营销案例回顾：一份报告开启全民讨论的阿凡题，传播逻辑是什么？
刷屏也是技术活，或者说可遇不可求。当GIF海报、H5、短视频、双微KOL以及直播已成为当下social campaign标配的时候，作为教育行业的阿凡题如何在短时间内脱颖而出、让自己的品牌迅速拓展至大众圈层？
阿凡题聚焦全国中小学生写作业压力，其《中国中小学写作业压力报告》一经发布，便引发各大媒体从线上到线下的全渠道报道， 吸引到社会各界的关注与讨论。人民日报、中国青年报、北京人民广播等30+高量级平媒不间断报道，东方卫视、安徽卫视等8家广电媒体不间断播报，中国新闻周刊、重庆日报等2000+微信文章推送，新华网、人民网等900W+网媒发文转发，相关话题更是登上了微博热搜TOP3，今日头条、搜狐新闻等10+主流客户端数次推荐，一串串数字彰显了阿凡题品牌大数据报告的传播力和影响力。
阿凡题《中国中小学写作业压力报告》如何达到刷屏的量级？最终还是要回归内容与创意本身，之后才会放大。要想最大限度的吸引受众目光，有时也取决于能否搭上热点借势的顺风车，这一点，阿凡题大数据报告无疑是最好的例证。
PART1 营销案例回顾
1、第一阶段 微博话题呈病毒式发酵
本次报告由微博、微信等新媒体渠道率先发声，各大平媒、网媒跟进报道传播呈辐射状经全渠道迅速扩散，传播覆盖数十亿人群。
微博几乎覆盖中国所有高量级媒体，从人民日报到地方媒体、自媒体、社会名人，均参与了报告话题讨论；人民日报发表时评，且在全渠道跟进报道，人民政协网、新华网多次发布/转载文章，为报告做背书，传播影响力可见一斑。微博端衍生四大热门话题，两次话题登上微博热搜。
其中，话题#重庆中小学生成熬夜族#自发酵，占据热搜5小时；话题#中小学写作业压力报告#热度飙升，获首页推荐超2小时，后呈病毒式发酵，冲上社会帮TOP3。
200+蓝V、媒体官博持续性报道，引爆全网话题讨论。
话题#中小学写作业压力报告#病毒式发酵，冲上社会榜TOP3。
2、第二阶段 报告成为全民话题，社会各界人士参与讨论
本次大数据报告的传播基于对传播节奏的把控以及媒体端的有效沟通，掀起了全网的几次讨论高潮。微信端除近千篇转发外，国内的亲子教育平台“凯叔讲故事”也带入大数据报告内容撰文，3小时内阅读量已超10W+。
人民日报全媒体矩阵跟进报道，触发全社会关注。
30+平媒不间断发声，覆盖区域编辑全国。
报道除在中文报纸上传播外，也得到人民网英文版、中国日报（英文版）的报道，影响力走出国门。更令人意外的是，传播期间，阿凡题的百度指数、微信指数都得到脉冲式提升。
3、第三阶段 八大省级电视台电台新闻报道，覆盖全国受众群体
东方卫视看东方《中国青年报 近八成中国家长每天陪孩子写作业》，时长56秒，该报道对中国青年报刊登的文章进行详细解读。
安徽卫视每日新闻报《中小学作业压力大 八成家长每天陪写》，时长2分24秒，该报道从“陪写作业到心梗”的热点新闻引入，并发起关于“陪写作业”的话题讨论。
除此之外，还有安徽卫视今日之声、辽宁卫视 第1时间、贵州卫视 直播贵阳、安徽经济生活频道、苏州网络电视台新闻一锅鲜、北京人民广播电台整点新闻播报等6大广电媒体口播阿凡题品牌，全面解读报告内容。
那么，究竟是什么原因使得阿凡题的大数据报告成为现象级刷屏案例，里面究竟有哪些经验值得借鉴？
PART2 营销案例分析
1、实时关注行业问题，迅速跟进营销热点
前段时间在微博上“家长因陪孩子写作业心梗”的事，似乎打开了网友的话匣子，纷纷吐槽自己陪娃写作业“血淋淋”的经历。 甚至有网友咆哮“老娘我到底做错了什么，要陪孩子写作业？”
“大数据报告的调研正是抓住了这样一个机会”，阿凡题COO 王庆苑透露道。阿凡题作为中小学人工智能教育平台，一直关注着中国中小学生的教育问题，当网络上开始讨论学生写作业压力问题时，阿凡题迅速采访跟进，发现问题属于普遍现象，立刻组建“写作业压力”团队对问题进行更加专业的分析。
写作业压力引发讨论，这时候“善于捕捉信息”显得十分重要，如果错过了，就是等于失去了营销发酵的绝好机会。机会永远是留给有准备的人的，社会热点话题频发，企业拥有敏锐的嗅觉，可以乘着东风飘摇而上。
2、保证报告的权威性与全面性，真正打动用户
要打动用户，要有权威性与全面性，增强报告的说服力。阿凡题拥有四年的互联网学生用户行为大数据基础。COO王庆苑指出“我们发布大数据报告的目的不是'指点江山'，而是力图用客观数据做为支撑，解决目前互联网教育行业普遍困惑，阐明行业未来升级模式。”
有质量的大数据源常常掌握在少数权威机构手中，阿凡题利用自身机构的特点使得大数据散发能量。历时两个月制作的大数据报告，据阿凡题市场部负责人Anna透露，调查的学生来源于全国360多个省、市、区县。而报告中涉及的国外的中小学生写作业时长的数据则来源于OECD（世界经济合作与发展组织）数据中心关于学生写作业时长调查的报告。其调研学生总数据量446836，其中小学235307，初中172503，高中39026。以调查问卷的角度来说，这个样本容量足以推测全国的数据。除此之外，他们还通过线上发放调查问卷及电话采访的方式进行调研。调研覆盖范围及渠道可谓丰富细致。
大数据报告透过多层次、多维度的数据集实现对于学生群体写作业压力问题切入，反应出对某一种社会状态的现实态势的聚焦，即真相再现；其中的难点就在于，洞察出哪些是影响学生写作业压力的关键性维度，并且这些维度之间的关联方式是怎样的，等等。
权威、全面的调研保证了数据的真实性与准确性。营销的内容有足够的支撑力，是决定是否能得到好的传播的基础。
3、产品服务与营销活动充分结合，获得用户信任感
《中国中小学写作业压力报告》从“作业压力”切入，不仅让大家深入了解了中国中小学生写作业的压力情况，还在最后给大众提供了解决方案的构想，由问题表面深入问题本质引申出人工智能教育的线下店对当前教育的重要性，建立用户信任感。
报告中可以看出，中国孩子写作业问题给学生、家长、老师都带来了很大的困扰。而报告的最后则凸显了阿凡题“写作业专卖店”一站式解决放学看管孩子、陪写作业、课后辅导的价值。
互联网技术特别是AI等技术可以很大程度解决写作业的压力，共享经济×人工智能的阿凡题可以辅助老师进行个性化教育，辅助学生进行个性化学习，辅助老师进行个性化教学。这深入到产品的点题式的一页，足以抓住用户的内心，建立用户对品牌的信任感。
这样的案例让大家看到的不仅是压力下的共鸣，更让人们看到技术推动教育行业持续进步的光明前景。营销内容与产品服务的深度结合对获得用户信任感与品牌好感的价值也就不言而喻了。
目前，仅仅局限于蹭流量的营销方式已经不足以支撑起企业的营销活动，企业的营销方案需要根据自己的特色进行不断地完善和修改，希望上述提到的营销点，可以对大家有所启发。
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