凡学工具书变身菜谱，不炫富的小红书更有滋味

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举报 2021-04-03

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2021年3月31日，小红书公布打击炫富专项治理结果，对恶意炒作和刻意炫富的账号封禁2371个。其实早在去年，因为热点事件“名媛圈”和“凡尔赛文学”，大众的视线又一次聚焦在小红书上，“虚假种草”、“炫富”等标签一直贴在它身上。

虽然当时的小红书已经先后开启“啄木鸟”计划和“熊猫”计划对平台进行长期整治，但影响力甚微。以真实出圈的小红书还能标记生活吗？大众并不看好，不过小红书也没有着急。

2021年春节前夕，小红书用一支美食向CNY TVC,上演一场破冰行动。

用真“食”打破假意

以爱之名的美食拉近与用户的距离

这支主题为#为爱的人做顿饭#的视频里完整地展示了8个不同人群的美食故事，比如：

有年迈父亲为待产女儿花费一天时间熬的海鲜粥

有新手妈妈为初生爱子千百次挑战烘焙的面包

也小情侣有为爱人披上围裙进入厨房第一次挑战鸡翅

在影片中我们能看到真实的食物，剁辣椒、鸡蛋面、虾仁、鸡翅......

它们没有完美的打光，没有精美的角度，甚至成品还有失败的。

包括在拍摄吃辣椒的那场中，演员全程沉浸式边吃边哭，没人分得清她到底是辣到哭，还是真实想起了自己的母亲。

无论是哪种这样接地气的画面非常容易让人感受到真实感。

表面上这是一场号召#做饭#的营销活动，其实小红书是想通过广告中真实感与体验感极强的食物的分享制造形象反差，在影片中有着大打破大众固化认为小红书约等于“精致到没有真实感”的体验。

以ugc内容社区起家的小红书，多数人的早期的用户体验是“真实，感觉笔记内容就发生在身边”，小红书在用离人最近的食物，拉回与用户渐行渐远的距离感。

借鉴来的美食创意逆转品牌口碑

社区流量仍是小红书的一张王牌

值得一题的是，小红书的这支视频并非“原创”，里面许多的故事是借鉴于小红书美食社区的真实用户分享：

饮片中为爱子做面包的妈妈的原型就来自小红书用户“珠圆玉润小姐”

当小红书身陷“虚假”的困局之中时，去年国内其他的内容社区平台似乎正在进入资本收割。多家公司登陆港交所或敲钟上市，因此小红书必须重振社区威信力。

相较于美妆穿搭类社区，美食区虽然品类不大，但在小红书还是有超过2000万的真实内容分享，同时美食对于大多数用户而言，分界感没有美妆、穿搭等品类来得差异化明显，容易再次让人产生“炫富”的反感。吃喝作为人的刚需行为，为爱人做饭很自然会让人感受到“真实”共鸣，影片中对“爱人”的不局限定义更是为活动拓宽了边界。

结合2020年疫情的影响，很多人戏称其为“做饭元年”，小红书的这一支影片来得是及时且一定的，作为ugc起家的社区平台，品牌口碑来源于“社区”，也将一直依赖于“社区”，选择一个人人爱的美食社区作为突破口，很明显为小红书整个破冰行动奠定了良好的基石。

利用“种草”+“明星”双优势

联合破圈引导全民做饭潮

小红书完成开春回暖的有力一击

虽然受到强烈的品牌冲击，但是小红书的流量并非一蹶不振。在2017年之前，小红书的“种草”+“电商”的主要模式经营社区，2017年跨境电商行业整体走低，小红书率先开始转型，以明星效应带动平台流量，引进了范冰冰为首的一大批女明星入驻，掀起明星带货风潮，“明星种草”成为小红书的一大流量来源。

这使得在小红书在僵局来临之前已经积累相当庞大的粉丝流量。

#为爱的人做顿饭#视频一经发出，小红书便联合了央视新闻、智族GQ等新媒体及蔡康永等知名明星加入联合宣传，在多维度社交场完成了深度传播。基于有着以“真”出名的明星引导以及官媒背书，小红书的破冰行动迎来了一波高潮。

央视新闻公众号下，用户对小红书的营销活动表示惊讶与肯定

小红书联合蔡康永、蔡澜老先生发起活动号召

超过千万的传播量远远高于小红书两次清理行动带来的影响力，在这个春节档期，小红书实现了真正意义上的破冰，虽然还没彻底改变大众观感，但是随着良性营销和自查行动的不断深入，种草社区小红书会再次迎回绿荫。

营销亮点总结

#为爱的人做顿饭#，作为小红书开年第一波营销无疑是成功的，归根结底来自于小红书在僵局之中早于创意，先对自我完成了一场剖析。找到了当下情形的营销最优解——保持初心，还原真实。虽然初心并不是一个新颖的创意，但一定是一个成功的方案。对于逆风的品牌营销是有一定的借鉴意义的：

1、贴近用户心智，以“真实”口碑单品抢先占领情感

当为了突破负面口碑而进行营销活动时，小红书巧妙使用了本身就贴近用户心智的“美食”作为切入口，用单一品类抢先占领了良性的情感氛围。而不是贪心地展示全方位的社区内容。在逆风情况下，用户首先想看到的是真实的品牌形象，过多的技巧与花样很难激起共情。

2、利用自身优势，输出有温度的内容

结合自身ugc社区的优势，充分借鉴来自用户的真实内容进行加工传播，真正实现“从群众中来到群众中去”的内容传播。人们观看广告影片从来不是真的为了学到什么，更多的是想寻求情感共鸣从而治愈自己。结合春节——一个家人团圆，含蓄中国人表达浓烈情感的时节，情感内容向的营销无疑是占有先天优势的。在喜庆的氛围中用户的苛责态度会大幅度降低，此时有温度的营销内容更容易让用户接纳。

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