二更刘玉龙：付费推进缓慢，不能成为短视频变现的主要模式
2017年12月23日，在来画视频主办的“2018短视频新生态峰会”上，二更视频副总裁刘玉龙分享了“短视频的2018”的主题演讲。
二更视频副总裁刘玉龙
以下为刘玉龙演讲实录：
现在已经到了年末，短视频从2014年开始起步，或者2014年开始登场，到今年已经走过了三年多的时间。谷歌的报告说2018年是短视频真正爆发的一年。所以明年，将会是短视频发展特别重要的一年。
我们先看一下2017年到底发生了一些什么样的数据。2017年移动用户的规模有了大幅增长，短视频平台人均观看时长有了大幅增长。这是短视频的消费需求。用户单次观看短视频的时长有100%多的增长。
还有一个增长是广告在线规模，从2015年到2017年，网络信息流的广告增长了3倍，移动视频的广告从51.9亿到196亿，几乎是4倍的增长。短视频领域在未来，还会有更大的增长空间。因为现在使用移动端来获取信息的人越来越多。
短视频如何变现？
在未来，短视频会怎么样？在短视频从业者里，很多人跟我讲，说短视频的从业者变现压力非常大。到底短视频是如何变现的，我今天给大家做一些分享。
首先看一下整个短视频的产业链，总共分几个部分。首先是创作者，第二块是平台，第三个是服务，第四个是广告。这样构成了一个短视频内容的生态。在这样一个生态体系里，短视频的内容创作者是如何进行变现的？
目前的变现方式大体上有这几种。第一种，广告。广告有传统的商业定制、品牌策划、冠名植入。有人说是原来的广告公司定制，第二是平台收益。去年几个大的平台，像秒拍、腾讯、今日头条号称拿出几十亿补贴大家。但真正分到每一个内容创业者杯水车薪，这个钱不足以养活自己。第三，电商，有些做内容的专注于做电商，而且电商的变现模式在内容领域越来越普及。我记得去年淘宝做了一个淘宝的“一千零一夜”。那个视频的反响不错。还有专门做内容的，比如一条，现在专注于做内容电商。最后是付费，通过知识付费的模式进行变现。
2018年很多人都认为付费模式会成为很重要的来源渠道，但实际上当我们深入了解，发现是有很多人有付费习惯，但付费还不足以成为视频内容非常重要的支撑的收入来源，只能成为一个补充，会缓慢的推进。如果做视频内容创业，千万不要受罗辑思维罗胖的影响，它不能成为变现的主要模式。
电商，从内容转到电商能够实现盈利的真的不多。我们通过两年左右的接触，如果大家想通过电商变现，建议通过新的方式，最好是能够跟电商绑定，你成为他专业的内容推广合作方，会让你变现更容易。比如我们跟淘宝、跟一些电商平台的合作，我们就专注于做好内容，跟他们一起做分发。
前段时间我们拍了一些广告，双十一时有一个卖火锅底料的，光这个火锅底料两天卖了1600万。我们给他做了一条很短的广告，在不同平台联合推送。如果想做电商，建议成为电商伙伴。
平台收益，从明年开始我不再认为平台收益会给大家拿很多钱。之前号称拿了几十个亿，最后拿到手上的并不多。因此，我还是认为平台收益只能成为我们跟平台合作的方式。目前的变现模式，最多的还是广告。如果想做内容变现，希望在这样一个布局里，能够清晰自己，在这个盈利模式里哪一块是你最擅长的。
2018年的大变化：企业媒体化
另外我给大家讲一个二更在2018年里会有一个很大的变化，我们把它叫做“企业媒体化”。当我们的手机移动端发展到现在，几乎会发现所有的企业，都有自己的媒体，人人都是自媒体，企业也是自媒体。在整个互联网的时代里，企业只要能够生产出内容，内容就能够到达用户。媒体化程度高的企业，品牌优势、沉淀优势会非常凸显。这时候，内容创业者的机会来了，就是要跟企业合作。
打造一个企业级的媒体，可能就是打造未来的企业本体。这是我们发现内容做到现在，特别是短视频，跟企业的合作是非常好的切口。
我记得前段时间我们内部在研究一个现象，我们根本没有想象到中国农业银行在全国的粉丝数量2亿。他们每年在做的新媒体，阅读量上千万很轻松。这样的企业非常需要自媒体，也非常需要能够提供内容的人。因为对于现在的企业级来讲，它不仅仅是一个简单的媒体，聚合了商品、用户消费、用户所有的特点。在这样一个情况下，我们会发现企业为什么会那么看重他自己的媒体，是因为媒体已经成为企业一个非常重要的组成部分。
因此，我们在2018年里会全面赋能企业媒体化。如果你是做内容的，你会发现你在这方面是专家，你可以跟企业有更好的合作，可以协助企业团队一起成长。
如何来赋能企业媒体化？
如何来赋能企业媒体化，一共有三个路径。
第一，响应企业的需求，提供内容定制和内容分发服务。一个企业，一定需要内容和分发，而企业自己不具备这样的能力。这是内容创作者的机遇。
第二，共建内容，联合运营。我们明年跟长隆会一起开发一些科普内容。去年我们跟长隆开发了一个《我在长隆养动物》，明年会开发科普类的，比如如何养好一只宠物等等一系列内容，让简单的企业宣传变成内容共建。
同时带来一个很重要的关系，我们通常做内容的往往是乙方。在甲方面前都会觉得我是帮你解决问题，提供服务的，几乎没有什么话语权。但如果你跟企业建立起了这样的关系，你会发现系列原生内容的共创、共推和共有，是让我们从原来简单的甲乙方关系变成伙伴关系。这是我们未来企业媒体化合作非常重要的改变。这样可能我们的内容创业者，会活得更好一些。
第三，生态共享，价值共享。我们做内容，跟企业建立合作以后，就不仅仅是一个简单的我提供内容，他来使用，或者我提供推广，给他提供服务。而更多是从人才的培养，知识的输出，组织的优化，来建立一个共享的生态，价值的共享。
2018年，短视频营销会进入一个快车道
在2018年里，我认为短视频营销会进入一个快车道，核心是会有一个新的格局和新的生态。在这里面，聚力、融合、创新是非常重要的。2018年里我们会看到更多新的现象。我大概把它总结一下，2018年里做内容的一定要关注用户要什么，你在做什么。我接触了很多内容创业的公司，很多人是自己在家里做，但不知道用户真正需要什么。还有一些人是自以为用户需要的是这个，但做出来的内容用户并不完全买单。
套用十九大的一句话，人民日益增长的资讯获取需要和落后的信息传播，是我们面临的问题。在未来，人民日益增长的优质内容需要和不平衡不充分的内容生产之间的矛盾，是我们在2018年或者未来5年需要解决的问题。
很多人讲现在的内容这么多，我们再做内容是不是没有人看的。但实际上在内容看似红海的领域里，很多垂直化的内容，却没有人做，优质的内容却很少。这是未来所有做内容的机会。到明年会发现很多平台都会开始抢优质内容，优质内容一定会越来越值钱。
2018年短视频行业关键词
我总结了2018年里一些关键词。
第一，垂直。垂直在2018年里会提得更加深入。平台一定会需要非常垂直的内容。我建议所有做内容创业者，一定集中在一个非常小的领域。
第二，内容+技术。如果真的要做内容，做了一段时间以后，特别是做了两年左右的时间，一定要想一想你有没有技术。我说的技术是互联网的技术，一定要把内容跟互联网技术充分结合，才可能有更好更大的发展，否则永远只是一个简单的匠人。
第三，平台开始死亡。这个话不是我说的，我们前段时间跟很多平台方有联系，也有私下讨论。现在在短视频领域，特别是新媒体移动端领域，大量平台多于优质内容。而很多平台基本上是靠烧钱在往前维持。
第四，大洗牌+好内容稀缺，这对矛盾会同时出现。平台方会有竞争和死亡，但内容方也一样。一方面会发现一些粗制滥造的内容。包括在同一个领域里没有自己特点的内容会大量被淘汰。因为做内容是需要花钱、花时间、花精力，需要用人去投入的。很多做内容的公司，到2018年可能支撑不下去了。这时候会出现内容公司的洗牌。但与此同时，好内容的稀缺又特别明显。我们回头看2018年、2017年、2016年这两年多时间里，真正涌现现象级做内容的公司或IP的不多。这个矛盾在2018年会进一步凸显。
第五，小程序。小程序在2018年一定会进入加速的开发期。但它什么时候能真正呈现或者能像微信一样迅速普及到每一个人，可能还需要两年左右的时间。在2018年里，如果你是先知先觉，可能会一开始享受到小程序带给你的第一轮效果。
第六，媒体化。我特别想强调一下媒体化的概念。大量内容公司是从自媒体起家的。但我们发现从2012、2013年开始，微信公众号普及，特别是到2014年井喷式爆发，微信公众号全国最高峰有3000多万家，现在活跃的大概有2000万家左右，可能2018年里还有一些公众号会消失。剩下的，如果你想把你的自媒体做好，接下来的工作就是要作为一个媒体，把自己当做一个媒体看待。媒体具备什么样的功能和属性。我的建议是在两个方向，要么特别接地气。比如你是深圳的，在深圳迅速本地化，跟本地的结合要非常充分。另外一个是传播的范围。不管做了什么内容，一定要建立自己的媒体矩阵。这是你的内容能不能有影响力，未来能不能变现很重要的一点。
还有一个是付费的道路，这个付费道路绝对不会像很多文章鼓吹的那样，付费道路已经来了。其实这个路还很漫长。中国人真正要到这个市场，能够所有内容实现付费，不论是从国家的体制上还是个人习惯上，都还有一段距离，可能会更长。
好内容+好传播
一个做内容的公司，有两句话，好的内容+好的传播，才能够创造出你的价值。好内容有可持续性、高品质、时效性、正能量、垂直性、市场性。这几个特性是好内容的标签。
好的传播，2018年里有两个指标，一个是可转化，第二个是可测量。很多广告客户开始考虑，我做了这个内容，做了这个传播，能够给我带来怎样的转化。这个好内容和好传播，是我们做内容的企业和公司必须考虑的问题。
最后一句话，内容，即匠心。特别想送给做内容的人，我们之所以能够聚集或者之所以能够创业，核心的都源于我们这样一群人，都有一份情怀在自己的内心。
我是两年前加入二更的，之前是做了十年纪录片。我这两年最大的体会是我发现其实我们做内容创业，跟一个手工艺人或者跟一个匠人，本质上没有区别。它不可能很短时间里给你带来大量财富，或者你的内容要经历时间的沉淀，才能够真正的显示出它的价值。我们二更这三年在拍纪录片，大量人文记录，拍了很多手艺人。这些手艺人最后闪光的点在哪里？它能够打动人，能够被社会价值所认同，是它经过很多年以后沉淀下来那份独有的价值，才是被我们所认可的。因此，我认为我们做内容创业的，一定要保持一颗匠心，真正的有工匠的那颗心和那份精神，才能把内容做好。
最后，“内容，即匠心”。这句话送给所有做内容创业的人，谢谢大家！
据悉，除去短视频峰会，主办方来画还于当天举行新品发布会，发布其最新手绘短视频黑科技产品，如AI智能手绘、智能配音技术等，令人眼前一亮。作为中国手绘视频领域的开创者和领跑者，来画的发展潜力无疑令人期待。
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