两文案因“对联”和“对仗”，引发的文案段位思考

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举报 2018-01-15

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日前，我作为一个名不见经传的文案，和一位开宝马的文案大神，因为一则大众广告当中的“对联”文案，唇枪舌剑好几百回合，险些亲嘴。事后我惊出一身冷汗，舔舔干裂的嘴唇，决定写一写我对“对联”和“对账”的看法。当然，我希望是以此验证一下我几年文案，积累下来的审美或是文案经验是否有很多偏颇。

“对联”识别大法

那么具体是哪个大众广告引起的呢？这里我就不赘述了，毕竟大众的不少广告语，都是我心目中对联王的不二之选。

言归正传，谈谈什么是我心目中所谓的“对联”。首先它们多半是以2、4、6、8、10这样的文字排列方式示人的。尤其常见的是4、6、8这三种，句子对半分割，上下半句，字数相同，考验着看客10以内偶数除法的基本功。其次，“对联”式文案基本以，同音字、谐音字、变换拆卸组合成语的方式，来完成句子。最后，这类文案一般都很难让人引发共鸣，貌似有文字技巧，但深究却毫无洞察概念等等。

说你用“对仗”只是说你用了一种文案手法，说你用“对联”那就是在鄙视你。

我来举个几个栗子，挑选的时候我还是挺认真的挑选了一些不知道出处的作品。

暮光倾城璀璨新生

浓情端午 “粽”享激情（我还知道有个朋友写过“粽”情端午）

眼尖的小伙伴不难看出，这是地产广告

简单三张图，我们看出什么？除了地产广告不景气，文案流入各大4A，还有就是气不打一处来的low。我也忘了这种文案是从何时开始，但我真的很希望这类文案能够快点结束，2010年我来到北京，那会一个朋友就是地产文案，他们每天的工作不是琢磨洞察、概念、或是文字技巧，他们每天琢磨的是生僻字、同音字、成语，我只能说这样的文案不是文案，这是成语接龙。（这也是文案的第一个段位）

文案段位低 · 成语接龙

当你每天纠结在4、6、8，这些固定组词方式的时候，就已经难免一low，这也是当你什么都不会，开始做文案时，最简单的过稿方式，用这种句式，7年前，我写文案，也曾给三星大屏手机写过这样的文案--大视界，自有大世界。当然我也许久未见这种奇葩文案，也确实在数英上很少见，本以为早就销声匿迹，不过前几天还是看到了。不过有一点哈，对联式文案，和用对联的形式写文案是有区别的，比如王思聪怼皮几万的，上联，璐宿一夜，贾装没事。下联，几万粉丝，撕聪当枪。（大概是这样哈，我忘记了），这种至少还是好玩的。

文案段位中 · 玩字

玩字的案例还是有很多的，这里我就不着例子了，我自己在15年还在用这种方法，很多代表性的文案如：“改变，不变”、“满足，不满足”、“我的终点，是再努力点”等等。咋看这类文案还是成语接龙，但仔细看，能多少看出点双关的意思，当然至于想不想“对仗”全凭喜好，但也免不了大路货的命运。

文案段位中高 · 双关+玩字

到这个段位，你就厉害点了，能讲出一些包含创意技巧，又能涵盖产品卖点的文案，而且吧，多少还能走点心，而且文字技巧，也运用的更加高级，比如，BMW2系旅行车--放不下的，都放得下。雷诺SUV--水泥森林？水。泥。森林。不才这两个出自我的手笔，因为脑子里知道大概在这个阶段的文案是什么感觉，但是没看到也是一时想不起来。

文案段位高 · 说人话

这个段位那就厉害了，玩字对账什么的你基本看不到痕迹，最可怕是这些文案都默默走到你心，说起来这个阶段的文案和大神级也没差多少。江小白，就不必说了吧，数英一搜一堆分析，其实红星二锅头也是很OK的，沃尔沃的“别赶路，去感受路”、奔驰的“不愿被世界改变的孩子终将改变世界”、一加手机的“一步一步来”、美拍的“你好看世界才好看”等等。这些都是我们耳熟能详的，不过这些话说的很漂亮，却稍稍和生活少了那么一点点链接，但真的很微妙。