放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

原创2018-01-12举报72717

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

扫描,分享朋友圈

数英用户原创文章,转载请遵守底部规范

截至2018年1月12日8点,《前任3》的累计票房即将突破16亿,成为2018年的一匹大黑马。大叔发现,包括我老婆在内,几乎所有电影圈和营销圈的人都在讨论一个问题,这部“烂剧”为什么能够成功?大叔也看了一些分析文章,将其成功的主要原因归为这是一部靠着小镇青年的观影潮和口碑,从三四线逆袭到一二线城市的电影样本。真的是这样吗?大叔今天聊聊。(阅读本文可能需要7分钟)

有关分析《前任3》为什么会成功,大叔发现以两篇文章为主,分别是《前任3的意外十亿之路:一场小镇青年打脸数据与常识的狂欢》(作者是壹娱观察),还有一篇是《文娱法则 | 前任3依靠的“小镇青年”,不是电影市场万能法宝》(作者是韩洪刚)

两位作者分别引用了淘票票和猫眼专业版的数据,具体描述如下:

从淘票票专业版来看,在几部影片的受众对比中,《前任3》19岁以下观众占到了23.7%,20~24岁观众占比47%,都是同档期几部主要竞争影片中最多的,24岁以下观众占比达到了70.7%,远远超出其他竞争影片。

在年轻观众成为影片主力的情况下,其观众的学历水平也成为竞争影片中最低的:具有本科学历的观众为58.1%,为竞争影片中最低;白领及一般职员占比不足50%,也是竞争影片中最低;专科及以下学历为38.8%,为竞争影片中最高;工人/服务人员占比21.4%,为竞争影片中最高;与此同时影片在三四线城市观众占比达到了47.3%,同样是竞争影片中最高的,而且其一线观众占比只有12%,远远低于国内影片的均数。

根据猫眼专业版的想看用户画像,《前任3》的主力观众为女性,占了61.5%,而女性观众中有27.3%来自四线城市。同时,64.5%的人学历在本科以下,其中20到24岁的用户占了36.7%。

最终,两篇文章都得出了一个结论:《前任3》的主要受众为教育程度一般的小城市年轻女性,这与当初“小镇青年”的画像基本一致。


猫眼和淘票票的用户数据,谁更准确?

大叔先对比了《前任3》在淘票票专业版和猫眼专业版的两份用户画像发现,两组数据相似度较高,比如女性用户超过60%(淘票票66%,猫眼61%),20-24岁比例最高(淘票票45.6%,猫眼34.9%),而在地域分布中,两组数据则几乎完全一致,二线城市(40%)、四线城市(27%)、三线(20%)、一线(12%)

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘


《前任3》在淘票票与猫眼的用户数据对比

但也有差异化较大的几处,比如受众年龄的19岁以下比例,淘票票的是24.1%,比猫眼的8%高出很多,但猫眼在25-29岁的比例是28.6%,比淘票票的6.2%也同样高出很多。虽然淘票票的观影用户更低龄,但本科毕业的比例却有58.1%,专科及以下学历是38.8%,而猫眼的观影用户中,本科及以上用户仅有36.2%,而本科以下63.8%。

相当于,同样是想看《前任3》的年轻女性,同样地在二线和四线城市,但淘票票的用户更低龄,1/5的用户都小于19岁,也就是高中生,但学历高,而猫眼的用户稍微大点,大多集中在20-29岁,但学历更低,超过6成都是专科及以下学历。

大叔认为,淘票票的用户数据逻辑有些问题,低龄但学历高,而猫眼的数据则是高龄学历低,大叔觉得,低龄学历低和高龄学历低或高,这三种数据组合才是比较合理的。因此,大叔比较更相信猫眼的数据。


小镇青年和大城市白富美,到底谁在看电影?

大叔在猫眼专业版里,挑选了几部比较热门的电影做对比分析,分别是《前任3》、《星球大战》、《羞羞的铁拳》、《寻梦环游记》,以地域、年龄和性别,三个关键维度,试图解开一个谜团:到底谁是中国电影的主力观影人群?是小镇青年?还是大城市的白富美和高富帅?

《羞羞的铁拳》与《前任3》用户对比(数据来源猫眼专业版)

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

《星球大战》与《寻梦环游记》用户对比(数据来源猫眼专业版)

在地域方面,四部电影的数据出奇地一致,活跃度排名均为二线、四线、三线和一线,当然,比例略有不同,比如只有《前任3》的二线城市的比例不足40%,但也只差了0.3%,虽然一线城市的比例是最低的12.3%,但其他几部电影也都不高,在12%-15%徘徊,而《寻梦环游记》在一线的比例最高,也不过15.7%。

在性别方面,四部电影的数据基本与电影题材吻合,比如《前任3》和《寻梦环游记》,女性观影比例均超过了60%,而另外两部中,更受男性用户喜欢的《星球大战》的女性比例最低,达到52.2%,但总体而言,女性用户始终超过50%,但最高也就是《前任3》的61.2%。

在年龄占比方面,20-24岁和25-29岁这两个年龄段的用户比例均排在第一和第二位,且远高于其他年龄段,总体占到6成,其中,《前任3》在20-24岁的比例最高,达到34.9%,而在20-29岁的比例是63.5%,也是最高。在20岁以下年龄段,《前任3》的比例最高,占到8%,而更适合带着孩子观看的迪士尼动画《寻梦环游记》在这个年龄段只有6.2%,但明显在30-34岁的比例最高,17.5%,大叔分析,低龄用户实际上没有购票工具,而由父母购票。

综上所述,似乎二三四线城市的人群,一直是观影的主力。那么问题来了,到底这四部电影的票房构成是如何呢?以下是来自猫眼专业版的数据(截至2018年1月11日20点):

《前任3》的累计票房是15.75亿,其中,一线2.43亿,二线6.38亿,三线2.61亿,四线及以下是4.33亿。也就是说,二三四线城市的总体占比84%,三四线是44%,一线的比例是16%;(数据来源:猫眼专业版,https://piaofang.maoyan.com/movie/344929/cityBox

《寻梦环游记》的累计票房是11.99亿,其中,一线3.23亿,二线5.29亿,三线1.44亿,四线及以下是2.03亿。也就是说,二三四线城市的总体占比73%,三四线是28.9%,一线的比例是27%;(数据来源:猫眼专业版,https://piaofang.maoyan.com/movie/342068/cityBox

《星球大战》的累计票房是2.28亿,其中,一线0.59亿,二线0.98亿,三线0.3亿,四线及以下是0.41亿。也就是说,二三四线城市的总体占比74%,三四线是31,一线的比例是26%;(数据来源:猫眼专业版,https://piaofang.maoyan.com/movie/247948/cityBox

《羞羞的铁拳》的累计票房是22.12亿,其中,一线1.66亿,二线0.52亿,三线四线及以下是19.94亿。也就是说,二三四线城市的总体占比92%,三四线是90%,一线的比例是10%;(数据来源:猫眼专业版,https://piaofang.maoyan.com/movie/1198214/cityBox

大叔简单分析一下,《羞羞的铁拳》在三四线城市的票房比例是最高的,占到9成,而《前任3》目前是44%,即便是总票房也预计超过20亿,这个比例显然是无法超越前者。而《寻梦环游记》和《星球大战》在大叔看来,是典型的应该从一线城市向下辐射的电影类型,从数据来看,也是如此,这两部电影来自一线城市的票房贡献分别是27%和26%,远高于另外两部。但在三四线的票房数据来看,《前任3》只比这两部美国大片多了10个点左右的比例,其实并不高,远差于《羞羞的铁拳》。

回到本段落的问题,到底谁是中国电影的主力观影人群?是小镇青年?还是大城市的白富美和高富帅?显然,答案是小镇青年,尤其是对于票房超过10亿的电影来说,必须要拿下的就是小镇青年,这点《羞羞的铁拳》做得最为极致。

那么再回到本文的核心问题,《前任3》接近16亿票房的成功,真的是靠小镇青年吗?当然,但这个洞察早就不是什么新鲜事了。

那么,为什么很多电影专家都这么分析呢?因为大家都懵逼了,大家都需要一个理由。实际上,有关“《前任3》这么烂还能票房逆袭”的广泛讨论,更是助推其引爆的一个关键话题因素,因为激发了大家的参与感,连大叔都想去看看这部片子到底有多烂!当然,还有一些其他原因,大叔下面细说。


《前任3》到底是怎么火起来的?

最后,终于到了正题,相信这也是很多人的困惑。大叔曾经在多篇文章中提到过,以“百度指数”为核心的传统公关评价体系没有了,所以,如果你傻乎乎地希望从百度上得到一些什么线索,现在来看,是徒劳,因为百度里大部分都是其票房逆袭的新闻,根本看不出来《前任3》是怎么火的。那答案在哪儿?社交媒体。大叔主要分析微博和微信两个平台,尤其是微信指数,因为微信的日活用户有9亿。

《前任3》百度指数

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

《前任3》与竞品的微信指数对比

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

从微信指数来看,2017年12月28日之前,《前任3》的微信指数未超过100万。2017年12月29日正式上映,微信指数翻倍,达到200万,12月30日增幅接近300%,达到一个小高峰,随后短暂维持后,在2018年1月1日开始飙升,达到942万,接近突破千万;1月2日增幅超过100%,在1月3日达到2100万的阶段性高点,也就是,元旦的三天假期,其微信指数飙升10倍;1月4日,微跌,这也是唯一一次指数下行;1月5日和1月6日,连续两天的日增长幅度接近60%,虽然增幅不大,但由于其基础大,绝对数值突破5189万;1月8日,到达最高峰的7126万,位居微信指数的当日第二名。

《前任3》微指数(数据来源微博)

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

从微博的指数来看,2017年12月29日正式上映前,也没有明显增长,首映当天达到一个小高峰,随后回调,在12月31日开始触底反弹,1月1日开始一路高歌,在1月3日达到一个新高度,1月4日调整之后,随后再次飙升,在5日和6日呈现井喷式增长,达到顶点后,开始慢慢回落。显然,微博衰落曲线要早于微信。

《前任3》日票房走势(数据来源:猫眼专业版)

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

与此同时,《前任3》从上映至今的日票房分别是:12月29日6千万、12月30日8千万(元旦假期)、12月31日1.2亿(元旦假期)、1月1日1.1亿(元旦假期)、1月2日8千万、1月3日1亿、1月4日1亿、1月5日1.3亿(周五)、1月6日2亿(周六)、1月7日1.8亿(周日)、1月8日9千万、1月9日7千万、1月10日6千万、1月11日4千万……

与此形成鲜明对比的是《妖猫传》后者在12月21日,上映前一天,微信指数猛增,近600%,达到699万,遥遥领先其他几部电影,但在随后一路口碑下滑,票房也越来越惨淡。

跑题了,回到上面的数据分析。经过三组数据的对比,大叔发现几个关键的传播时间截点:12月29日和30日(首映及第二天),1月2日和1月3日(元旦假期之后的两天),1月5日、6日和7日(元旦假期之后的第一个周末),1月8日(本周一)

这几天到底发生了什么,能够促使《前任3》成为刷屏的常客,从而推动了票房一路高歌?大叔找了几条线,试图还原其宣发的套路:

1、感情线。

这是《前任3》在正面战场的“主力军”,无论是两位主演韩庚和郑凯以及其多位明星好友在微博的力挺,还是剧中投放的大号,从上映至今,都坚持打感情这张牌,毕竟是“前任”这个话题,深挖剧中的台词和桥段,做了很多素材出来。这部分传播是给所谓的“女青年”看的,不管她们在不在小镇,都有效。

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

比如大叔发现,韩庚致敬《大话西游》的桥段,被反复使用。一个叫“思想聚焦”的微博账号,连续多天发了14条《前任3》的微博,多次登上当天相关话题的前三名,成为感情线的主力。这是“走心”。


2、UGC线。

这是大叔认为这部电影的宣发最成功的地方。除了官方主动制作的素材,片方通过预埋假UGC素材、捕捉真素材,再到激发用户参与,围绕“哭”诞生了大量的UGC内容,把“前任”打造成了一个热门话题。

比如从“很多小姑娘看完电影后在电影院里哭”,到“我的老公看完也哭了”,从“现任带着前任去看电影碰到后被打伤”,到“看完电影和现任分手”和“小伙看完要自杀”等社会话题,再到快手、抖音等平台一系列搞笑模仿。

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

负责《前任3》宣发的无限自在团队就承认,不少“在电影院嚎啕大哭”、“和现任怒分手”等事件是他们自己前期炒作的,但反而真的出现了类似的事情,上了社会新闻的首页,不管真假,尤其是这些在电影院的现场视频经过微信群和朋友圈的热议和刷屏。

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

1月7日,一个视频在微博和朋友圈刷屏,故事情节就是就是电影院见到前任带现任来看电影,两小伙干上架了。这条秒拍视频虽然只有9秒,但播放量超过7600万。(秒拍地址:http://t.cn/RQzmeZD

大叔发现,这样类似的视频比比皆是,成为《前任3》的最大吐槽点,并引发了新一轮的观影潮。大叔上周日在一个影院的门口就听到两位年轻的姑娘在对偶遇的朋友开玩笑地说:“刚看完《前任3》,我们就是要看看哪些个小婊子哭得稀里哗啦的”。


3、平台线。

前面说了内容和话题,大叔聊聊推广的平台。短视频成为《前任3》推广非常重要的一种形式,简单粗暴,受年轻人喜欢,所以,快手、抖音、西瓜视频、秒拍等短视频平台,成为其主要内容源的生成平台,好的视频素材再由这些平台向微博和微信两个更大的社交平台扩散。当然,还有微信的很多剧情反转的截屏,也被大家乐此不疲地转发着。

《前任3》MV在快手播放量破亿

抖音上一个点赞达到26.1万的短视频

0.gif

针对合作金额,大叔请教了快手联合创始人曾光明,他并未告知大叔具体金额,但他表示:“不过中国最活跃的年轻消费人群,绝大部分都在快手上,所以表现会比较明显”。


4、找原因线。

和大叔一样,很多媒体和自媒体都做了一件事:跟热点,大家都希望找到《前任3》成功的原因。

从“新榜”趋势查询来看,影片上映以来,有关《前任3》的微信文章多达2.6万篇,涉及公众号1.2万个,10w+篇数232篇。“咪蒙”“思想聚焦”“十点读书”“视觉志”等大号都纷纷参与。

数据来源新榜(https://data.newrank.cn/trendResult.html


大叔最后做个简单的总结:

1、在用户层面,《前任3》的逆袭肯定与小镇青年有关系,这是中国电影市场的现状,如果你想要票房破10亿,必须要拿下小镇青年。

2、在营销层面,其宣发团队走了两条线,正面战场是感情线,侧面战场是社会新闻线,通过很多电影院现场偏社会新闻类的视频炒作,激发了大量的UGC,并引爆了“前任”这个感情话题成为全民话题。

3、在平台层面,借助快手、西瓜视频、抖音、秒拍等短视频平台,《前任3》做到了从年轻用户平台向微博和微信的内容扩散,非常成功。当然,这与其参与感、吐槽点和剧情反转等刷屏特性都密不可分。

4、在媒体层面,除了社会新闻流量大,随着自媒体和传统媒体的大量跟热点,对影片的吐槽或者票房研究越来越多,带动了更多的人想看看这个片子有多烂,又反哺到了票房上。

ps:2018年,大叔将会更多地关注电影宣发领域。欢迎你留言赐教。

数英转载规范*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
1.在转载文章开头与结尾标注“文章作者”、“来源:数英网”并附上本文在数英网的链接;
2.在文章结尾加上介绍:数英(digitaling.com)是数字媒体及职业招聘网站,探讨品牌营销、市场传播、广告创意设计等;
3.如果作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人!

放开小镇青年! 这是《前任3》16亿票房的复盘

扫描,分享朋友圈