意义系列 | 文案的意义
当一位设计微信发来一篇《那些年的牛逼文案》之类的文章，我眼斜口歪地哼上了一声，然后把手机嫌弃似的丢在了桌上...
我在想一个关于文案的意义的问题。跟设计比起来，文案的存在感弱了很多。毕竟在多数外行人看来，文案，我也会写，只是没有时间罢了。
文案变成了只要给时间就人人都会写的玩物。文案的意义在哪里？
文案的意义在于表达。
有人说了，画面也可以表达，音乐也可以表达。
没错儿，人们日常交流可以用眼神，可以用曲调，可以用手势，可大多数人大多数时候，人们的沟通是用的文字。
文字是最浅显易懂，最直观浅明的表达方式。用文字，能够一针见血，也能够直戳人心地。
所以，至今，文案都是一个重要的职业，重要的职位。
但由于文字的不可控性，和文字的审美差异，好的文案寥寥可数，甚至屈指可数。也难怪，这个时代，多得是在公众号上写作的作者，却连几个说的上名字的作家都屈指可数。
我们常常要表达，但常常囿于表达。常常囿于表达是因为词不达意，是因为口不传心，是因为词穷，是因为语塞，是因为对语言文字的掌握太弱。所以，你气，气的是别人不懂你要表达的意思，于是你常常手舞足蹈，恨不得身体各个器官都用上，只为了让对方懂你。你气，对方不专心听，你气，对方不在意你的观点。
所以你气。
可气又怎样呢？只能练练自己的表达能力咯。
广告就是表达，每一场广告都是一场表达。
你心里头有一个想法，然后萌芽，然后发育，然后蓬勃生机参天大树。开在别人面前，给人荫蔽，给人凉爽，或者挡风遮雨，或者抵住酷热。孕育想法的种子，让它长成大树，是每一个广告人要做的。
既然要表达，表达什么与表达效果就是很重要的两个问题。
表达什么？表达你的观点，表达你的想法，表达你对这个越来越复杂世界的看法。
表达效果？意在言外。文案与设计的双向配合达到表达的目的。
前者重文案，后者重文案与设计的配合。
文案的意义就在于这里，广告容易落入俗套，落入“甜过初恋”的俗套，落入“怕上火喝王老吉”的俗套，落入“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的俗套，落入“越冬越动”的俗套，落入“just do it”的俗套，落入“一年消费的瓶子绕地球一圈”的俗套。
成功的广告成功一次，就增加了一个俗套。失败的广告失败一次，也增加了一个俗套。好的文案为什么越来越难寻？因为能跳过这些俗套的人太难找了。
百雀羚出一个长图，带动了一圈人做长图。
W出了大众点评的H5，带动一圈人做H5。
环时互动出了杜蕾斯微博，带动一圈人做杜蕾斯似的追热点。
...
越来越多的广告人走在了模仿的路上，于是这条路上挤满了模仿的人们的尸体。
可广告人又能怎么办？那么多俗套绕不过去，难道飞过去吗？
如果可以绕过去，飞也不失为一种道路。
而飞行器的发动机，一定是要文案去造的。
文案们起早贪黑，不是为了加班，和走在加班回家的路上。而是为了创造。创造新的俗套，让后来者中套。
去创造，用你的观点，用你经得起推敲的，真正创新的观点。用这些观点去塑造真正的新商业时代，用这些观点去塑造真正的新的品牌。
就像你的前辈林桂枝塑造的汽车新的商业态——GL8“有空间，就有可能”，
就像你的前辈李欣频塑造的书店新的商业态——24小时书店：诚品。
就像你的前辈陈绍团塑造的房地产新的商业态——万科“走惯了红地毯，梦见石板路。”
就像你的前辈奥格威塑造的衬衫新的商业态——戴眼罩的男人 哈撒韦衬衫。
就像你的前辈许舜英塑造的超市新的商业态——创意文化 中兴百货。
...
商业淹没在大海，被一群商学院的人和一群籍籍无名却腰缠万贯的文盲把持。
他们只会提出商业的前景，管理方式，K线图，或是企业报表。或是提出狼性管理，羊群思维，商业趋势，暴利模式之类。一切都离不开钱，一切都离不开商业本身。
能不能换个思路？能不能理清下思路？
商业的另一条出路，是不是让商业与文化作一个结合。有没有想过，让马尔克斯，鲁迅，钱钟书，张爱玲们的思想统治商业界，让苏轼杜甫李白王维的超脱与博爱笼罩商业界。
是不是脱离商业本身去谈商业模式，才真正有新的商业模式出生的空间？
这就是作为广告人的文案们的意义。
去汲取，汲取最古老的知识，汲取最新潮的流行。
去吸收，吸收空气中的湿润，也吸收北方来的风中夹杂的泥土。
去思考，思考自己所处的时代，思考自己能为时代带来什么。
然后，似乎我们就可以像我们崇拜的那个文案大神neil french一样，叱咤风云，笑傲人生。
谁说文学不能与商业进行结合？谁说村上春树不能和可口可乐放在一起？
在商业的世界，无论多大的企业，无论多小的企业，都是迷途羔羊。他们诚惶诚恐，每天都害怕被不知哪里冲过来的狼群撕碎了喉咙。所以你看那些商学院遍地开花，那些MBA学生如饥似渴。可我们越来越看到，跨界的，新潮的，不合传统商业逻辑的事情，层出不穷，搅乱这商业的草原。
这是广告人的好时代，也是文案的好时代。
越往后的越往后，商业就是媒介，媒介就是内容。
(文章转载自 公众号： 广告联播)
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