上线1年，K.O快手，日均播放量超10亿，抖音究竟做了什么？

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举报 2018-01-07

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如果说2016年是彼时风光无限的直播盛世，那么2017年短视频行业无疑成为了最万众瞩目的超新星。

从年初双巨头纷纷入局，腾讯3.5亿美元完成快手的新一轮融资，阿里投入20亿打造“大鱼计划”；到岁末收官之时人民网上亿入股梨视频，各家纷纷掏出重金布局MCN。短视频领域的攻城略地想必还要在18年持续一段日子。

在这股所谓“视频社交”的滚滚新浪潮中，虽然入局者甚众，更不乏名商巨贾的多年沉淀，以“原创音乐短视频社区”为定位的抖音却实实在在的成为了17年绝对的爆款APP。而这款上线仅一年，日均播放即过10亿的产品更为可怕的点是，他的25岁以下用户群体占到了总用户数的85%，也就意味着更为长久的发展周期和更加强大的爆发潜力。

（在App store的摄影与录像免费排行榜中，抖音排名第1）

虽然在变成保温杯大爷的路上越走越远，但架不住身边95后每天进行的再教育，也早早的使用起这款产品。个人无比佩服抖音产品运营团队做的努力，也关注了市场品牌团队在这个“酒香也要勤吆喝”的年代所具备的深刻洞察和精准覆盖，因此试着把抖音在去年的品牌行为做一次还原梳理。

豪掷综艺战场——快、准、狠

纵观2017年的网络综艺和电视综艺节目，抖音、火山、快手三家算是彻底为互联网公司挣回了脸面，覆盖度远远超过传统企业不说，简直承包了头部综艺节目的半壁江山。

（快手、抖音、火山三足鼎立之势）

相较于快手顶格赞助浙江卫视《奔跑吧》《新歌声2》等头部IP，抖音似乎还是更热衷和以“快乐中国”为己任的芒果台擦出火花。无论是今夏最热的《中国有嘻哈》、《明日之子》，亦或老牌综艺《快乐大本营》、《天天向上》，抖音在综艺市场的投放判断上明显更为老道和精准。据公开信源，抖音在《中国有嘻哈》的投放价格为2500万，而在节目期间通过与节目人气选手（万磁王、小白等）结合，推出了节目同款#中国有嘻哈battle赛#挑战活动，使得8月期间流量暴增，下载日均超10万。这无疑是堂可以同蒙牛酸酸乳冠名05年超女一般在EMBA课堂上传授的案例了。

然而，除了出手的迅捷，眼光的精准，更为让人敬佩的是整个团队在投放之后对结果导向的狠劲。

这一点，和投放《新歌声》的快手形成了鲜明的对比。

在节目植入的表现方面，抖音市场运营团队展现出了非常强大的内容源生能力和商务执行能力。无论是创意中插，还是与节目植入的契合度，都较之快手压板选手ID、传统贴片、口播等硬广形式更为费心。

（《明星大侦探》道具植入）

而落到娱乐营销层面的IP嫁接及运营能力，两厢比较更显示出团队的专业强度以及内部话语权。在新歌声节目播出期间，快手要经历“首页-更多-查找-标签-#中国新歌声#” 5 级菜单才能进入到指定页面，而抖音则大大方方在推荐视频内容中植入《中国有嘻哈》选手视频和#中国有嘻哈battle赛#活动视频，同时调整推送尺度，将强势IP有效嫁接在平台上为我所用。

（《中国有嘻哈》线上活动）

基于传统依靠应用商店、搜索引擎等进行APP推广方式的流量获取成本水涨船高，爆款综艺为互联网APP冷启动、引流的确开辟了新的方向。但如何把钱花在刀刃上，抢占市场高地，有效实现转发，抖音的综艺投放策略可以为我们做一些借鉴。

坐拥明星网红——巧、稳、柔

作为一个【社区】，明星的摇旗呐喊和KOL的入驻号召无疑是提高【社区】逼格形象，提高用户关注度最直接的一个办法，在明星为产品品牌背书层面上，抖音做的比想的更透彻。

抖音第一次进入公众视野，就是3月中旬通过岳云鹏在微博上转发带有水印的视频。

3月13日晚，岳云鹏发布寻人微博，并附上一段视频 “这是我见过最像的，这位大哥还是大嫂？请你联系我好吗？” 此微博一发，因为视频内容中与小岳岳极高的相似度和还原度，立即引起吃瓜群众纷纷留言。

（岳云鹏寻找小岳岳）

回顾此轮话题引爆，介于3月30日小岳岳第二次转发抖音产品微博寻人，基本判定这是与艺人的商业合作。那么问题来了，选岳云鹏是否值当？又何以说抖音在艺人网红方面的选择巧、稳、柔？

其实相较于当红鲜肉铺天盖地报道的错觉，小岳岳真是属于闷声发大财的明星。无论是从百度指数、微信指数等社交数据表现，亦或是知乎、微博等平台的话题讨论量和口碑来看，小岳岳“又笨又老实，什么都不会，什么好像都做不好”的人设拥有了广泛的群众基础。这就不用担心此番合作既不会因为没有话题声量而导致投放失败，也不会因为相声这一门艺术较为接地气而有损品牌形象，可以说是相当稳当了。

另一番则是对内容的敏感。很难想象抖音的市场团队是如何从海量的内容里找到这支视频，浮夸的表演，反串表演的反差萌（是位女岳云鹏），相信就连小岳岳本人在看这支短视频之初都会心一笑，才有了后续的合作。对于用户猎奇心态的精准把握，对于市场的聪慧与巧劲，小岳岳这波不爆，后续要是请上他师父郭德纲也得爆。

另外值得书写的就是抖音的网红文化，较之明星，网红才是保持平台活跃和知名度的有力杀手锏。

抖音一姐吴佳煜是个从未在别的平台有过表演的纯素人，凭借搞笑，炫酷以及各种充满脑洞的表演，吴佳煜以奇迹般的速度收割粉丝，通过抖音短短时间累积了450多万粉丝。

（抖音一姐吴佳煜）

而回头看，这些初期迅速积累起的抖音网红粉丝们为了推广自家idol也成就了平台。随手在B站输入搜索抖音红人费启鸣，单个均播放量超过7万。这些内容素材来源于抖音的截取短视频通过不同渠道把潜在的年轻人群又聚拢回归于抖音，进而使马太效应更加凸显。

（曾经刷屏的费启鸣，在b站人气颇高）

可以看到，抖音通过明星背书，比如联合鹿晗、胡彦斌单曲首发等形式，迅速提高产品影响力，。另一方面，抖音的市场团队显然非常清楚明星们更像是强心剂，扩大声量，提高品牌形象的作用远远大于用户数的获取，而扶持打造头部KOL群，构建社区的用户层级生态（明星——网红——普通用户），才是发展的长久之计。

深耕内容活动——新、潮

上文也有提及，抖音的市场团队在内容的挖掘和调性的规划方面头脑一直无比清晰。

在线上传播方面，令人印象尤为深刻的就是年中《世界名画抖抖抖抖抖起来了？》的爆款H5。

（H5—世界名画抖抖抖抖抖起来了？）

大胆的创意、魔性的画面、新奇的交互都是这款H5成功的关键。通过网上公开消息显示，这款H5创意有奥美等顶级广告创意公司，制作有 imad 知名的品牌营销服务商，周期长达1个月，可见用心之巨（当然也是灰常滴有钱~~）

虽然用户可能都是属鱼的，等到七夕第二次把林肯、富兰克林请到“世界牛逼”系列搞相亲大会时响应者甚寡，但从这支名为【钞票的告白】创意视频中依旧看到了对内容品质的坚持。

（短视频—钞票的告白）

造节、办盛典应该是所有品牌落地活动的终极目标，例如像芭莎明星慈善夜，Netsease的有态度人物盛典等，除了为品牌获得极大的关注度之外，还能实现商业变现。

而抖音成立第一年就在线下搞起了自己的节日——抖音 idou之夜。

（落地活动— idou之夜）

客观的讲，在品牌基础不够牢固的时候，办盛典等大型活动一定是血本无归，但从有钱任性扩大品牌声量，提高用户忠诚度，另外实现到略带媒体属性的后续商业变现，idou之夜还是颇具长远眼光的。

在这场潮人盛会上，300多位抖音俊男靓女的集体曝光的确向整个市场传递出“年轻、潮流、好玩、有创造力”的品牌特质，奠定了区别于同类短视频产品优势特色。另一方面，通过强大线上的造星能力，也为市场描绘出未来培养艺人经纪的想象蓝图（也是大饼）。其实，随着用户基数的增大，抖音也已经面临了产品同质化，用户视频质量下降等问题，但是通过idou之夜的召开，可以一定程度上启发强化用户对于抖音酷炫潮的品牌印象。

共赢品牌跨界——奇、亮

抖音的品牌跨界声量感觉并没有其在品牌投放关注度上来得高，猜想可能会涉及到商业化进程，所以在品牌选择上会有所保留。但其初期的市场品牌定位决定了其在每次的跨界合作中一样能玩出自身格调。

从合作品类来看（含可能的商业营销合作），MICHAEL KORS、必胜客、airbnb，抖音也已经尝试策划了多维度的尝试。且合作品牌都具有良好的市场口碑和品牌调性，保证了整个产品的统一性。

从具体的策划案例来看，可以拿摩拜共享单车做参考。

2017 年 9 月 5 号，抖音短视频联合摩拜推出首款音乐共享单车。都说细节是魔鬼，单从海报上来看，嘻哈单车在造型方面做了专门的定制，车轮采用了碟片造型，海报风格也以抖音一贯的视觉为体现。

（摩拜X抖音—嘻哈主题车）

线上，双方共同公布嘻哈MV，在app端内发布同名挑战活动，加入《中国有嘻哈》明星的背书，共同持续营造嘻哈氛围。

从活动的时间点（有嘻哈节目收官），活动与品牌的相关性，明星的背书，细节的设置等都能看出在团队在整个精细化运作中所付出的努力。

总结：

1. 品牌规划成熟：

抖音能够异军突起，肯定不是单方面的原因。但从品牌市场角度来说，围绕产品本身音乐、年轻、新潮的品牌特性与定位，到前期综艺节目投放（启发用户心智）、艺人背书产品引爆（增进用户信任）、中期线上优质内容传播（增进用户链接），落地活动沉淀口碑，再到异业合作精细化运营（强化品牌印象），可谓一步一个脚印。

2. 团队执行强悍：