每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
春天不止带来了鲜花，似乎也为广告界注入了一些新的生机。近期案例中，有的让人捧腹大笑、有的让人泪眼婆娑、有的非常发人深省......我们从过去 1 周的数英项目库中，精挑细选了 6 个优秀的广告案例，并附上多维度点评，希望也能唤醒你心底的深情。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、美国生物制药公司公益动画：一只裂开的兔子
品牌主：Insmed
代理商：Area 23, USA
推荐理由：
美国生物制药公司推出一支CG动画电影，讲述了一只名叫“芭芭拉”的毛绒兔因质量不佳被逐出工厂的故事。品牌将NTM患者的真实体验作为视觉隐喻，用萌感十足的兔子形象、童话梦幻感的场景设置、精良考究的制作手段、以及节奏舒缓治愈的情节，唤醒大众对于疾病的意识，也刻画了“患者可能面临的社会排斥”的现象，进而引起同理和共情。近年来，公益传播除了善意初衷，越发注重如何解决现实存在的问题。或许品牌在公益发声之时，首先通过一种具有分寸感、接受度高的形式和做法，来焕新大众的公共关怀意识，就是一种正确的开始。
精彩点评：
这支动画让人感受到广告的浪漫。很小但挺巧妙的结合点，让人会心一笑，精致可爱的视觉，很迪士尼。在你被这只萌兔子的命运牵动的时候，自然而然地就把广告看完了。看完动画之后的“科普字幕”也毫不违和——Barbara，patient with NTM，从动画过渡到了现实。再抛出结论——每个NTM患者要看大约20个左右的医生才能找到答案，引起大众的同理心。同时也不忘在提醒NTM患者尽早去诊断病情。虽然是一支很“软”的片子，但却告诉了我们如何面对NTM，无论你是不是患者，请用一颗温暖的心对待它。
如果明白了本片的初衷——展现NTM患者的真实体验，就会发现片中处处都是用心，比如兔子尝试过各种疗法，但只要它正常呼吸，胸口就会崩坏；比如它看见肉店里的血肉，不禁惊惧，想到了自己。不过，作为一部旨在提醒大众的动画，这些线索的展示并不太直接，初看时可能会把这当做一部“被嫌弃的体弱兔子的一生”来看。
但总体来说，它仍然是一部比较出色的动画。制作上，配乐温情悠扬、小兔子萌态可掬，小兔子置身之处也是一个生动五彩的世界。创意上，一只玩具兔因咳嗽“胸裂”而被判为不合格的创意起点，带出了历险记一般的连贯故事。立意上也很温暖。
白日梦醒：
温柔而治愈的一支短片。将肺疾病NTM患者的经历，以开线的毛绒玩偶为主要呈现方式，一定程度上消解了疾病在普通人眼中的恐惧感，让人们对NTM的经历和遭遇更有同情心，比起一味的说教和强烈视觉冲击的科普海报，这种动画形式显然更温暖。
制作质量同样在线，芭芭拉的长耳朵随风摇摆、根根分明的绒毛......像是在看一部迪士尼的动画片。全片中似乎都没有看到明显的品牌露出，但看完后，你会发现品牌关怀与品牌优势不言而喻，很喜欢。
2、宜家：一“毽”焕新，让活力蹦进你家
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待认领
推荐理由：
春天到了，万象更新，其中当然少不了家居。如何充分并巧妙展现新家居能带来的改变？宜家给出了他们的答案。随着毽子飞来飞去，所到之处焕然一新，原本灰暗、老式的装修风格瞬间散发出春日的活力与新意。当你领会到一“毽”焕新的谐音梗，及其想要表达的便捷，一定会为这个创意点赞。
精彩点评：
每一个成熟的品牌背后，必然都有人文关怀的品牌理念，能激励人心，能击中一代人的人格。企业是社会的器官，品牌的起点，务必从社会责任出发，从造就他人开始，而非只是盈利机器！特别在这样的萎靡市场环境，宜家的广告，就像一缕清风，有正能量且俏皮不严肃。一“毽”焕新，玩谐音的创意，虽说处处可见，但却一眼就记住了，还是有点洗脑效果的。
品效合一，值得一提！影调延续了宜家一贯的品牌风格——北欧清新风，同时创意很讲究实效性，画面良好融合了新品/品名/参数/价格，非常清晰明确指向销售意图。就像奥格威所说的“OR SALE OR NOTING”！
30秒钟，没有台词，还要讲清楚整个创意，其实挺难的，因为卖创意这件事情难，执行也难（光看这个布景的前后变换就能感觉到这30秒多费事儿）。
这个长度，非常适合投电梯、户外媒介，如今国内市场上像这种一句话都不必喊口号，让你直观地感受产品实业的品牌不算多，大家且看且珍惜吧。看完这个视频，甚至让人周末的时候又想拉着朋友去宜家逛吃逛吃了；）
安生：
虽说是用了一键（毽）焕新的谐音梗，却恰到好处不生硬：应季、应需、应景。春季本就是床品、家居换新的时节，也是宜家发力之时。不管是季节营销还是节日营销，都需要主动为客户创造价值。这支片子的目的是唤起大众对季节细微的情绪感知，进而达到营销的目的。
短片节奏明快、内容清晰、极具视觉张力，用一只毽子唤醒消费者需求，适时而有趣，起到了自主扩散的作用、增进参与感，也进一步加深了宜家的“玩”家姿态。
3、全联给卫生纸写了86条文案：
哭不出来？想想这些吧
品牌主：Pxmart 全联福利中心
代理商：待认领
推荐理由：
全联这个调皮鬼，连卫生纸搞特价都能玩出新花样。首先凭借细腻洞察，用86条极具发散思维的故事感文案，一一细数人们生活中的难过时刻，鼓励消费者偶尔“大哭一场，有益身心健康”。其次，文案在句式设定上简洁工整，从“想想”二字的代入感着手，无形中导向一条明确的消费行为路径：想想……→现在就哭→去全联买卫生纸哭、最划算。在丰富卫生纸产品体感和情感黏性的同时，品牌也一以贯之地遵循了自家的省钱哲学，所谓棋高一着。
精彩点评：
全联真的很懂，看完这组poster我都快忘记卫生纸还有其他功能了，请问这是沉浸式广告吗：）
从形式上来说，很像三四年前火过的“丧营销”，但是从表现上来说比以往的同类广告要更有技巧了。当代人的丧是紊乱的，甚至连自己都不知道丧在何处，如何让他们共鸣到品牌想要表达的情绪？在我看来，这组文案全联做得最好的是文字上的留白，“想想…”只是给了你一个提示，每个人都能从一样的文案里，得到不一样的情绪，甚至穿越时间，想到多年前自己的情绪。这套广告是让你哭吗？不是的，是让你想想，想哭的时候，有全联陪你呢。
即使是一次小小的卫生纸面纸促销，全联也能做得不落俗套。86条文案，全部有关不再年轻的人们，在工作与生活中的怨憎会与求不得。事都不是什么大事，但一条牵出另一条、一件连着另一件，堪称成年人“崩溃就在一线间”的86个时刻。
这种文案可以看作是长文案的另一种创新变式，形式不复杂，但十分机灵。它胜在极强的洞察力，条条扎人心；也胜在足够长、足够“哀怨”，既然大家都爱在网络上自嘲生活的水深火热，那就索性一次嘲个够。
白日梦醒：
全联还是那个全联，会玩梗也懂生活。印象中品牌广告似乎比较忌讳将消极情绪与产品关联，但这次全联在纸巾和哭泣的情绪之间建立起了微妙的联系，新奇而高级。呈现形式上没有煽情的微电影，没有明星，只是用80多句文案，描述了普通而平凡的生活中那些可能不太如意的地方。文案中有流行文化的印记，也有真实动人的生活，有一种娓娓道来的浪漫感。
而且，“想想XX”的魔性和出其不意，还会引发本质是“复读机”的人类自我发挥，自传播轻而易举。四两拨千斤的品牌传播，慕了慕了。
4、世代教育大调查：
当你成为大人后，也会忘了自己曾是个孩子
品牌主：翰林云端教育学院
代理商：待认领
推荐理由：
台湾翰林云端教育学院以“世代教育大调查”为题，邀请小朋友们设计了面向家长的问卷，再通过采访的形式邀请不知情的家长们填写问卷，让大人们一边回想小时候被规训的回忆的同时，一边思考自己是不是也正在用同样的方式对待孩子。全片真情流露，既传递了教育的使命，又做到了品牌发声的责任感。
精彩点评：
呈现父母一代的“童年创伤”，并揭示这种创伤被转嫁到孩子身上。于是感叹，视频里的爹妈终于活成他们讨厌的样子。如果视频止步于此，说什么“己所不欲勿施于人”那就稍显平淡。而且也不太触动我，因为没怎么被问卷里的问题困扰过。紧接着来了一记妙手，也是触碰泪点的地方：那些父母自己都不记得的随口称赞，却被会孩子铭记于心。令我想起，每次考试考不好时，我爸都会说这只是一时的不要紧，也许正因为家长的“盲目”相信和鼓励，才让人有面对挑战的迷之勇气。
希望我们都能对别人有一份盲目的相信。
其实之所以这个问卷取名“世上唯一的问卷”，是因为每道题目都是自家孩子的心声，自然每个人面对的问题也都不同。
他们做了太久大人，早已忘了自己也曾是个孩子，所以当问卷摆在面前，才会无从下笔。明知道如果当时给到更多信任，也许孩子的未来都会不一样，但理都懂，放在自己身上总有千万种恨铁不成钢的心情。
我们是第一次当小孩，我们也是第一次当大人，到什么时候才能教给他们：不成名不成家没关系，只盼等他们变成大人，不觉得缺憾。就算很平凡，但至少很善良。也许，一同探索顺应孩子天性而教的教育方式，才是留给今后的教育者们最为重要的课题。
很感动，相信大陆鸡娃的爸爸妈妈也会很有共鸣。
前段时间看《母爱的羁绊》核心讨论就是基于：爱和伤害往往都来自父母，可惜的是，这些伤害总会被孩子继承下来，再传给自己的孩子。在线教育品牌，能以代际间沟通为切入点启示父母重新审视“信任”，审视自己和孩子的关系，很难得，品牌胸襟值得肯定！
调研问卷或者采访惊喜一直是台湾广告喜欢用的形式，看起来陈年老酒瓶，但是实操依然很有技术含量：需要先同被调研者简建立共鸣（作为儿女你的父母是不是给了你这些困扰？），随后反转引发反思（同时作为父母你是否同样困扰了你的孩子？），最后巧妙的撕开问卷，促成代际沟通，达成互相理解。这种看起来的简单的调研或者采访形式，不仅犀利的点到问题，提出深刻洞察，也能巧妙反转试图解决问题，需要功力！
5、台湾PChome：
购物到手酸给手指做个面膜吧，是真的面膜！
品牌主：PChome
代理商：ADK TAIWAN 台湾
推荐理由：
为了破除过去以贩卖数码电器产品为主的既定印象，台湾电商平台PChome在今年三月打出了「WOWMAN DAY」活动，并推出手纸面膜，关爱大家因为买买买而一直战斗在前线的手指。这不只是仅存于视频中的广告创意，而是真正可以买到的迷你面膜；视频中出现的手指SPA会馆，也在线下达成了合作，让人们看完广告的同时，有机会感受和广告一样的待遇，进而舒缓因为买买买而疲倦的手指压力。
精彩点评：
熬夜清空购物车，手指君也难免过劳。种草、拔草、选购、下单、签收……无一不需要神队友手指君的助攻。可网购压力大，倒刺易劈叉。在收获满满战利品的同时，角度清奇的PChome则趁热上新了史上最迷你面膜，让手指君在百忙之中也能休憩片刻。
保护我方小手，面膜爱不释手，和疲倦说分手，方能继续出手。可爱魔性又不失人文关怀的创意不止令人「膜」拜，更想跟着手指君躺下一起Wow舒压。
五花扒门：
记得PChome以前真的是很理工男的形象，爸爸舅舅叔叔才会在上面买东西的电商平台，没想到现在这么可爱，看来为了市场，突破也是蛮大。
我的关注点在，这个广告的线上线下联动地很好，在脸书上看完这个广告，就可以直接下单小面膜，去SPA会馆还有打折活动，这些小细节都让整个广告的印象延续地更久、更深入人心。
哈HA：
这种创意是：我好像也有随便发想过，居然真的有人把它做出来了。可见认真对待并实现一个好像有点“飞”的想法是多么有力量。成品很可爱，po到社交媒体上也容易传播，是可能并不需要但也想要买回来玩玩看的产品。
6、淘宝“沙雕故事会”：
求求你们别再秀了，早晚笑死在淘宝里
品牌主：淘宝
代理商：待认领
推荐理由：
淘宝在年轻化、social化的道路上越走越远。我们不能简单将这支视频定义成广告，它更像是淘宝制作的一个小节目。这个节目丰富了购物的意义，购物不再仅是为了获得某件东西以满足需求，购物本身也是一件令人开心的事情，万能的淘宝上除了有各种宝贝，还有众多有趣的买家和卖家。
精彩点评：
为创意策略点赞！最好的广告，看起来都不像广告。娱乐至死的年代，沙雕梗一定能够火一段时间，淘宝的背景，加上流行梗，相信可以打造成一档重量级营销IP。
为内容借势点赞！与其好，不如巧。与其想破脑袋，去猜测观众的口味，借势用户的原生内容，源于生活却高于生活，真人真事真实，有一定的戏剧性，创意的来源源源不断。好创意，不必自己创作，让观众亲自创作，还要帮忙传播，而且乐在其中，就是这么巧！
在表现形式上，恶搞米高梅的ICON很有记忆，混搭新闻联播/春晚/综艺风格形式，严肃的新闻载体，用台式综艺搞笑风格表达，形成强烈的反差萌，非常符合当下幽默语境。好创意，就是段子手，就是如此沙雕，就是这么不正经。
个人觉得，这种快餐式的娱乐，篇幅不宜太长，毕竟每个人口味不一样。另外娱乐归娱乐，第一条就扯到政治，还是尽量规避吧！
在人人网、天涯横行的年代（瞬间暴露年龄），就已经有这种沙雕憨憨news联播形式了，只不过品牌敢用到自己身上的不多，骚还是淘宝骚，这是多少一线广告人的人间理想呐，做好玩的总比每天生产视觉垃圾来得有趣吧。
但这个片子，对于日常看鬼畜吐槽向视频看多了的观众来说，节奏还是有点拖沓，其实语速可以再快点，比如三代鹿人、郭本尼、谷阿莫、刘老师等等。毕竟，习惯了2.0倍速磕剧的人，可能没多少耐心用这个速度看完一则五分钟的广告。
安生：
沙雕年年有，如果只是博眼球、逗乐很难维持长久，但引导消费者主动参与进来就不一样了。淘宝上有哪些趣玩，让消费者带动消费者，势必更具传播力。淘宝沙雕故事会的举办，为用户创造了交流的平台，加强了淘宝自身的社交属性。
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