元气森林|2021食品赛道启示录【汤臣杰逊品牌研究院】
如果要列举出2020年最具代表性的网红品牌例子，大多数人的列表里一定有元气森林。
汤臣杰逊在长达8年的互联品牌实践中发现，视觉已经成为品牌工作的基本功，但是并不能成为品牌持续增长的竞争壁垒。
要从赛道优化，品类微创新入手，建立完整的品牌体系化策略！
元气森林成立于2016年，2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败可口可乐，4年时间估值已超过40亿。
作为一个快消品牌能在几年间迅速打响知名度，占据市场，做到传统品牌可能5-10年都做不到的，让人不得不惊叹。
01/新消费“黄金十年”--品类趋势赛道的敏锐捕捉
对许多人来说，饮食不再只是简单地满足口腹之欲，而愈发演化为一种生活方式。饮食也可以平衡消费者的心理、情感和社交状态。
吃对、吃好、吃饱—不同层级的发展以来于消费者对不同产品认知所处的阶段，消费者在功能需求满足后，就会追求更极致的消费体验。
一直以来，我们常常看到食品行业在口味创新上做文章，但其实，近几年口感创新逐渐被重视。
从最近流行的气泡产品就可以看出，气泡水、气泡果汁、气泡咖啡......甚至还有气泡薯片，消费者之所以对于有气泡的食品饮料很感兴趣，为了就是那刺激舌尖的气泡感。
传统酒心巧克力常常使用烈酒，一是为了延长保质期，二是为了不被巧克力本身的香气压住，俄罗斯的酒心巧克力甚至能到45度左右，“贪吃”真会醉。
而随着需求的变化和技术的发展，如今，酒心巧克力的“馅”已经包罗万象，低度酒心巧克力Y以及偏向果酒的口味也开始盛行。
消费者热衷于尝试各类混搭饮料，“混搭风尚”已经成为2020年食品饮料趋势，酒精、水果、咖啡与饮料的混搭正成为一个新潮流。
当对食饮消费需求跃升到关注成分，0糖、胶原蛋白、益生菌、玻尿酸、0麸质以及微藻成为食品行业蓝海机会，消费者需求更加明确具象，寻求更多确定性的极致体验。
在健康意识觉醒的环境下，好吃无糖更赢得消费者喜爱，比如元气森林，追求0糖也从人工代糖趋向更健康的天然代糖。
益生菌也从奶类出圈，尝试与更多品类结合形成创新的食饮细分品类，比如乳酸菌面包。
当益生菌转变成可受热冲调、可烘焙的耐高温益生菌将扩张到更多食饮品类，蕴含巨大创新机会。
当代女性追求美形式多样，从关注外在到内外兼修，胶原蛋白发展为食饮级，进而出现胶原蛋白麦片和胶原蛋白植物饮。玻尿酸从医用到美妆护肤再到食品级逐渐渗透。
消费者需求逐渐细分至感官体验、功能满足和成分关注三种类型：追求味蕾上的新奇特体验、追求功能性的满足和品质化生活、关注食品成份，追求极致体验的“成分党”在食品消费中悄然兴起。
02/先攻心·后攻城-心战为上，兵战为下
意思是善战的人最好的策略是使对方内心屈服，而不是攻城夺地。做品牌，从定位到差异化，从定价整合营销，都是在“攻人心，做人性”。
-恐惧心理
人有对贫穷、肥胖、疾病、缺爱、变老等恐惧，当人面临这些恐惧时，便会条件反射地去寻求解决恐惧的方法。
那么，元气森林是怎么利用消费者的恐惧心挖掘市场的呢？
第一，找到消费者的恐惧点，他们怕什么？
女人的嘴，骗人的鬼。天天嚷嚷说减肥，今天立flag戒奶茶，3天之内必打脸，啪啪响那种。
上图是发生在我们汤臣一个真实又悲伤的故事，这个flag，坚持了不到3天，奶茶毫无违和感地出现了。在不久后的前几天，她桌面上出现了一瓶元气森林，实际上她真不胖。
言归正传，女人天生怕胖，这是一个经久不衰的社会定律，也是她们最直接的恐惧。元气森林，正是挖掘到这个消费者的恐惧点。
从百度指数来看，元气森林的人群画像，20-29岁占比将近一半。
年轻群体喜欢尝试新事物，关注低糖、健康食品，这就与元气森林切入无糖/低糖、无添加、健康的理念非常相符。
众所周知，作为强C端产品，软饮行业一向红海竞争，巨头云集。可口和百事一直占据龙头位置，2019年市占率分别为9%和4.7%。
如何消除用户的“可乐依赖症”、企业的“可乐恐惧症”，甚至一度成为社会性话题。
第二，给最直接的解决方案
2019年发布的《中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，我国年龄在24-40岁之间的消费者中，有76%的人在购买食品饮料时会留意包装上的原材料、成分等相关信息。
所以在软饮这个大品类中，元气森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类，气泡水、无糖汽水产品不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了。
并且元气森林在产品用料中一直强调着健康，在这个减肥在几乎成为所有年轻人的追求目标时，低糖、低脂等特点对于他们来说是一种心理的“救赎”。
抓准了消费者的“怕肥胖”的恐惧心理，从而而加强无糖/低糖、无添加的宣传给到她们完美的解决方案。时间久了，“不长胖的饮料”全面攻占消费者心智
-说服心理
说服心理并不是为了去说服消费者，而是为了让消费者自己说服自己。在建立消费关系时，每个消费者都会有属于自己的购买理由。
消费者购买元气森林的理由有很多种，其中日式简约风包装设计便是其成功让消费者说服自己的关键点之一。
“气”是日语里常用的字，而国内的汉字中极少用到。于是，很多人看到“元气森林”这四个字，第一反应以为是个日本品牌，然而元气森林，是个铁打的国产品牌无疑。
这种简约日系风格设计，恰好契合了20-29岁这一核心消费群体崇尚个性、颜值至上的审美标准及追求品质生活的需求。
元气森林品牌的符号设计，在大家的脑海中已经形成了一种固定的认知，就是“气”字下面的那个“×”。当看到这个字的时候，便会产生一种很自然地联想。
元气森林品牌名称，“元气”首先是一个底层能量。所谓元气森林其实就是一个能量场，或者说一个能给你赋能的场域。当它用“元气森林”这四个字表达出来的时候，它触发的意味更丰富。
可能消费者的核心购买理由就只有几种，因为产品、因为品牌等等。但是如果一个品牌，能够把消费者方方面面的购买理由都做到极致，那么消费者还不会说服自己来买吗？答案是肯定会。
-从众心理
这是一种仿效式的购买心理，其核心是“不落后于人”或者是“胜过他人”。
观察元气森林的营销，你会发现它的特点是没有在一开始就大规模投放广告，而是通过大量在小红书、抖音、直播这类新型社交内容平台上发布种草内容引发关注。
各种评测、炫耀种草视频层出不穷。罗永浩、李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。
具备从众心的消费者对社会风气和周围的环境十分敏感，总是想跟着潮流走。
有这种心理的顾客在购买某种物品时并非是急切需要，而是为了赶上他人，超过他人，以此获得心理上的满足。
比如：购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热门城市和网红打卡线路。
喜茶刚开始推出市场时，找了很多的兼职进行购买排队，很多消费者看到排队的人特别多，然后也去消费。这也是利用了消费者的从众心理。
03/压强=压力÷表面积-压力要大，触点要聚焦
这个物理定律同样适用于消费品行业。可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等知名企业在推出新产品的时候，往往借助其渠道优势，铺天盖地往商场、超市、便利店以及各个电商平台铺货，以求快速获得回报。
作为新生品牌，元气森林并没有像其他品牌一样大规模入驻商场超市，而是选择了711、全家、便利蜂等便利店渠道，不仅节约了入驻商超的成本，还有更为重要的三个好处：
-精准定位高知女白领
711、全家等便利店大多分布在地铁口、商业园区食堂的写字楼附近，服务核心商圈内的白领用户群。
据统计，80、90后已成为便利店的消费主力军，其中90后占据56.1%的高位。
女性消费者占比为66.3%，元气森林专注于便利店，相当于直接筛选出一拨极具消费能力也愿意接受新鲜事物的一小群用户。
-商品高溢价
年轻白领女性乐于接受新事物，对价格敏感性低，因此，711、全家便利店所售的商品大多都是超市不常见的。
CBNData曾做过一个调查，他们走访了上海的全家、罗森、711和喜士多（各一家），共出售50款不同的进口饮料，其中近一半来自日本。
据统计，这些饮料平均价格为12.7元，是常见国产饮料的2倍以上。这也就解释了元气森林因日系包装而快速火爆的原因。日系包装，价格却只有不到同类商品的二分之一。
试想一个新推出的日本产品，价格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫无负担，还能提供像可口可乐一样的饮用体验，自然很容易形成口碑传播。
元气森林早期专注于便利店渠道，就像映客APP放弃安卓，在IOS系统死磕一样，直击用户群体，实现了降低渠道成本、聚焦用户群、提高商品售价的好处。
-娱乐营销进击
1995年前后，中国经济高速增长，都市生活节奏越来越快，城市潮流文化快速崛起。
年轻人再也没法忍受，洗杯、泡茶、品茶等一系列慢节奏过程，“端着茶缸喝一上午”成了一种年轻人鄙视的生活方式。
2000年前后也正是台湾歌手在大陆大紫大红的时期，年轻人不喜欢传统茶文化，但喜欢台湾流行歌手。
康师傅和统一等企业，在打造品牌形象上从不从吝啬，邀请过艾薇儿、孙燕姿、苏有朋、张惠妹、任贤齐、TWINS、董洁等等大牌明星，为自己代言。
在理念宣传方面，倡导“年轻无极限”“极限潮趴，巅峰我敢造”等等与年轻人不谋而合。
“理念轰炸+明星助阵”的宣传方式，让冰红/绿茶成为一种潮流，被当时越来越多年轻人喜欢和消费。
最开始的娱乐营销，传统饮料品牌都从明星代言入手，随着互联网经济发达，除了明星代言，近年更兴起的手法是--综艺植入。
纵观国内综艺市场，从现象级爆款到成为国民关注的S级头部综艺，综艺的商业价值正在一路走高。
2020年元気森林投放6部综艺和1部电视剧，电视综艺是品牌内容营销重心。
聚焦年轻女性用户，平台用户与品牌用户高契合下芒果TV及湖南卫视成为元气森林软广投放的主要平台。
5-9月份，在《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《运动吧少年》等多部综艺热播期，元気森林百度指数始终处于高位水平且多次出现热度峰值区，综艺内容的热播驱动品牌搜索热度快速增长。
内容热度驱动品牌热度上涨，使元气森林的舆情热度高度释放。
与行业头部品牌相比，2020年元气森林仅投放了1部电视剧，与头部品牌剧集投放均值存在较大差距。
在追求品效协同的时代，流量变现与品牌赋能是品牌入局综艺的刚需。
元气森林通过互联网的“攻心计”及“流量思维”，精准迎合了年轻人希望饮料“好喝+健康”的消费升级趋势，获得了空前成功。
随着消费升级时代的到来，单一饮料产品的生命周期逐渐缩短，过去如可口可乐、农夫山泉这样靠大单品长期霸占市场顶流的情况，难度将变得越来越大。
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