OPPO 大手笔广告《周杰伦的2000W个故事》,但故事里没有品牌?

原创2017-12-18举报184546

OPPO 大手笔广告《周杰伦的2000W个故事》,但故事里没有品牌?

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OPPO 大手笔广告《周杰伦的2000W个故事》,但故事里没有品牌?

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原标题:OPPO讲了一个故事,但故事里没有品牌?

大家好,回来了。先上一篇案例评论,一开始一直没想通,写了又删写了再删,想通之后觉得异常简单粗暴,认真看,认真想,没其他意思。

最近看到的了OPPO为周杰伦量身定制的新片《周杰伦的2000W个故事》,这是一波大手笔。有意思的地方在于,OPPO近一两年很明显的开始讲“故事”,那这故事讲得到底好不好呢?

先看:

从网络舆论看,“感动”是网友提到比较多的评论。有的感动于周董回忆杀,有的感动于故事本身。所以这大概是很成功的片子罢。

除了请周董,我理解这“成功”有三个原因:

1.明星的势能找的对

当我们说到周杰伦,他最大的势能会在哪里?毫无疑问是他的歌和词。这股势能是8090后听到旋律能跟着唱的地步。所以当我看到代理商意类的稿件写到:“客户放送出‘每个人心中都有一首周杰伦’”时,我觉得这个点一定是很棒的。

2.延续讲故事的风格

品牌consistency的一种方式是,我不断用一个形式、一个时间点去做传播,消费者会逐渐产生习惯和期待。1年前的杨洋小人国,到今年的周杰伦的故事,都在年关之际,用流量明星+魔幻世界来营造一个童话,我猜想这可能是会继续下去的。

3.对象是那群普罗大众

剧情大概讲的是周董帮得了阿尔茨海默氏症的女主唤醒爱情回忆的故事,用着台湾偶像剧的脚本、演员、强调、手法。从高级审美情趣来看,你问我俗不俗,当然是俗的。代理商自己也认同这点。那么相应我可以理解这个故事正是去感动大多数不自诩为理性的、充分审慎的大众。

好了,既然也是个制作精良的大片、也有感动人的故事、这三点也都做的很对.....那有啥好说的呢?

我得感觉吧,你要是特别较真儿,就一定会觉得哪里不对.....让我一直如芒刺在背的地方在这里:

到底这个感人的故事和OPPO的品牌/产品有什么关系?

因为看起来只有一个关系,那就是主角们一直都在用OPPO自拍、电话、视频。

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站在传统branding & creative的思路

我们站在传统品牌广告创意的角度去看,大家一般是这样做的:

消费者→故事(包含brand role)→品牌好感


故事里有品牌的角色,或者某种关联。那么当消费者对故事感兴趣,他就会移情到品牌形象上。

例如,SK2的方式是代表一群“被认为弱势”女性,发出change destiny的声音,所以这个创意是有连接性的。例如,丸美的《梁朝伟的眼》则是通过很直白的眼神表达去联系这个故事的。例如,UA是通过菲尔普斯去回答ruleyourself的。


我们从来没想过,这个故事里可以没有brand role么?如果没有,那比如我请周杰伦说个笑话,然后结尾打上品牌logo行不行?如果没有,我赞助一场明星足球赛,中间插播品牌露出行不行?听上去天方夜谭,但看上去这就是OPPO的方式:

而OPPO的方式是:

消费者→故事(不包含brand role)→品牌好感


它的故事可以完完全全与品牌、甚至品类没有关系。从《周》这条片去看,你可以在当中3分钟、5分钟、结尾处暂停,然后说这是偶像剧、方太、钻石小鸟、佳能的广告,而毫无违和感。而当我去看OPPO品牌广告TVC,包括同期上映的李现、PGONE的个人故事,甚至是去年的杨洋小人国,这些故事都可以完美的套在另外的品牌上。

老实的说,我这里到没有黑和讽刺的意思。

我只是想不通,我们在planning时认为品牌一定要有role、一定要有POV,再不济起码和品类有逻辑上的关联性。为什么到了OPPO这里就只是演员用手机自拍、电话、视频....创意煽煽情就足够了?


站在OPPO的逻辑上

从狂热的“目标受众”角度看来,真的足够了:

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这个问题我思考了很久,只想到一个简单粗暴的答案:

因为OPPO的逻辑就是:

为对的人砸明星咋流量,硬生生砸出来一个强制关联度 —— 媒介强制你看、你爱的明星吸引你看、感人故事让你看完还哭得一塌糊涂。在反复曝光下,这群“对的人”就是会自动移情的呀(我和我的粉丝应该不会)。


既然我已经能砸出一个强制关联度,我干什么要再花精力花时间打磨什么故事呢?故事可以不用和OPPO有多大关系,只要让消费者看的开心、看得流泪就足够了。

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“反正你爱的明星在我这里哦,爱看不看。”

在这个很粗暴的结论下,我的思考得到了升华,到了更高的境界:

即,商业模式决定营销模式 —— OPPO有能力长时间砸出一片天。同样是段永平老板投资的VIVO也很愿意砸钱,OV双子星的营销模式就是砸钱占领心智,砸钱强制关联。这是为什么?

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因为手机是可以做成暴利行业的,羊毛又出在羊身上,如果消费者的LTV(用户终身价值)远高于我的CAC(用户获取成本),那么我为什么不砸这些钱?

再往上去想,从本质上说,OV的创始人能构建出这种商业模式,也必定是对当下中国社会环境、社会阶层有很深刻的洞察 —— 

手机该是什么样子?
该好看到什么程度?
该强调什么功能?
广告要有多创意?
这些问题不重要。
重要的是中国年轻人需要什么、老年人需要什么?


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上图苹果,下图OPPO

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右图苹果,左图OPPO

不需要那么好的手机。不需要懂那么多参数。不需要多么高的欣赏水平。要颜值高、要拍照、要明星、要流量、要刺激、要眼泪、要赋能...懂得这些痛点,生意才成了!


总而言之

这就是我学到的一课。虽然OPPO的创意故事里没有OPPO,但OPPO的商业模式允许它、纵容它这么做。

变相来说,甚至这给了广告代理商更大的空间,拍个偶像剧可以,言情剧、动作片当然也都可以,只要有曝光有流量,怎么好玩怎么来。商业逻辑>大创意。

不知道作为我的读者,你信不信这个故事?

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