零售超市进化：线上线下全渠道做好“消费”这件小事
作者 | 姚米力
出品| 真心工作室
3月15日，沙尘暴袭击北方多个省市。河北省廊坊市，一个常住人口超过490万的普通三线城市也被黄沙笼罩。在大家尽量减少户外活动的时候，身穿绿色骑行服的七鲜超市配送员却将一袋袋扎实密封的新鲜蔬菜和水果送到消费者家中。
自从京东旗下美食生鲜超市七鲜在2018年进入这个城市后，超市购物的体验正在悄然发生改变。
2019年11.11期间，廊坊张姓顾客在七鲜超市下单118次，买了近3000件商品，成为11.11期间全国范围内在七鲜下单最多的消费者。2020年端午节期间，廊坊居民发现七鲜超市万向城店有多达26个品牌的粽子单品，他们甚至可以通过七鲜App延展货架购买到全国各地更多新奇口味的粽子。
在七鲜超市，廊坊居民可以现场体验大厨精心烹制的波士顿龙虾，也可以通过七鲜App线上下单在家坐等鲜活的帝王蟹上门。3公里范围内最快30分钟免费配送，坏果包赔、保鲜活等放心购服务，完全颠覆了廊坊居民过去的超市购物体验。
传统超市的服务和体验已经逐渐不能满足消费者的需求。像廊坊一样，包括北京、广州、天津、成都等多个城市的七鲜超市以创新的全渠道模式和新技术让消费者“能消费、愿消费、敢消费”。
创新模式如何“刺激消费”？
“30分钟”，是七鲜快速响应消费者需求的关键词之一。
让我们设想这样一个场景：炎炎夏日，消费者想吃冰激凌。但附近没有冷饮店，购买不方便的情况下消费者可能就自然放弃了。但如果七鲜App能在30分钟后将冰爽香甜的冰激凌送上门，你说他会不会立刻下单？
再试想另外一个场景，经常加班的都市白领没有多少空余时间。如果通勤途中没有菜市场和超市就必须单独前往买菜。现在下班途中只要在七鲜App上下单，半小时到家后就能收到新鲜的食材，你说他会不会下单？
“最快30分钟”是七鲜满足消费者即时需求的关键要素。让超市拥有覆盖门店周边3公里最快半小时送达的高时效履约能力， 满足消费者潜在的“当下”需求，让消费者“即需即买”，是七鲜不断推动大众消费的核心能力之一。
从另一个角度看，七鲜的高时效履约能力打破了消费者购物中时间和空间的阻隔，不断抢在顾客需求消失的时间节点前满足需求。
这种高时效履约能力在成长于移动互联网和网络购物环境中的00后看来，似乎理所当然。然而对于许多国外的传统零售企业，没有便捷的网络支付、支持线上线下全渠道的物流配送和整套数字门店技术，高时效履约能力只能是空中楼阁。
另一方面，国内的不少线上零售大规模采用“前置仓”的模式，也可以达成类似的履约效率。但缺乏线下渠道的真实体验成为巨大的短板。线上零售似乎近在咫尺，但实际上消费者只能看到精美绝伦的图片和视频。只有在真实的线下渠道，消费者才能把赣南脐橙或新西兰奇异果从货架上拿下来，鼻子闻闻气味，手指捏捏软硬度，获得真实的体验。
为什么去超市购物的消费者在有明确清单时，往往会购买超出计划的很多商品？视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉综合作用下感知超市店内的氛围、营销和商品，是网络上的图片和视频永远不能替代的。
所以，当七鲜的高时效履约能力和线下渠道的真实体验相结合，创造出的消费者需求增量是单纯的线上零售和线下传统超市无法相比的。
创新模式背后的“人货场”科技
2016年冬天，武邑县政府和京东集团把“扶贫跑步鸭”项目带进当地农户家中。跑步鸭全部采用林下散养、定量运动模式，平均每天散养跑1万步，经过160多天才可以出栏。不同于笼养肉鸡的鲜嫩口感让跑步鸭迅速成为七鲜超市的爆品。
在消费者看不到的地方，区块链溯源及鸡脚环等物联网技术对跑步鸭160天的全养殖周期进行监测。购买时，消费者在超市只要扫描鸡腿上的二维码就能追溯这只鸡“生前”的运动数据和绿色健康的生活环境。
零售，归根结底就是人（消费者）、货（商品）、场（渠道）之间的协调互动。七鲜为了实现这个根本性的目标除了构建商业模式上的创新，背后更有新技术的强大驱动。区块链溯源技术已经应用到跑步鸭、查干湖鱼、兴城多宝鱼、三元进口牛奶等高品质生鲜上，方便从产地采购、冷链物流、进货入库到最终消费者购买每一个环节的回溯。除此之外，应用到商品方面的还包括智能选品、自动补货等多种零售行业黑科技。
在“场”的方面，七鲜的更有全套数字门店技术支持。以七鲜门店管理人员使用的App“羚羚七”为例，一旦超市某项商品热销面临缺货，这款自研的App就像最机警敏锐的间谍立刻通知相关管理者和采购员协调补货。
而七鲜门店周边三公里内最快半小时配送上门服务更有赖于智能分拣系统的支撑。当成千上万个订单从线上同时汇入时，智能分拣系统通过“提升机”和“传送带”帮助消费者在店内完成订单内多种商品的汇集打包，避免了拣货员全场飞奔挑选商品。全部订单打包环节可在12分钟内完成，为物流配送人员尽快送货上门节省了大量时间。
在人货场三大要素中，人也就是消费者是最难以琢磨的。幸运的是京东作为国内最大的B2C电商平台积累了雄厚的线上消费大数据。通过大数据分析，京东将人群画像、用户需求预测、搜推、标签、C2M反向定制等能力共享给七鲜。同时七鲜不断根据线上反馈调整匹配线下渠道，打造区别于线上又能提升消费者体验的营销、配送、售后购物场景。
零售进化，需要更适合消费者的模式
过去几年中，中国超市业态发生了诸多变化。在多年前引领超市发展趋势的家乐福、乐购、麦德龙等国际超市巨头纷纷甩卖国内业务，退出中国市场。但同时如Costco、山姆会员店等价值型零售业态却在迅速扩张。以七鲜为代表的线上线下全渠道的美食生鲜超市给消费者带来更多便捷服务和新体验，并吸引习惯网上购物的年轻人重归线下。
未来超市进化的模式是什么？
在结束不久的两会中，坚持扩大内需和高质量发展的战略基点被再次提出。在零售领域，能够满足消费者即时需求，贯通生产、分配、流通和消费的线上线下全渠道模式显然更能促进消费的良性循环，提升流通效率，扩大消费增量市场。
不单纯拘泥于线上或线下，七鲜超市探索出一种即需即买，到店到家，以科技推动“零售+餐饮+生活方式”的全渠道一体化零售业态。农产品上行、门店数字化、赋能合作伙伴，七鲜构建的创新模式正在成为“扩大内需、高质量发展”国家战略中不可缺少的小齿轮。
3月15日，近十年来最强的沙尘天气侵袭北方。这一天同时还是国家消费者权益日，光明日报发表的评论文章中说：让消费者能消费、愿消费、敢消费，才能进而激发消费潜力，促进消费增长。七鲜超市模式创新、带动消费的探索也一直在路上。
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