一次性攻略全世界的网红墙?蚂蜂窝这回玩大了!

举报 2017-12-15

一次性攻略全世界的网红墙?蚂蜂窝这回玩大了!

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跟你说一件很恐怖的事:看 2017 年的进度条。当 2017 年和被双十二再度“洗劫”的钱包一样余额不足,眼看着圣诞节又快来了还没想好怎么过,朋友圈全面进入年终焦虑之际,蚂蜂窝已经在三里屯太古里搞了一件“大事”,告诉你什么都可以不想,来玩就对了。


一次性免费打卡全世界的网红地

还没来得及在 Paul Smith 的粉红墙下凹过造型,也没有在满是“我爱你”的蒙马特爱墙旁留下倩影…… 2017 年的进度条就已经所剩无几了!眼看着年初信誓旦旦立下打卡全世界的 flag 即将轰然倒塌,深谙年轻人小心思的蚂蜂窝最近带着它的全新「攻略」现身“宇宙潮流中心”三里屯太古里,帮你 flag 不倒,一次性免费打卡全世界的网红地!

1、攻略全世界的网红墙

就在上周五( 12 月 8 日),全球旅游消费指南蚂蜂窝联手知名时尚地标三里屯太古里,共同打造了【攻略全世界网红墙】线下体验馆,首次将 12 座全球最潮最 in 的网红墙“搬到”了国内,让年轻潮人们一站式 get 世界网红墙的故事与攻略,拍出最 ins 的合影。

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三里屯太古里作为北京的街拍圣地和国内标杆式的时尚生活圈,既是潮流趋势的孵化器,也是潮流 IP 的收割机,这里独特的文化氛围吸引着无数敢潮玩、敢冒险、敢创造的年轻新一代,他们勇于探索未知、热衷分享生活,与蚂蜂窝的核心用户——重视人生体验和生活品质的旅行爱好者相匹配。这里以橙色大厅外墙为代表的 9 处城中最热门拍照地标,不仅串联起了三里屯潮人的吃喝玩乐,更是成为了全国时髦精们来此逛街必打卡的地方,当然也是这次活动不可或缺的存在之一。因此本次活动地点特别选在拥有京城超人气打卡墙面的三里屯太古里南区橙色大厅内举行,为整个 12 月圣诞季增加无限奇趣体验。

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英国鬼才设计师 Paul Smith 的标志性“粉红墙”、法国巴黎写满 280 种不同语言“我爱你”的蒙马特爱墙、遍布全球38个城市的“天使之翼”墙、日本京都必去的取景胜地千鸟本居、美国南加州沙漠里饱含艺术气息的救赎山、德国意义匪浅的“东边画廊”柏林墙、堪称真实版《纪念碑谷》的西班牙阿利坎特红墙、芝加哥时尚感爆棚的火烈鸟墙、浓浓香港味道的港式潮语墙、伦敦最适合发 ins 的却遗憾于去年被拆除的美人鱼墙、东京圣瓦伦丁教堂外创意十足的爱心墙、洛杉矶格里菲斯公园的《爱乐之城》同款墙蚂蜂窝在取得原作者授权的前提下把这 12 座来自世界各地的网红墙以纯手工画制的形式真实还原到了一起。

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外加上三里屯太古里的最火网红墙——橙色大厅外墙黄墙,总共 13 座网红墙组成了“史上网红打卡地最强阵容”。袈蓝建筑创始人兼主持建筑师、蚂蜂窝旅行网全球总部办公大楼设计师邹迎晞亲自设计了此次场馆。正如设计师所言,此次活动并非网红墙的展览,而是网红墙的乐园。

除了精心布局了一座让你拍拍拍到根本停不下来的城堡,蚂蜂窝还设计了很多有趣的互动活动穿插其中。

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【攻略全世界网红墙】之旅从领机票 check in 开始

首先在入场处设置了值机台,空姐会给你发放机票和地图,在游览过程中集齐地图上的 12 枚网红墙贴纸就可以获得蚂蜂窝精美周边,凭机票副券就能在千本鸟居入口处的达摩抽签桶里抽取一次新年许愿的机会。而每一面网红墙还自带“攻略”属性,除了一旁的画板上简单呈现了背景介绍与拍照姿势教学之外,通过扫描二维码还可以获取更为详尽的有关网红墙所在地的旅游攻,为每个想畅游网红地的旅人打开了一扇直通当地的“任意门”。

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关于网红墙的一切,尽在“攻略”板

更有意思的是,蚂蜂窝还发起了超乎你想象的“入住宇宙中心”活动,在体验馆里特别打造了一个可以真实入住的温馨圣诞小屋,在本月 9-21 日期间只要花 1 分钱就能报名申请,最终将有 4 名幸运儿在平安夜“住进”三里屯太古里,免费体验 24 小时的吃喝玩乐,独享 15 米圣诞树和承包所有网红墙。

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2、联合一众品牌来搞事情

 “独乐乐不如众乐乐”,蚂蜂窝还联合了一众品牌一起来搞事情,先后举办每周限时主题活动,让你每周来都有尝不厌的新鲜感:想在现场定制旅行杂志封面的任务就交给北京高人气照相馆【小象馆】;除了留影,你还可以在【蜻蜓FM】的声音照相馆里留声;逛饿了到做饭好吃又好看的【黄小厨】享用不限量美食;更有【花点时间】在寒冬里为你送上暖春的花束。

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3、又是一场未知旅行的开始

在营造浸没式的线下 3D 实体互动场景之余,蚂蜂窝还开启了第 9 次未知旅行。在 12 月14-18 日期间,无论能否亲临现场均可通过扫码进入“攻略全世界网红墙” H5 获得免费穿越至网红墙真实所在地的旅行机会。

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扫描二维码,开启穿越通道!
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蚂蜂窝一共准备了 12 张塔罗牌,分别对应 12 个网红墙所在地——

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每个目的地都没有给出准确的名称,取而代之的是一个专属代名词以及一段令人心驰神往的描述——

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选择目的地描述最合自己口味的塔罗牌,分享给好友为自己投票,每个目的地下得票最多的人即可获得蚂蜂窝未知旅行实验室提供的前往网红墙目的地的单人往返机票,直接实现“穿越”。

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步步“精”心,攻略大众心

【攻略全世界网红墙】作为蚂蜂窝第一次真正意义上的大型线下活动,除了打造的沉浸式体验馆创意十足,大大满足了年轻人们一次性打卡的愿望之外,在传播推广上也是步步“精”心,在立足自身丰富的站内资源的基础上,以目标受众较为活跃的微博和微信为主战场,联动大 V 们为活动积攒声量,成功收割了大波关注和好感。

1、制造悬念,引导围观

在活动前期,蚂蜂窝就开始陆续上线活动预告,不断制造悬念,引导第一波关注。

从一张信息量看似不大实则不小的微博海报开始,预告即将会发生的“大事”——

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随后一支轻 H5 带感上线,承接海报悬念,掀开活动神秘面纱的一角。蚂蜂窝站内同步进行官方剧透,利用品牌自带的流量与号召力,引导用户在活动开始的第一个周末去围观参与。

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2、大 V 安利,引爆话题

既然聚集了全球各地最火的网红墙,自然也少不了网红们活跃的身影。自活动伊始,每天都有大 V 们到此一游,乐此不疲地拍照打卡。用心的场景还原、到位的细节布置、简单给力的奖励机制,无一不吸引他们纷纷拍下独具个人特色的照片,然后主动晒照到微博安利各自的粉丝前往现场。由各路网红强推形成的聚集效应,让附带分享的#攻略全世界网红墙#话题也随之引发了热议,着实带了一波热度。

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时尚达人凌听雨在网红墙前直接贡献了新的拍照模板

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会玩会拍的小小莎老师也忍不住摆了一波实力pose

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插画家丁一晨在 LA LA LAND 前和她手绘的漫画形象一起留下了丽影

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 知名旅行玩家北京小风子和顽皮豹 in 圣诞小屋


3、联动线上线下,扩大传播面

一方面前期的官方预告与网红安利为线下活动引流无数,另一方面线下活动的精彩纷呈也催生了大量 UGC ,带动了线上的二次传播,线上线下两者相辅相成,为此次活动的传播推波助澜。而蚂蜂窝在昨天宣布开启的第 9 次未知旅行更是把这次活动推向了新高潮,不仅打破了地域的界限,打通了线上线下,让全国各地对此感兴趣的人们都有机会参与到这场盛会中来,传播面和影响力得以进一步扩大,也促进了蚂蜂窝最终目的的达成:送你打卡全世界的网红墙只是一个开始,吸引你真正踏上旅程才是重中之重。

 

营销总结

 集万千“攻略”于一身,不断刷新差异化形象

作为中国最大的旅行社区,海量 UGC 一直是蚂蜂窝的核心竞争力。公开数据显示,平台每月新增游记数量超 13.5 万篇,新增目的地旅游问答 41.5 万条,累计点评数量超过 1.78 亿,在国内所有在线旅游平台中,蚂蜂窝无疑具备行业领先的 UGC 实力。对于旅游 UGC 中的重要部分——“攻略”,蚂蜂窝一直有着它的不同理解:“攻略”不仅是一种资讯,更是一种有效的决策信息和消费信息,一切有助于旅行的内容都能称之为“攻略”。

而“攻略”正是蚂蜂窝今年五月份以来一直面向受众的重要沟通核心,蚂蜂窝也一直在基于用户特性不断刷新自身对“攻略”的定义:从 6 月份联手短租平台 Airbnb 爱彼迎共同发起“爱是一场未知的旅行”的主题活动,到 7 月份与杜蕾斯跨界合作推出“未知小黄盒”,以及上个月推出“我的旅行人格”品牌形象片,并在上海推出 72 小时快闪“旅行人格酒店”,甚至还与贵州赤水河谷合作举办了一场音乐节

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蚂蜂窝这次推出【攻略全世界网红墙】线下体验馆也毫无疑问将“攻略”进行了重新的定义,不止是对网红墙的全新定义,更是对人性中好奇心的深刻洞察,将年轻人的个性及对世界的态度用有趣有料的方式彰显,又一次为形成差异化的品牌形象实力助攻,不仅大大提升了品牌辨识度,也让其他品牌看到了蚂蜂窝的创意营销能力,为往后的品牌合作播下无限潜力的种子。


“讨好”年轻人,解锁体验营销新姿势

蚂蜂窝的 CEO 陈罡在今年的劲旅峰会上曾分析到:“今天的用户旅游消费已经发生了非常大的变化,这种消费形态的改变来自个性化消费的需求。”而这些个性化的消费需求往往出现在 80 后、 90 后年轻群体中,尤其是 90 后,并且消费能力很强。蚂蜂窝在此前的调查报告中将 90 后定义为“浪一代”,数据显示,42% 的 90 后因为沉迷于某一部影视剧或动漫而最终探访取景地,同时有29%为了看偶像演唱会、粉丝见面会而踏上旅途。 90 后在旅行中更关心“玩得好”,乐于寻找一些更个性、更有趣的玩法。因此对于旅游市场来说,90 后正在创造一种全新的旅游生态,他们代表着可见的当下与未来。 

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取自蚂蜂窝关于「浪一代」90后旅行方式的10个发现

基于市场生态如此,蚂蜂窝这回【攻略全世界网红墙】的用意也就不难理解了。蚂蜂窝正是看准了时下年轻人热衷打卡网红墙这一心理,“一言不合”就把全球最火的网红墙来了个大集结,用快闪店的形式打造浸没式的线下体验和互动场景实验,让参与者不出国门就能轻松加愉快打卡全世界,可谓正中“红心”,实属旅游行业体验营销的新范例。

 

年末借势,玩出“未知旅行”IP新高度

随着前 8 季的“未知旅行”活动不断收割大批忠实的“旅行拥趸”,“未知旅行”作为蚂蜂窝的品牌 IP 也不断深入人心。此次临近年末,又适逢圣诞季,蚂蜂窝在如此节点举办线下活动,不仅是基于自身“攻略”的特性与优势,发挥创意造热点,更是审时度势,巧妙迎合节日氛围,用分享集人气的形式送用户去网红墙所在地开启未知之旅,成功为品牌吸睛无数。线上线下一起给力的联动,把“未知旅行”这个品牌专属 IP 玩出了新的高度,展现了其未来无穷大的可能性。


本次“攻略”活动,线上传播线下互动造就的营销闭环,在吸引无数爱玩、充满好奇心的年轻人同时,也为联合的品牌们带来了强势曝光,这无疑是一种品牌多价值的赋能表现。此番作为 D 轮融资之后的首次品牌营销大动作,蚂蜂窝相当出色地巩固了新旅游产业链中用户需求的集散地以及流量入口的角色,今后还会有怎样令人惊喜的新动作,我们可以翘首以待。

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