快手第四屏,与商业生态的野望

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举报 2021-03-12

快手第四屏,与商业生态的野望

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互联网产品宿命:工具→平台→生态


这几天在思考一个问题,一款互联网产品要谋生存,求发展,究竟要走过哪些阶段,根据近些年热度较高的APP的后续情况,大致得出有工具、平台、生态这三个阶段,他们是向前递进的关系。


第一阶段是工具,一款APP成功的关键在于所实现的功能,想得更多的是增设了哪些功能;


第二阶段是平台,也就是要大而全,这很难,要涵盖某领域全部的、基础的功能,更要真金白银的资源投入;


第三阶段是生态,讲究的是“兼济天下”,它需要构建一个成熟的商业生态系统,也使得各方之间共生、互生与再生,发挥出最大化的经济价值与社会价值。


生态是一个很虚的概念,但很多产品之所以有活力,用户愿意花很长的时间沉浸在里面,就是因为有生态。而从最初的工具到终极的生态,所对应的问题复杂性,处在完全不同的量级——既要有稳定的工具属性、全面兼容开发的平台,也需要超强的运营能力触达用户。


回溯中国移动互联网发展史,我看到代表不同赛道的商业生态:


腾讯生态:聚焦于“链接+内容”,在“链接”上让微信作为用户的入口、支付的闭环,形成分发入口;


阿里生态:紧紧围绕交易核心,构筑全新的商业生态圈,在这个版图中,电子商务、金融是绝对领先业务;


快手生态:以短视频、直播为载体,构建起新型信任生态,由用户、内容、工具/服务(平台内嵌服务、外围产品矩阵)三部分构成。


在快手商业生态中,既有亿级的公域流量,又有高粘性、社交性的私域流量。


当我们聚焦于腾讯和阿里的商业生态时,快手以普惠、公平的“老铁氛围”,挤进了商业生态的另一极。


没有具体的案例,就没有具象的感知,下面内容,我将以快手与华帝的战略合作为案例,理解快手商业生态对大众消费品牌的启示。



内容场景化、即时化,与快手第四屏


为什么单拎华帝的案例来讲,因为它定义了快手的第四屏——华帝魔镜V2,它将快手内容生态与厨房空间融合,将快手美食垂类内容整理成体系化的菜谱,让厨房成为消费、分享内容的秀场,这也是短视频内容平台第一次融入到厨电品牌的设计语言中。


大白话地说,就是做菜时也能刷快手,跟着学做菜,也可以分享做菜过程。


①快手的第四屏


那第四屏的意义何在?


现在的流量越来越贵,品牌在手机、平板和电视组成的“三大屏幕”上,拼抢用户的使用时间。


快手的“第四屏”跳出传统的竞争逻辑,满足的是场景化的、即时性的内容需求,比如做菜时点击华帝魔镜V2的屏幕,边看边做,这种内容体验是“三大件”实现不了的。


在现实生活中同样有大量的场景,通过“第四屏”来满足更为高效,这些场景往往对应了产品功能,这就是更多大众消费品牌接入的机会。


快手的第四屏,也是继扶持垂类内容后,快手老铁基于共同兴趣产生社交联系并进行交互,品牌在快手平台实现厨电品类的占位。这背后,是华帝品牌接入快手商业化生态的能力,这背后既有传统品类创新,也有高粘性品牌私域搭建。


第四屏的所有交互、分享数据,都会沉淀为品牌数字资产,也能不断扩充快手的垂类内容。


②创造生活的热爱


在快手X华帝 2021战略合作发布会上,快手与华帝也以“创造热爱”为主题,以“原生热爱、沉浸热爱、极致热爱”传递品牌温度:

原生热爱——打造潮流爆品,引领年轻生活方式;

沉浸热爱——共创内容IP与品牌场景,强化时尚生活态度;

极致热爱——激发社群分享,展现自我表达,实现品牌社交闭环。


这三层同样是层层递进的:原生热爱是起点,即在华帝时尚特质和快手社区氛围之间,找到和谐共存的点,达成品销合一;沉浸热爱是发力点,将优质的、垂类内容在特定的时间节点,触达用户;极致热爱是扩散点,快手多领域达人与华帝品牌合作,将厨房从功能场延伸为社交场,成为一种生活方式,也不断积攒华帝品牌的社交货币。



而在此前,华帝携手打造的“国风文化盛典”和“华帝家乡味”两大营销事件,已经跑出了一条品牌内容(无论是文化IP还是情感表达)基于快手实现全网扩散的路径。


这是定制化的内容策略,也是快手商业生态的优势。


③厨房空间再造


任何品牌案例,都不能脱离大品类环境。


在《2020上半年中国家电市场报告》中阐述道,厨电大品类正朝着场景化、集成化和套系化发展,这不仅是功能叠加,更多的是对厨房空间的再造,同时增量市场集中在新生代群体和下沉市场中。


而在产品渠道层面,2020年家电市场全面拥抱直播带货,并在转化率上攀上了新高峰,大部分用户就是来自三四五线市场。即使作为安装类家电的厨电品类,线上渗透率依旧达到了32.4%(全家电行业该指标是51.84%)。



无论是目标人群画像,还是厨电产品零售的线上加速,都与快手商业生态兼容。


在人群方面,快手的“老铁磁场”不用多说,你都懂的。


我这边着重讲线上零售,以短视频内容切入的快手,正在推动“一类电商”(以零售交易为核心业务的传统电商)和“二类电商”(通过大流量平台进行单一商品推广的信息流电商)的融合,既有以快手小店为主题的电商闭环,也有开放接口跳转到其他电商平台,这无疑提供给以华帝为代表的厨电品牌更多元的选择。


因此,厨电品类的第二增长动力,聚焦于将厨房变成秀场、社交场的趋势,这与华帝的品牌诉求相吻合,同样与快手生态的强粘性社交,以及布局垂类内容的方向吻合。


真实社交成为快手独有的老铁信任护城河,构建快手电商“万物可货”的信任基石。


③数据和算法


除了美食内容与呈现形式,我还关注到的一点是:数据。


当大家都在谈碎片化时,回溯到品牌层面,则是另一个现实难题,即用户数据分散在不同的APP和平台,品牌决策很容易迷失在离散的、海量的原始数据中。


而通过接入快手生态,用户数据完整地呈现出来,越是在去中心化的时代,品牌越需要接入一个中心化的生态。


正如在快手X华帝 2021战略合作发布会上提及到:


“通过快手AI算法,把华帝的用户画像锁定出来,通过AI算法看这些用户喜欢看什么内容,在这些方面对华帝进行IP或内容的合作,让这些IP、内容和粉丝建立品牌和粉丝桥梁的沟通,让厨房品牌,或者场景产品能够得到更好的融入。”


这里面有三层意思:第一点,真地需要理解用户,需要知道用户到底对什么东西感兴趣;第二点,需要理解内容体验,这些内容会引起怎样的认知;

第三点,需要用户和内容做一个最优匹配,让对的内容找到对的人。


快手商业生态的数据、算法,正在体现在内容运营、品牌沟通和私域搭建上,并最终服务于品牌资产。



快手商业生态:共生、互生、再生


正如我开篇所说,商业生态讲究的是“兼济天下”,使得各方之间共生、互生与再生,发挥出最大化的经济价值与社会价值。

共生:创作者、观众、商家、消费者在生态中分享价值,实现共生共存的状态;

互生:参与方对外分享自身价值,给其他参与方提供机会;

再生:通过资源转移,优化内容、社交链路,并催生新的产业形态。


我们放到场景中来体会:快手商业生态提供了接入能力,华帝的魔镜能够解决厨房场景的内容需求,观众能够创作出美食并进行分享,达人也能从厨房空间中找到创作灵感,并发起话题挑战让其他人来参加,这些内容又会发过来让品牌占据快手的品类内容和联想,同时与能扩充快手垂类内容。


这是一个正向的商业增长飞轮,公域吸引力与私域吸附力,不断强化品牌的闭环生态。


而在商业生态化的初期,品牌进入能够获得相对优势,用进一步占据品类联想,继而又同步完善快手的内容生态。


这就是快手商业生态的场效应,你不一定能感知到它,但它却在推动飞轮的运转。



未来竞争的核心:商业生态化


中国改革开放后的商业文明演变,建立在对竞争关系的不断定位。


第一阶段,是品牌之间的竞争,竞争的边界取决于品牌业务;

第二阶段,拼的是产业链,竞争边界横跨不同的产业链上,但依旧处于品类之下;

第三阶段,是商业生态系统间的竞争,竞争的边界将会跨越不同的行业,快手商业生态代表的正是这一阶段,竞争力主要来自于商业生态所带来的优势和影响力的互惠溢价,不同参与方的互利共生。


从第一阶段的各自为营,到第三阶段的生态协同,流量不再是失序的、离散的,而是逐步走向有序化,不断降低“商业熵增”。


正如在《增长的本质》一书中所言:经济增长的本质,是信息的增长,或者说是秩序的增长。


大白话来讲就是:经济的增长,来源于各元素有序的重新组合。


正如物理学中“熵增”概念,即一个由有序向无序发展的过程。对应到广告行业中,所谓的无序发展,便是那句行业一叹:我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半。


同时,自然界中也存在“负熵”,例如植物的光合作用,便是将无序的能量,转化为有序化的有机生命体,而能孕育生命正是生态。


快手商业生态,是对未来商业的伟大共识。



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编辑:Mark

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