正月结束,谁是CNY的最大赢家?

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举报 2021-03-11

正月结束,谁是CNY的最大赢家?

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今年春节,在全国36个大中城市,“就地过年”人数比往年增加了4800多万,总数超过1.2亿。少了过年回家这个环节,无数人情消费就此消失。


于是年前就有人问我:在这个流动性变弱的牛年春节里,经济和消费会更好还是更差?


我说,从整体上来看,2021必然优于2020,毕竟疫情好转了。而在更细分的领域当中,关于“好”或者“差”的判断则是多元的。


把购买单位拆分成更细化的个体,那消费力一定是增强的。而且,不仅是线下,终于从爸妈手中夺回年货购买权的年轻人们,一定大幅推动线上年货的购买力。


而且这波春节红利,也绝不会只造福电商平台,它也带动着动不了的人,在线上创造了完整的流量与消费转化的闭环生态。


所以2021年的春节,对品牌与平台来说,实则是大机遇。




 春节大战 


最基本的操作,是红包矩阵。


特殊的春节大大推进了营销的热情,线下营销预算缩减,互联网巨头们闻风而动。抖音20亿,快手21亿,百度22亿,拼多多28亿……


AR扫福瓜分现金,全民炸年兽拆福袋,完成签到分享关注浏览等任务拿红包或者虚拟币;随机金额满减券,集五福、集爆竹、集爱豆红包封面、集家乡卡,答题闯关、补贴清空购物车……各种以集卡或玩游戏分钱的玩法,以及各种各样的锦鲤抽奖,红包雨掉落。


各大平台各种花式分钱,据统计,七大互联网巨头在春节发出的现金红包总数高达107亿,让2021辛丑牛年春节的红包总额度,直接比2020庚子鼠年翻了将近3倍,达到了令人发指的地步。


但对于经历过多年红包大战的广大网友而言,“抢年货”“春节专题”“集灯笼”等各种简单粗暴发钱行为,其实已经很难挑起真正的关注度了。


毕竟只是发钱并不难,大家都发钱,那就发钱就不会成为最有竞争力的卖点了。


而红包只是入场券,真正想要赢得这场大战,把发出去的钱变成能留存的用户,靠的不仅是子弹,更关键的是战略。




 快手的CNY:把发红包这件事变得诱人而不露骨 


快手的春节营销项目名称是CNY,也是Chinese New Year的缩写,这个有深意的好彩头双关语,也许也预兆了快手会在今年春节成为最大赢家。


大年三十前,快手就推出了一系列春节营销活动。包括超级红包、超级播、超级年礼、超级陪伴几大部分。超级红包顾名思义是瓜分21亿的漫天花雨,超级播则是在2月1日-2月26日,在连续近一个月的时间里,共计邀请到300位明星进行26场内容直播活动;超级陪伴是指从大年初一,快手用户可以在快手搜泡泡玛特,免费抽潮流玩具的品牌策划活动,而超级年礼则是在除夕夜策划的一分钟抽100瓶贵州茅台酒、100台iPhone12、100瓶SK-II等豪礼一分钟免费送。除夕当天,快手小店直播间累计互动次数超过5.6亿。


这些活动,也让快手从诸多平台里脱颖而出,成为了今年最显眼的互联网平台。

 


 消费需求的多维满足,是共赢不是零和 


我粗略统计了一下,整个春节全平台从除夕至元宵16天,累计直播带货观看人数达到11亿人次。2月11日至2月20日期间,全平台累计直播34740场次,累计直播时长133905.2小时。


在大量线下聚餐聚会被中止的环境里,无数的消费需求被转移到了线上。可以说,今年春节期间,所有在网络上进行营销投放的企业,获得了效益的最大化。


多少年前,从企业们竞争春晚标王到现在,春节逐步演变成各大平台最重要的营销节点,成为广告预算的最大头。企业与企业之间,平台与平台之间相互角力创意、资源以及效果。


而随着云计算、物联网、人工智能等互联网技术的深入发展,“无界营销”概念的提出,人们越来越发现,大众的消费行为早就不能以简单的线上/线下去衡量。百家争鸣,而一定要有个高下批评的话。自然此时也已分了伯仲。


除夕当天,快手极速版在ios下载榜中跃升6位,在华为应用榜里,快手主App则位列榜首。快手除夕红包报告显示,大年三十晚上,快手用户领取红包总次数达90.3亿,红包分享总次数达15.8亿,“万元现金红包”活动中人均领取红包近40次。


战报显示,超级年礼在4个小时内累计吸引1.3亿人齐聚快手电商直播间,在云守岁过程中,有2.4万人中奖,获得了茅台、IPHONE12、神仙水、戴森吸尘器等各种年礼,其中一名用户甚至直接提走了一台兰博基尼。


超级年礼活动的策划方是快手电商,其官方号“快手小店”直播间当晚收获了超过5.6亿的互动次数,全网曝光次数更是达到了88亿。



之所以能赢得CNY大战,是因为其在“撒币”之外,还有更多值得借鉴的点。


比如说,在产品侧,快手偏重互动性和任务性的产品玩法,能够吸引用户进行深度参与,而用户的活跃性则更好地为品牌主赋能;而在内容侧,整个CNY营销期间,快手提供了大量丰富多样的内容点,去吸引平台内的创作活力。


用户打开快手就能感受到浓浓的年味,凭借不断出圈的爆款内容,持续拉新拉活用户打开快手,从而反复强化品牌露出和品牌主核心价值。


玩法新、内容强、动作快、效果好,让快手CNY项目在21年初就引发了行业关注。但我更关心的是:


快手CNY的胜利,能在未来继续被复制或者继承吗?

 


 快手CNY的胜利,还能复制吗?


去年10月底,快手办了一台晚会叫“一千零一夜”,整个晚会持续了3个多小时,明星阵容是超强。除夕当天,快手的橙白娱乐盛典又成功吸睛。


预约直播总人数2036万+,直播观看量2.6亿+,直播间最高同时在线人数303万+,大年初一,周杰伦的直播,在线总观看人数达到1亿人次,全网总曝光量达40亿。


制作让用户不反感的营销内容,一直是一件很难的事,而在充沛的内容之下,品牌的加入非但没有让用户觉得不友好,反而通过植入,让产品和内容的优势结合,从而带来了更多的增益。


作为一个已经逐渐完善的生态系统,快手不仅有森林、草木,而且还有山川、河流。对于寻找增长动力的品牌而言,快手已从最初的工具、通路,成为品牌增长的基础能力体系。


事实上,快手CNY印证了其作为品牌春节营销新主场的地位,也通过其生态的多样性,这种国民资源+创新玩法+精品内容+明星矩阵+社会影响的综合成绩,证明了快手拥有复制营销效果,打造行业S++级项目/国民级营销项目的能力。在未来的五一、十一、双旦等重要营销节点,快手依然值得预期。


因为这种能力,并不容易被挪移到其他平台上去。即使在公开透明的情况下展现过自己的套路与玩法,但仍然能通过强大的协作能力、明星资源、内容基础去塑造壁垒,让人无法搬运。


所谓阳谋。


 快手,孵化与枢纽 


在互联网领域,每一个企业都希望自己能成为枢纽和孵化器,譬如阿里的电商生态、微信的内容生态、美团的团购生态……这些互联网巨头试图建立一个“互联网基础设施”,建立一个安全、稳定、长期的流量入口。

 

快手也在逐步完善自身的生态。

 

随着短视频领域由“战国”过渡至“春秋”,群雄乱斗的时代结束,双足鼎力的局面也在变化中发展着。

 

在资本流窜、技术快速更迭的今天,最容易抓住的反而是人。

 

多点触达庞大的细分个体,则需要整体品牌生态的支撑。

 

聚住人气,品牌的阵地就不会丢。

 

这波CNY营销,快手做到了。


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