正月结束，谁是CNY的最大赢家？
今年春节，在全国36个大中城市，“就地过年”人数比往年增加了4800多万，总数超过1.2亿。少了过年回家这个环节，无数人情消费就此消失。
于是年前就有人问我：在这个流动性变弱的牛年春节里，经济和消费会更好还是更差？
我说，从整体上来看，2021必然优于2020，毕竟疫情好转了。而在更细分的领域当中，关于“好”或者“差”的判断则是多元的。
把购买单位拆分成更细化的个体，那消费力一定是增强的。而且，不仅是线下，终于从爸妈手中夺回年货购买权的年轻人们，一定大幅推动线上年货的购买力。
而且这波春节红利，也绝不会只造福电商平台，它也带动着动不了的人，在线上创造了完整的流量与消费转化的闭环生态。
所以2021年的春节，对品牌与平台来说，实则是大机遇。
春节大战
最基本的操作，是红包矩阵。
特殊的春节大大推进了营销的热情，线下营销预算缩减，互联网巨头们闻风而动。抖音20亿，快手21亿，百度22亿，拼多多28亿……
AR扫福瓜分现金，全民炸年兽拆福袋，完成签到分享关注浏览等任务拿红包或者虚拟币；随机金额满减券，集五福、集爆竹、集爱豆红包封面、集家乡卡，答题闯关、补贴清空购物车……各种以集卡或玩游戏分钱的玩法，以及各种各样的锦鲤抽奖，红包雨掉落。
各大平台各种花式分钱，据统计，七大互联网巨头在春节发出的现金红包总数高达107亿，让2021辛丑牛年春节的红包总额度，直接比2020庚子鼠年翻了将近3倍，达到了令人发指的地步。
但对于经历过多年红包大战的广大网友而言，“抢年货”“春节专题”“集灯笼”等各种简单粗暴发钱行为，其实已经很难挑起真正的关注度了。
毕竟只是发钱并不难，大家都发钱，那就发钱就不会成为最有竞争力的卖点了。
而红包只是入场券，真正想要赢得这场大战，把发出去的钱变成能留存的用户，靠的不仅是子弹，更关键的是战略。
快手的CNY：把发红包这件事变得诱人而不露骨
快手的春节营销项目名称是CNY，也是Chinese New Year的缩写，这个有深意的好彩头双关语，也许也预兆了快手会在今年春节成为最大赢家。
大年三十前，快手就推出了一系列春节营销活动。包括超级红包、超级播、超级年礼、超级陪伴几大部分。超级红包顾名思义是瓜分21亿的漫天花雨，超级播则是在2月1日-2月26日，在连续近一个月的时间里，共计邀请到300位明星进行26场内容直播活动；超级陪伴是指从大年初一，快手用户可以在快手搜泡泡玛特，免费抽潮流玩具的品牌策划活动，而超级年礼则是在除夕夜策划的一分钟抽100瓶贵州茅台酒、100台iPhone12、100瓶SK-II等豪礼一分钟免费送。除夕当天，快手小店直播间累计互动次数超过5.6亿。
这些活动，也让快手从诸多平台里脱颖而出，成为了今年最显眼的互联网平台。
消费需求的多维满足，是共赢不是零和
我粗略统计了一下，整个春节全平台从除夕至元宵16天，累计直播带货观看人数达到11亿人次。2月11日至2月20日期间，全平台累计直播34740场次，累计直播时长133905.2小时。
在大量线下聚餐聚会被中止的环境里，无数的消费需求被转移到了线上。可以说，今年春节期间，所有在网络上进行营销投放的企业，获得了效益的最大化。
多少年前，从企业们竞争春晚标王到现在，春节逐步演变成各大平台最重要的营销节点，成为广告预算的最大头。企业与企业之间，平台与平台之间相互角力创意、资源以及效果。
而随着云计算、物联网、人工智能等互联网技术的深入发展，“无界营销”概念的提出，人们越来越发现，大众的消费行为早就不能以简单的线上/线下去衡量。百家争鸣，而一定要有个高下批评的话。自然此时也已分了伯仲。
除夕当天，快手极速版在ios下载榜中跃升6位，在华为应用榜里，快手主App则位列榜首。快手除夕红包报告显示，大年三十晚上，快手用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿，“万元现金红包”活动中人均领取红包近40次。
战报显示，超级年礼在4个小时内累计吸引1.3亿人齐聚快手电商直播间，在云守岁过程中，有2.4万人中奖，获得了茅台、IPHONE12、神仙水、戴森吸尘器等各种年礼，其中一名用户甚至直接提走了一台兰博基尼。
超级年礼活动的策划方是快手电商，其官方号“快手小店”直播间当晚收获了超过5.6亿的互动次数，全网曝光次数更是达到了88亿。
之所以能赢得CNY大战，是因为其在“撒币”之外，还有更多值得借鉴的点。
比如说，在产品侧，快手偏重互动性和任务性的产品玩法，能够吸引用户进行深度参与，而用户的活跃性则更好地为品牌主赋能；而在内容侧，整个CNY营销期间，快手提供了大量丰富多样的内容点，去吸引平台内的创作活力。
用户打开快手就能感受到浓浓的年味，凭借不断出圈的爆款内容，持续拉新拉活用户打开快手，从而反复强化品牌露出和品牌主核心价值。
玩法新、内容强、动作快、效果好，让快手CNY项目在21年初就引发了行业关注。但我更关心的是：
快手CNY的胜利，能在未来继续被复制或者继承吗？
快手CNY的胜利，还能复制吗？
去年10月底，快手办了一台晚会叫“一千零一夜”，整个晚会持续了3个多小时，明星阵容是超强。除夕当天，快手的橙白娱乐盛典又成功吸睛。
预约直播总人数2036万＋，直播观看量2.6亿＋，直播间最高同时在线人数303万＋，大年初一，周杰伦的直播，在线总观看人数达到1亿人次，全网总曝光量达40亿。
制作让用户不反感的营销内容，一直是一件很难的事，而在充沛的内容之下，品牌的加入非但没有让用户觉得不友好，反而通过植入，让产品和内容的优势结合，从而带来了更多的增益。
作为一个已经逐渐完善的生态系统，快手不仅有森林、草木，而且还有山川、河流。对于寻找增长动力的品牌而言，快手已从最初的工具、通路，成为品牌增长的基础能力体系。
事实上，快手CNY印证了其作为品牌春节营销新主场的地位，也通过其生态的多样性，这种国民资源+创新玩法+精品内容+明星矩阵+社会影响的综合成绩，证明了快手拥有复制营销效果，打造行业S++级项目/国民级营销项目的能力。在未来的五一、十一、双旦等重要营销节点，快手依然值得预期。
因为这种能力，并不容易被挪移到其他平台上去。即使在公开透明的情况下展现过自己的套路与玩法，但仍然能通过强大的协作能力、明星资源、内容基础去塑造壁垒，让人无法搬运。
所谓阳谋。
快手，孵化与枢纽
在互联网领域，每一个企业都希望自己能成为枢纽和孵化器，譬如阿里的电商生态、微信的内容生态、美团的团购生态……这些互联网巨头试图建立一个“互联网基础设施”，建立一个安全、稳定、长期的流量入口。
快手也在逐步完善自身的生态。
随着短视频领域由“战国”过渡至“春秋”，群雄乱斗的时代结束，双足鼎力的局面也在变化中发展着。
在资本流窜、技术快速更迭的今天，最容易抓住的反而是人。
多点触达庞大的细分个体，则需要整体品牌生态的支撑。
聚住人气，品牌的阵地就不会丢。
这波CNY营销，快手做到了。
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