品类再造:小仙炖是如何成为品类第一的

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举报 2021-03-08

品类再造:小仙炖是如何成为品类第一的

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时间如电光火石。


站在2021年的此刻回望2016,2018那已是三五年前,而我们看到一批在那个时间段发芽,沉淀,成长的品牌,在今天这个时候,开始被人重视与讨论。


很多人问我今天做新消费品怎么样?如果你在过去做了很多积累(人脉·资源·打法·认知),那也许是非常好的契机(但可能已稍晚)但如果你其实不是专业的,也没有什么积累,那这个风口和你没什么关系啊!

 

新消费之所以“新”肯定不是换个包装,换句文案,以及定位一个自high的点。


在《为什么如今的新品牌,业内人士都看不懂》一文中我写到:今天的新品牌基本上是在该品类的物质供应红海里,找消费者的痛点和痒点,然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念,作为支点,撬动起第一轮核心用户池,并结合新渠道新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

 


后来我又琢磨了下并进行了细化。


“什么是该品类的物质供应红海?”


“为什么占尽优势的老牌抓不住?”


“新到底新在哪里?”


“这种新的壁垒到底在哪里?”


“我们该如何借鉴?”


带着这五个问题,本文将以中国传统滋补品类的再造以及小仙炖为核心案例进行论述。

 

鲜炖燕窝领导品牌⼩仙炖在去年618天猫大促时,仅6⽉1⽇至6⽉8⽇销售额突破 1.02 亿,成为天猫618史上⾸个破亿的滋补品牌。


另外据天猫医药发布的 6⽉1⽇品牌排⾏榜,⼩仙炖位居天猫医药成交TOP10 品牌第⼀名,超过两⼤滋补保健品牌 swisse 和汤⾂倍健,中式滋补品也因此第⼀次反超⻄式保健品,而在随后的“双11”小仙炖更是稳坐健康、滋补、燕窝品类第一,再次超越西式保健品。

 


我们先要解释清楚第一个问题“什么是该品类的物质供应红海?”我们就以中式传统滋补来解释。


事实上,干燕窝的供应就已经属于红海。


网上有很多文章反思,为什么中国几百万家茶叶企业,就是做不出中国的立顿?这个话题已经有十几年了,我想这其中就藏着老消费和新消费的路线之争,就是老思想的老头穿上印着“Fashion”的衣服,那他还是个老头。包括花胶、燕窝、茶叶、酒......在太多品类里,其实这么多年一直都还是老派的思路在做。


所以我认为在消费品领域,所谓红海就是用老的供应方式,老的方法一起争夺着存量。


“蓝海”也许就是改一个供应方式。


 

我们看到在2017年1月的时候,即食燕窝还只占到30%的份额,干燕窝占到70%,而这个比例在2019年10月的时候达到了彻底的逆转。而在更早的2015年,即食燕窝只有不到20%。

 


干燕窝做到中后期,已经出现了如下的几种情况:


1、虚假宣传化,由于价格不透明鱼龙混杂,出现了一层层通过夸张的语言通过朋友圈销售的情况。


2、玄学化,就是讲了一大堆的无法证伪的故事来抬高价格,这件事情在中国自有的很多品类都有类似的现象出现。比如茶叶非得说这个山头就是被选中的,与众不同,价格高十倍,然后必须是16岁的少年去采摘。


3、过度礼品化,过去大家很少把燕窝归类在消费品里,因为其主要销售在药房,中药房以及高档商品区,作为送礼的礼品,至于收到的人吃不吃无所谓,最后就变成了不停地转送。

 

而这样做也许能赚到小钱,但都不是做一个新品牌的有效的方法。


所以当我们说道“为什么占尽优势的老牌抓不住?”的时候,上面已经回答了一部分,就是业内人士最后都会陷入一个奇怪的内卷循环。


另外呢,他们会认为这东西就不应该改变,一定要遵循古法,但凡改变,你就不是正宗的燕窝、正宗的茶叶等等等。


 

那么第三个问题:“新到底新在哪里?”


大多数新产品最后都会死掉,因为他没有切中核心的问题,就是我们说的痛点和痒点。


举个例子,你真的认为消费者要喝无糖的饮料就错了,他要的是“无糖”且好喝的饮料,如果无糖不好喝不如不喝。


那传统燕窝的痒点是什么?原料难鉴别,如何挑选好燕窝对于消费者来说是有门槛的;麻烦,除了你自己在家炖麻烦外,自己炖不好还会变的不好吃。


于是,市面上有了很多糖水燕窝,其实今天的消费者不傻,特别会看配料表。


当消费者购买燕窝时,不是为了购买糖水+一丢丢燕窝,而是为了滋补的目的。


所以这是真正的痛点,就是在满足滋补的前提下,要很方便。


小仙炖取名自创始人之一“林小仙”。林小仙出生自中医家庭,在做小仙炖之前,自己吃燕窝已经八年了,初心就是做一款好燕窝。

 

另一位创始人“苗树”2003年大学毕业后,到了一家奢侈品手表企业。据他回忆,打动他去这个品牌的原因是,这个品牌要做中国人自己的民族手表品牌,要做“中国人”的奢侈品。在过去的工作历程中,其积累了完善的高净值用户的沟通,管理,洞察和运营综合能力。我想这是小仙炖之所以在运营端和别人不同的重要原因。


小仙炖在第一年刚创业的时候尝试了很多,做了不同口味产品的尝试。最后根据长期数据跟踪,只有那一碗新鲜、料足的鲜炖燕窝是用户最需要的,至于到家之后自己加牛奶也好,加黑糖也好,那是用户自己的喜好。并且可能随时变化,千人千面。


明星投资人陈数空降小仙炖直播间 


当然随着市场的发展,会出现品类分化的情况,但他坚信3-5年内就是这一碗鲜炖燕窝。

 

下一个问题:“这种新的壁垒到底在哪里?”


很多东西都很新,但是他很容易被人给Copy走,并且干掉师傅。当然在中国,被Copy是常态,不被Copy的往往是因为技术壁垒和投入产出问题。故而,我们的讨论重点放在壁垒在哪里?毕竟理论上燕窝厂,都可以增加鲜炖的产品线。


第一道壁垒:品类第一的心智


创业初期小仙炖也有干盏燕窝,后来做了断舍离,全部砍掉专攻“鲜炖”。注意:鲜炖和即食还是两个概念。


 

鲜炖燕窝是短保质期,不添加防腐剂的,产品更新鲜、更营养。


产品力是构建品类的核心。


为了更好的为用户提供新鲜,营养,好吃的鲜炖燕窝,小仙炖在品类创新的基础上,进行了一系列革新。


首先是革新了生产线,建设符合鲜炖燕窝标准的生产线,并自主研发设备。目前小仙炖已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。


在此基础上,为了研究出科学的炖煮方法,创新了鲜炖工艺,值得注意的是,创新的鲜炖工艺有别于“大锅炖煮”后灌装,而是先灌装再炖煮,实现单瓶炖煮,还原了家庭手工“隔水炖煮”的方式,真正做到了用现代科学的方法还原了一碗手工炖煮的燕窝。


小仙炖创新鲜炖燕窝生产工艺


优质的产品收获了广大消费者的喜爱。


在其获得了阶段性成功后小仙炖没有放慢脚步而是进一步巩固鲜炖第一的心智。


与此同时,小仙炖通过小红书、微博、微信、朋友圈、KOL、包括分众等各种形态的内容与用户进行沟通,小仙炖将快速消费品的打法与逻辑复制到了这个品类中。


第二道壁垒:模式重塑


过去这个产业的主要逻辑是 “To B小B”大家主要发展经销商即可,故而几乎没有用户运营的思想。


小仙炖开创了新的C2M模式与用户服务体系,并且重点放在线上。


最初在做初代产品的时候,小仙炖就很重视用户体验和用户调查。对于早期沉淀用户进行了长期跟踪,进行了深入的洞察,找到了我们上文说的:在保证滋补的前提下,好吃不麻烦的真正痛点。


打造出了创新周期滋补模式。


周期滋补模式:按年按月购买,按周配送


专属滋补管家:一对一的管家服务


自助周期管理小程序:灵活修改订单信息

 


下单鲜炖,每周冷鲜配送,保质15天】由于实现了To C的沟通与预购周期下单,一个巨大的后端难题就解决了,就是库存问题。提前可知订单规模,知道用户是谁。按这个精准数据进行生产,形成了真正的下一代零售模式。

 

第三道壁垒:行业标准构筑信任


前面我们讨论过为什么玄学的手段做不成新消费品牌,除了内卷外最大的问题在于玄学是排斥标准化的。当一个行业发展到一定阶段,需求爆发,就一定会滋生很多乱象,因为大家都看到了行业曙光和消费风口。


所以对于品类领导者来说,制定标准除了让全行业健康发展起来,更重要的是构筑信任:供应链上下游企业的信任、消费者与品牌之间的信任、消费者对品类的信任等。


3月初,由中国产学研合作促进会、北京市小仙炖电子商务有限公司牵头,联合中国标准化研究院、中国检验检疫科学研究院、厦门海关技术中心、广州中医药大学、中国农业大学、厦门大学、中山大学等权威机构以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。


《鲜炖燕窝良好生产规范》标准发布会现场


这个标准是针对鲜炖燕窝全产业链中各环节而制定,包括原料燕窝管理、生产加工、物流管理三部分。这是第一个针对鲜炖燕窝制定的标准,另外这是针对全产业链制定的标准,不是某个产品和环节。为什么呢?因为它是燕窝,就对上游供应商、燕窝品质有严格的规定;因为它是鲜炖燕窝,就必须对生产及运输的过程进行严格的规定。


对于行业来说,规范填补了这个行业在标准化领域的空白,势必会促进行业积极健康快速的发展;对于消费者来说最大的意义莫过于能够高效高品质的购买到稳定的燕窝产品,尤其是在一些行业乱象之后帮助消费者重拾对这个品类的信任;对于产业来说就是帮助符合标准的各环节企业能够健康发展,让掺杂其中的不规范企业要么规范化,要么被淘汰,而不至于陷入劣币驱除良币的尴尬境地。

 

以上三个问题,做好哪一个都不容易,但想要在红海里找到新消费的出路,哪一环节都必须做好。

 

 

最后一个问题“我们该如何借鉴”


分析一时爽,借鉴火葬场。过去有些商学院最大的毛病就是说的头头是道,然后根本不知道咋用。


古人云:触类旁通,我想这事依然可行。


首先,在中式滋补这个赛道中,这个模式是非常有可行性的,同时我个人认为小仙炖未来占据的赛道是中式大滋补。



其次,我认为包括花胶,雪虫合等相近品类都大有可为。都有重新做出一个牛逼新品牌的巨大可能性。


第三,而对于中高客单价的产品和品类,这依然有极强的借鉴意义,锁客、提频、复购、一定是未来品牌竞争的核心。


第四,每一代新品牌之所以能出现,除了大势的原因趋势的变化,从微观上来说还因为老品牌对显而易见的问题视而不见,认为这事不用改。我们需要一双发现的眼睛,找到属于你自己的超级杠杆和机遇。

 


关于品类、品牌、新消费我写过很多文章,对于我来说,最难的事情或许是每一篇都要有新的东西,而不是颠来倒去那些旧东西,哪怕再华丽的辞藻也是感觉非常无力。


我希望每一次都给大家展现的是令我自己兴奋的品牌,哪怕人们对他认知不足,或者有偏见。


我希望每一次创作,都是对自己生命和见识的丰富,而不是透支口碑。


我更希望,我所写的东西能够帮助到一些人,一些企业,少走一些弯路,而不是单纯的情绪性的煽动和散播“你们都要死了”的焦虑。


这也是我们开启“Young 100”系列的思考。

 


“真诚”终将穿透一切冰冷直达人心深处。


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本文作者:沈帅波

湃动品牌战略咨询 CEO

微信:rayshen07124

一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。

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