打破性别常规,露华浓、CK、YSL出过这些叛逆香水

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打破性别常规,露华浓、CK、YSL出过这些叛逆香水

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来源:AROMAG
原标题:AROTALK | 那些打破性别常规的香水

如果我们细究营销体系中男女香水用料区别,会发现它们带有不少刻板印象甚至性别物化。

男士香水的用料倾向于展现强壮以及处于支配地位,例如高大、稳重、充满力量的树木;或者展现男性世界(例如绅士俱乐部)的元素,烈酒、烟草、皮革。如果是清新的运动型香水,广告里通常有一位身材健壮的男士,冲浪骑马开帆船,探索高山大海,展现更高更快更强;而相比之下,香水品牌很少将运动女香作为推广重心。

女士香水则多见花果香,花朵呈现美丽多姿的观赏价值,亦是植物的繁殖器官;水果展示着水润甜美可口,亦是愉悦他人的存在。犹如香草蛋糕的甜食调更是屡见不鲜。偏偏这些小甜水,稍微加一点广藿香,再把香水瓶涂成黑色,就迫不及待地打上「叛逆」「girls can do anything」的标签,然后这些香水的广告通常是一个年轻女孩在夜店里晃来晃去这样……

于我来讲,理想的状态是彻底打破男女香的分界,香水柜台丰富多彩,香水广告更加审美多样化,人们通过气味本身的风格特性来感受香水。男人用香无需担心「没有阳刚之气」,女人不用去男香柜台也能买到适合在职场使用的简洁干练型香水。

但抵达世界大同还有很长的路要走,欧美香水产业近一百年演化出来的性别规则并非能在短时间内颠覆。所幸在香水历史上,不乏有每个时代的先锋之作。它们勇于挑战传统审美,打破刻板印象,以创新风格赋予女性香水全新风貌。

Yves Saint Laurent 在1966年设计了第一件女性吸烟装,而在香水界,烟草调女香的出现则更早。诞生于1919年的 Caron 金色烟草或许是史上第一支以烟草作为主调的香水,而且,它是一支女香。 

第一次世界大战结束前后,由于男性劳动力的缺乏,让女性有机会进入传统被男性占领的职业,获得可支配收入。于是,女性们开始争取政治、法律上平等的权力。

当时,妇女解放运动影响了生活的各方各面,走在时代前端的女性们抛弃发髻,剪短头发,以「波波头」彰显风貌;她们扔掉紧身衣与束腰,穿上裤子,踏入职场,进入原本只有男性涉足的领域,走进原本不接待女性的酒吧、俱乐部,明目张胆地在公共场合吸烟(20世纪初,纽约曾禁止女性在公共场合吸烟);她们告别古旧的香手帕、香粉香包,大胆地使用男士香水(例如 D’Orsay Le Dandy),而敏锐的香水品牌更是借用男士产品的气味来设计女香,例如1928年的 Chanel 俄罗斯皮革,这支女香的灵感来自俄罗斯军官护理皮靴的香膏气味。

1、Caron Tabac Blond
卡朗 金色烟草
1919年

Caron 金色烟草原本是为男性而设计,香水由烟草、皮革、木香构建起沉重强劲、略带挑衅的香气。Caron 的女性艺术总监 Felicie Wanpouille 认为,这样的香水应该献给当时脱离传统束缚,获得独立自由的叛逆女士们。 


2、Molinard Habanita
慕莲勒 哈巴妮特
1921年

随着吸烟成为二十年代女性解放的象征,新颖时髦的消费行为也由此衍生,例如将香水沾在香烟上。Molinard 哈巴妮特最初正是作为香烟香水推出,使用方法是用玻璃棒蘸香水涂抹在香烟上。1924年推出可以穿于身上的女士香水版本,同样使用了原本只见于男士香水的香根草、皮革等香调。

20世纪六七十年代,美国女权运动如火如荼地展开。多个妇女组织联合起来,反抗职场性别歧视,争取平等的受教育权,捍卫生育选择权,关注妇女健康问题。此前的女性主义运动争取到法律平等的地位,这一次则专注于在社会和经济上获得全面性的平等,让女性的角色不再受限于妻子和母亲,她们拥有身体自主权,对人生也有自主掌控力。

第二次世界大战结束迎来了青绿调香水的潮流。象征着自然新生的春日气息寄托着人们对于和平年代的渴望。到了七十年代,这股青绿芬芳依然盛行,它可以让香水兼具「清新」与「馥郁」,既有着自然植物与生俱来的亲和力,又不落入甜美柔弱的花香调之窠臼。无怪乎七十年代涌现了许多青绿调特征显著并且针对率性洒脱的独立女性的香水,例如1970年的香奈儿19号。

与此同时,嗅觉敏锐的品牌们在广告的策划上,开始展现女性开着豪车,担任着企业主管,对人生有着更宽广的选择的形象。Revlon 查理正是顺应这一社会潮流的女士香水。


3、Revlon Charlie
露华浓 查理
1974年

 

「查理 Charlie」本身是一个中性化的名字,用之命名一支女士香水,颇有「巾帼不让须眉」之意。查理是为独立的、有决断力的新时代女性所设计。在电视广告和平面海报上,「查理女士」的标志是身着职业裤装,迈着自信的大步伐。在家家户户看电视的年代,广告上的查理女士可谓影响深远,三十年后脱口秀女王奥普拉·温弗瑞在节目里还提过「那时候,我就想成为一个查理女士」。

查理推出之后即风靡市场。Revlon 甚至在八十年代拍摄一个更激进的广告:一位身穿职业装的女士在拍打一个男人的臀部(上图右下角),以致当时《纽约时报》拒绝刊登这个广告。

作为一个主打中端市场的品牌,Revlon 给查理香水设计的瓶身十分简单,甚至可以说颇不起眼。但定价亲民怡人,在当时不超过一条喇叭裤的价格,使得职业女性们可以毫无压力地为自己购买。1977年,查理登上热卖榜,打破了法国品牌占据全球香水畅销榜的格局。


4、Yves Saint Laurent Rive Gauche
伊夫圣罗兰 左岸
1971年

(左岸指的是巴黎塞纳河左岸,是知识分子、诗人、哲学家、艺术家们的聚集地,艺术文化氛围浓厚。1966年,Yves Saint Laurent 第一家成衣服饰店就开在左岸。)

七十年代的时髦香水们以自己的方式传递着新时代女性的主张。如果说查理香水的电视广告里,查理女士始终有着一位英俊的男朋友作为成功女性的标配,那么,在 Yves Saint Laurent 左岸的广告里,只有一位自由自在的女士开车驶向远方,广告语是:独立女性……她玩得太开心了,不能结婚!(There she goes, independent woman... She’s having too much fun to marry!)

不知道七十年代的法国女性们是否也有被催婚的烦恼,但现如今大概没有一款香水敢于在广告里如此打出「抛弃婚姻枷锁」的价值观。大概在2015年,娜塔莉波特曼为 Dior 迪奥小姐香水拍过一个从婚礼上逃婚的广告,她离开新郎,甩掉婚纱,奔向自由,爬上直升飞机,然后,飞机上又是另外一个男的……我还以为她会去做更酷的事情呢,虐狗算啥……

左岸的平面海报甚至写着:RIVE GAUCHE n’est pas un parfum pour les femmes effacées,翻译过来意思是:Rive Gauche is not a perfume for weak women. 左岸香水,不为软弱的女人而生。

这句话现在看来有些刻薄和冒犯意味,但当时品牌也是没在怕的,言下之意是:左岸香水能让你散发强势的气息。此外,左岸的瓶身设计也前卫得甚至不像一瓶香水,采用锡罐材质,被人形容为长得像个罐头。圆柱体上是冷冰冰的蓝黑银三色,强烈的金属质感,看起来的确强势。

90年代可以称为包罗万象的年代,经济增长,科技发展,文化繁荣,交流增进。被80年代保守主义所刺激,美国在90年代初掀起第三次女性主义浪潮,呼吁消除社会性别角色和偏见。同时,多元文化论争也在这一时期升温,倡导性别、种族、文化平等。在此环境下,CK One 的诞生可谓是水到渠成。


5、CK One
1994年

如果说在此之前,先锋女士香水凭借使用传统男香常用的香调来颠覆香水对性别的定义,那么 CK One 则提出了全新的概念,即打破性别界限。

尽管十八世纪的古龙水未曾限定性别,早于 CK One 问世的宝格丽绿茶也作为男女共享的古龙水推出,但 CK One 在广告上所打造的概念不仅在于性别平等,还包括不同种族、不同外表、不同文化的求同存异,世界大同。

每次看到 CK One 广告上这群穿着背心T恤牛仔裤,素颜朝天的年轻人,总让我想起曾经住过的青年旅馆的客厅,随时走进去都能融入人群一起喝啤酒弹吉他唱歌跳舞,第二天背起登山包去征服世界。(尽管我的「年轻时代」已经是2010年左右了。)

从现在回望曾经那些「叛逆」香水,其实或多或少跳脱不出当时的时代局限性;但在当时,这种呈现女性多面性的香水依然影响了一代代人,让当时的女性通过广告看到生活的更多种可能性。而在今天的社交媒体时代,消费者有更多的渠道交流发声,这不仅促使品牌思考如何顺应时代塑造产品和品牌形象,更要思考如何改善商业做法和道德规范。希望我们能迎来更平等,更自由,以及审美更多元化的消费时代。


照片<Three Dancers>来自 Imogen Cunningham (1883-1976),摄影史上最重要的女摄影家。

祝愿生活如舞蹈般自由洒脱!


作者公众号:AROMAG (ID: aromag)
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