消费升级下，从天猫国际黑五案例看营销如何升级？
2017的剁手月即将结束，不可否认，人生赢家依旧是阿里巴巴，抛开交易额惊人的双十一不说，全民狂欢余温尚存，天猫国际趁热打铁，掀起又一波黑五大促浪潮，跨境订单量成交量相较于去年“黑五”三天成交的总数，同比增加200%。
源自海外消费者的购物狂欢节，如今在国内的热度甚至出现比肩双十一的趋势，销售数据增长的背后，是品牌不断升级内容营销的结果。
数字时代下，消费者获取信息渠道多元化，时间碎片化，需求精细化。那么，面对多重营销阻力向获取流量转化的进程中，天猫国际的内容营销将起决定性作用。重点来了，天猫国际此次在黑五战役中，内容营销有何借鉴之处？
首先，要说明此次黑五战役背后的洞察和策略。此前，天猫国际曾发布一组关于进口消费洞察的数据报告，显示如今消费者已从强调性价比转向更注重品质，购买产品不再因为产品本身提供的使用价值，更多是考虑产品背后能够带来的附加值，如情感，价值观等；反观企业，从前是以产品为核心，再谈品牌定位，现在，企业迫于消费升级与数字营销转型趋势，进行品牌升级——功能属性企业转型为品牌属性企业，与消费者建立联系，进行沟通。内容营销则是以引发兴趣关注，激发情感共鸣，促进消费增长为营销策略。
1. IP为营销工具，提升品牌影响力。
IP，品牌社交形象，也是内容营销的工具，此前备受追捧的熊本熊和国内雕牌雕兄即是案例。在社交媒体中，品牌中有拟人化的形象与受众进行沟通，更易吸引用户并加以维护，继而挖掘用户的长期价值，这是一种基于人际关系的传播方式。在数字营销中，产出具有传播价值的内容传达给用户，是将品牌与人关系快速转化为人与人关系的一条捷径。
天猫国际打造‘妙物官’并邀请王嘉尔成为首席妙物官，IP之上利用明星效应，加速品牌意识形成，扩大品牌影响力范围。
（天猫国际首席妙物官王嘉尔）
2. 数据量化需求，受众精准营销。
天猫国际利用产品销量大数据，分析各类产品消费者的生活方式，价值观，进而挖掘潜在受众，进行用户标签精细化。以销量为基准划分为美妆、母婴、保健、食品四大品类，在这其中提炼消费者情感需求，为这部分人群定制个性化内容，目的是将品牌与消费者建立情感联系，感受品牌的情感温度。
co-branding 合作品牌海报
3. 情感营销。
消费升级体现在刚需不再是购买的唯一决定因素，品牌获得认同才是购买的决定性因素。当下中国消费的需求正从购买产品到购买服务，更深层次是购买生活方式，这并不是海淘族或新中产刻板的人群定位，是被重新定义的消费者。天猫国际黑五本次打出“黑五上天猫国际，原地占有全世界”的概念，主题之下，对于投资自我，收获信心的消费常态来说，消费者更易被感染。
（Viral Video）
4. 产品本身即是内容。
品牌以消费者为核心，要考虑消费者对于服务体验，情感诉求的多层面需求，围绕消费者进行有效沟通，不单要对渠道选择，还要形成营销闭环，品牌传播与电商销售双方联动的整合营销，更易提高品牌声量。不论是线上H5传播或与KOL合作，以及线下媒介投放均导流到天猫国际站内，这种在多元渠道影响消费行为，缩短消费者购买路径，是品牌营销的关键。
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