深度长文 | 中国独立创意联盟(CIA)创始记

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深度长文 | 中国独立创意联盟(CIA)创始记

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「 祈盼未来不如创造未来
寻找组织不如创造组织 」  

1917 年,美国广告代理协会 The American Association of Advertising Agencies . 在纽约成立,简称 4A,立于欧美,对全球广告行业发展影响深远。

2017 年,中国独立创意联盟 China Independent Agencies . 在上海成立,简称 CIA,启自中国,却胸藏世界版图。

两者之隔百年,诞生意义却一脉相承:以联盟之名,共求更多独立价值

作为 CIA 联合发起人之一,创始人李三水,作为 CIA 首任联盟主席。在时隔一个月发出这篇题记,除了记录历史日常,也为标记 中国独立创意联盟 正式出发的意义。

“独立”是个可大可小的词,小到一人18岁成年,大到一国百年建业。中国本土创意力量的独立同理,小到独立公司面对面互助互利,大到中国广告背靠背出征海外。

时代发展不可逆,未来似乎美好,当下却满是窘迫。中国独立创意联盟既非权宜之计,它不是短期利益集结,为小团体兑换声名;也实非万全之策,从此成为独立公司安身立命的避风港。结盟不是一时兴起为了抱团取暖或集体抗暴,而是为了合力崛起,更长久共存。

深度长文 |中国独立创意联盟(CIA)创始记

● 中国独立创意联盟(CIA)究竟是什么?

要做什么?能改变什么?等等问题,请看下文话事人的全面解答。

注:下文摘自数英网报道《中国独立创意联盟:一场探索独立精神的实验已开始》
网址链接:https://www.digitaling.com/articles/41063.html

2017 年10月,One Show 国际创意节大中华区办公室与中国独立创意公司代表 W 率先倡议,并携手中国行业内多家顶尖独立创意公司联合发起,正式成立 中国独立创意联盟(China Independent Agencies,简称 CIA )。该联盟旨在通过集合行业内各个有代表性的独立创意公司的力量,树立“以创意为第一追求”的独立创意精神,代表中国的独立创意界在国际上发出声音,并通过一系列的活动来促进独立创意公司间的交流协作与资源共享,设立成员共同遵守的行业规则,共同教育市场与客户更加重视创意的力量,进而达到推进中国创意行业发展的愿景。

 

中国独立创意联盟(CIA) LOGO ▼

灯火通明的 One Show 中华创意节大舞台上,十多位来自中国本土创意热店的创始人正进行着一场肃穆的“仪式”。One Show 中华创意节大中华区代表马超和 W 创始人李三水,口中念着中国独立创意联盟( CIA :China Independent Agencies) 的独立宣言。

做独立之人,想做之事,
做独立之人,应做之事。
做别人以为我们做不到的事,
做所有人希望我们做到的事。

一字一句,庄重、有力。


CIA 《独立宣言》 ▼

CIA部分首创成员 ▼

《独立宣言》文案完整版 ▼

《独立宣言》

中国独立创意联盟(CIA)

当我们聚在一起
不是为了宣告什么
而是为了做些什么
We The Creative People
Come together
Not just to declare something
But to do something

做独立之人,想做之事
做独立之人,应做之事
做别人以为我们做不到的事
做所有人希望我们做到的事
Be an independent person, do something we’ve been dreaming of
Be an independent person, do something we are supposed to do
Do something that people don’t think we can achieve
Do something that people would hope to be done

这事关过去
让独立价值得以存续
未来更值得相信
This is a matter of the history
So that independent values can survive
The future is more worth believing

这事关保障
让极致创造不再沦空
无论现实有多平庸
This is a matter of the guarantee
So that amazing creativity is not just beautiful words
No matter how boring the reality is

这事关尊严
让所有关系变得平等
再有不公也有人助阵
This is a matter of dignity
To make all relationships equal
And then someone needs help can get supported

这事关格局
让一切对手可能携手
集体竞争化为整体跃升
This is a matter of vision
So that all competitors may work together
To turn competition into passion

这事关版图
让本土创意迈向国际
中国创造也可独立世界之林
This is a matter of national pride
To let local creativity to stand on the international stage
China’s innovative ideas without boundaries 
Can also shine on the world

扎根中国,面向世界,我们终于合而为一,率先出征:
立盟约,定秩序,谋权益,共行动,
做一个行业与时代的盗火者、探路人、先锋军、共同体
Standing in China and facing the changing world, we become one
To form the covenant, formulate the order, plan the charter,
and practice our common vision
To be the new era pioneer of our creative industry

面对面的强大
只是一个人无与伦比的造化
背靠背的强大
才是一群人互相守护的伟大
Being together makes us stronger
Fighting together brings us greatness

我们将说到做到,并坚持做到:
we do what we said, and we’ll hold on to the end

为中国所有独立精神灵聚而奋斗
To fight for all the independent creative spirits

中国独立创意联盟
China Independent Agencies 



第1问/关于独立

◇◇◇

「 “独立”是再出发,往更远更高的地方去。
不设限,不树敌,没有对抗感,只有目标感 。

在最混乱的时代,代表并带领中国创意最新力量,保持最原始动力,持续进军。并非刻意想要坚持什么,不过朝向我们一直想去的地方,去往我们共同追求的境界而已。一群人并肩携手,坚定走下去,只为坚持各自独立的人格,却并不为证明给谁看。去掉这种“证明感”,独立的人们,才能一起走得更远。

━━ 李三水 」


中国独立创意联盟有四位联合发起人,分别是 W 创始人李三水、天&空创始人杨烨炘、F5 创始人范耀威、One Show 大中华区首席代表/Innokids 创始人马超。目前,首批联盟成员单位包括十五间独立创意公司:W 、天&空、F5 、有门互动、发记广告、Innokids 异开、The Nine、生米组成、意类广告、Logicillogic、LxU、TOPIC、广州之外创意、上海胜加广告、好卖广告。目前,CIA 也正通过申请和邀请制招募更多联盟成员。

中国独立创意联盟四位联合发起人 ▼

CIA首批联盟成员单位 ▼


● 为什么这个时候,要来呼唤“独立创意精神”?

杨烨炘:由于时代变迁以及资本化、商业化过度运作,创意精神在过去几十年里淡出了行业,没有产生影响或为下个时代开创一个新希望的行业。随着互联网的发展,尤其对于有创意的内容,才能真正走入消费者的心,能够帮助品牌产生很好的关系,感谢互联网时代,让创意精神重新回归了,这是一个最好的创意时代。

李三水:今天谈的是独立精神,不可避免谈到什么叫非独立精神。像杨老师讲的,时代越来越快,我们拥抱互联网同时,也被互联网碾压得面目全非,我们希望看到更多年轻人在这个时代踊跃冒头。为什么呼唤独立,不是表面判别甲方有能力独立出品,或者乙方终于独立创业,这真算独立吗?

今时今日的答案必然多元,不是一方一人可以限定。只能把它放在一个时势,或者一群人特质上去谈独立的目的。我们创立 CIA 的宗旨,对于独立精神的理解,源自很简单的初衷 —— “创造独立的标准”。目前为止我们都是追求所谓“独立创造的结果”,这个结果背后不求甚解。只是看到有家公司突然冒出来,有一类人突然跳出来,可能做的作品可以很好地引领市场发展,行业也渐渐默认以刷屏作为作品优劣的最大标准,但这个作品究竟缘何被创造出来的?为何被做成这样?要么无人问津,结果导向;要么过度解读,误导认知。

所以,CIA 就想确立一个独立的标准:一个可以被大家所认可的独立作业流程,一种不受限于市场和趋势的独立出品风格,一套可贯彻甲乙双方各自意识的独立运营模式,代表中国,走向世界,纳入世界广告的竞争级别与理论体系。

W 创始人 李三水 ▼


● 过去旧的体制之下存在哪些问题?

沈翔:我先谈一下,体制带来的限制。我们知道多数时候,给客户超越想象的服务或是他们想象中和创意有关的东西,就表示大家要更勇于去尝试,或者更用功做功课,把市场上面没有的想法发现出来,提供给客户做参考。然而,有时因为公司盈利目标,或是长期合作的客户,他们在一些期待上面有本来就设定好的目标在那里,所以那个创作空间其实是不够的。因为如此,当一些有独立精神或者是跟业界其他大型代理商做法完全不同的公司出现,它们的存在是必要的,不然整个行业都会变成一滩死水没有前进的动力。

当我们没有大靠山在后面靠着,所以整个大方法都要改变,这个组成意味着要更多合作,所以我们跟媒体合作、跟代理商合作、跟基金会合作等。只有合作,大家在知识或资源上交换后,所谓的创意或者创造力本质才能够提升。我们没有办法在很短时间内学完所有的东西然后精通,所以我们靠协作和合作一起来探讨这个市场怎么做可以更好。我觉得一个独立的创意公司具有这样的优势,这也是未来会让我们去追求的一个目标。

One Show | CIA论坛 ▼


● 为什么要“坚持独立”?

李三水:坚持很多时候是种心态,通常坚持不了只因为心态不对。放在 W 身上也一样,如果有一件事情你坚持不了,往往因为你一直抱持对立心态,却不自知。

就像我们谈独立精神,什么是独立精神?
独立精神绝不是对立,也不是孤立。

坚持某件事,我们不该设定任何假想敌,不该刻意凭空对抗什么。比如说对抗客户、对抗预算、对抗限制,甚至怀揣狭隘民族主义,对抗国内国外各类阵营,当你有所谓对抗感的时候,当你成功的那天,也就是你不再坚持的那天。我已经战胜这个敌人、我已经搞定这个客户,甚至已经控制好这个预算了,那坚持独立的动力也耗尽了。这时,你反而可能会打着独立的旗号,却变成当初自己拼命对抗着的那类势力的代表,所以永远不为自己设敌设限,只看向自己要去的目标,是坚持下去的最好心态。

以 W 为例,就没有所谓招牌型客户,我们有很多长年合作的客户,但我们不是靠某一类客户来成就我们,甚至我们自己创造商业模式,盘活业务形态。记得当初我们动创立 CIA 的想法时,是在武汉传媒学院做交流的时候,和马超提及。我说经营一家独立创意公司很难,一直做自己理想化的东西,就被别人看成你是一个死磕到底的人,腹背受敌。那不如做一件事情,联合一群死磕到底,坚持理想化的独立公司,由我们来共同牵头,带给大家和行业一些新气象,联营新势力。

四位联合创始人向莫康孙先生探讨CIA初创事宜▼


第2问/关于客户

◇◇◇

「 CIA 的成立,就像是开了家新餐馆,新的私房菜,多了一种选择。虽然“小餐馆”刚成立没多久,但几个月来已经快习惯客户下 brief  时只说一句话:给我们一个牛×的想法吧。

━━ 马超 & 沈翔 」


● 中国独立创意联盟 CIA 对品牌主有何意义?

沈翔:如果是独立的话,资源虽然不像 4A 那么大,当客户要把整个营销要解决的问题提出时,现在这个时候我们没有办法通过单一性去处理,需要很多伙伴,所以我们可以在联盟中取得很多资源

杨烨炘:对于行业来说,对客户来说,第一就是多了一个品牌营销的选择。CIA 是行业中除了4A,另外一个高标准的存在。CIA 的成立让市场更加繁荣,也让客户认识到这是创意对于营销的作用,和 4A 的那套服务体系会不一样。

CIA 所有产出的案例水平和标准,在互联网时代都有很强的自传播力,同时创造内容的能力比较强,所以客户会找到自己想要的,也让客户重视创意在传播中所处的位置。过去的话,客户说有媒体,技术,流量,接触点创造了就可以。现在的客户其实知道省一点入口,媒介,但创意同样会达到预期的目标,提升客户的作业标准,其实对行业很有意义。

天&空创始人 杨烨炘 ▼

● CIA到底汇集了哪些资源?要做什么事?是否满足品牌主日趋整合的要求?

杨烨炘:所有的独立创意公司里面,最大一个特点是把过去传统营销体系里品牌定位这部分,传统 TVC 平面广告,以及数字营销,社会化的做法,公关推广新闻的炒作,线下活动方案,用一个核心的大创意整合起来,串起来,形成一个营销闭环。

传统营销是找七八家公司去做,效率的消耗,费用的浪费,广告不一致,无法创造一个整合的声量。所以独立创意热店像 W 是形成闭环,以数字营销为核心的整合营销。这样的话,就能快速形成一个声量巨大的品牌运动。但如果做的跨区域,跨国别的全球性项目,目前独立创意公司可能还做不到。

李三水:分两个层面去看,杨老师已经给了实际落地的回答。但还有另一层含义,任何组织机构的创立,其实并不全是以业务为导向,放眼未来,而是应该成为“定标者”。正因我们汇聚最头部,最精英的资源,代表当代中国独立创意的最强势力,所以才有订立中国独立创意标准的可能。

为什么会有奥斯卡和格莱美?他们最终就是向全世界标明什么是好电影,好音乐,而初衷不在于卖电影卖唱片。而是电影界与音乐界的最高从业代表,集结起来共同坚持行业最高标准,去判定商业和艺术的边界,去维系世界电影业与唱片业这个庞杂工业体系向前进化与持续发展,以不被一时的市场需求给拖垮。换位试想一下,如果全世界都只能,也只喜欢看世俗肥皂剧,那么全世界文娱市场还有什么希望可言,广告同理。

同样要去兼顾最高水准的创意化输出和市场化运营,就需要每到一个历史阶段,发展节点,涌现一些具有标志性的、或典型性的头部资源凝聚而成的组织和机构,来实现这个立标,立命的愿景。并以此来指导市场的定价、评估、溢价的标准,最后整合成一个更为高效与优化的行业生态环境,利在市场发展的每一个环节,每一个相关从业者。

沈翔:整件事是革命性爆炸性的一个状态,除了把散落在每个地方的独立热店集合在一起之外,也会改变客户运用代理商的看法和方法。如同新加坡政府做的一件事,打造小吃一条街。每一家都旗帜鲜明,卖鱼蛋,卖米粉。以前你在餐厅吃饭,然后现在就是提供你不同的一种餐饮方式。


● 一般独立热店以单个案子去接,客户更多是互联网公司,从长远来看是可持续的吗?

李三水:我们很多是年度客户,一半互联网,一半传统,一半国际,一半国内。互联网业务特征是快且乱,但从长久趋势看却是广告公司核心业务的替代和升级,将从原来的零散和混乱,变为越来越多的密集与交叉,改变市场供需方式与合作关系。而这些迅速叠变的趋势与业务模式,以往大型传播集团往往难以消化和配合,所以这部分业务自然变成了目前市场主要的刚需。

CIA 是在中国第一个提出,将以组织形式定义独立创意标准的联盟。单体上来看,每家独立创意公司都有自己的出品标准与业务结构,但当我们在一起结盟时,所有的标准可以升级,不同的结构可以互补,对所有客户来说就是一个更高效而优化的组合和选择,无论客户是否来自互联网。

马超:行业中的情况不是由一个人决定,而是由一个体系决定的。我们没有办法,也不会取代 4A,4A 面临的问题就是广告行业面临的问题。比如麦肯服务雪佛兰需要全球网络,尽管有些作品看起来没那么创意,但事实上帮助客户解决的是传播性问题,品牌一致性,各种传播点的有效性,触达的问题,这些事情需要大量繁复工作和系统化的管理,不是独立广告公司可以做到的。我们不想也不会取代这样的 4A。我们只是革新自己的作业方式,从架构上做改变,因为独立公司天生的小和灵活快速,小的决策共同体去决定一个事情,可以做得更好,更纯粹。

The One Club大中华区首席代表 马超 ▼


● 就现在而言,客户对于独立创意公司的需求和希望是什么?

沈翔:独立创意公司现在会尝试做很多实验性的东西,客户也会因为这个来找我们。像三水有几个年度合作的客户,我们这里也有,而且合作的方法很奇怪,给到的 brief 说“帮我们想产品”吧,所以我们规划产品,然后他再去卖,这不是广告公司能做的,目前我们有四个专利,还在持续增加中。 

生米组成创始人 沈翔 ▼

李三水:补充 Peter 的话,对市场而言,客户想要的就是“快”和“久”。目前为止,客户需要越来越快的反应,而不仅仅是同步,是要你想的比他还先一步。特别是互联网客户,业务还未上市之前就要预判,趋势还没形成之前就要预备,这种 brief 我们接到太多。第二个是久,创新很简单,持续性创新很难。它意味着不是难度而是成本,在已有的体系下,特别是全球网络,司空见惯的产业链中,一时创新是可以补贴拨款的,持续性创新则需要持续性投入,如何判断值不值得投入,这一点最难。

所以独立精神的“头部”有两层含义。第一层是高水平,第二层是创始人。CIA 的成员身份都是中国独立创意公司的创始人,某种角度来说,创业基因纯粹,创始人直接对接客户高层,可以快速反应,决策投入。这样沟通的效率与效能,对联合推进义务是非常有利的。

同时就成本而言,独立创意公司聚在一起,有一点可以说控制成本,成员内部可以去优化共享资源。以前为客户去拍电影、做产品、办演唱会需要我一个人去张罗,现在这些事可以在联盟内部互相请教和借力,CIA 联盟成员可以很好的集聚资源,合创业务共享模式。


第3问/关于未来

◇◇◇

「 我们要活到后天,就必须做好持续创新的准备,这非常现实。所以成立 CIA 并不只是说卖创意,而是远远超过创意的价值。

━━ CIA  」

 

● 所以,独立创意公司目前会进入到品牌的商业策略层面,包括产品创新等?

李三水:这是必然的,我们要活到后天,就要做这个准备,非常现实。CIA 中国独立创意联盟,不是美术指导峰会也不是金牌文案俱乐部,这里是以中国独立创意公司创始人为核心的头部决策层,是在中国做独立创意生意做得最好的一群创始人们,他们联手,就能从更多维的商业角度去为客户解决更多元的商业问题。

沈翔:如果不创新,下个月就倒了,这就是我们和4A 的区隔,生存压力逼迫我们持续创新。

马超:我们需要先活下去,基本的商业逻辑要遵守,不能为了创意而亏本做生意。我们把事情分成两块,商业和自我创作。先让自己生存下去,通过好创意,专业的服务,获得最初的客户和市场的认可,完成原始的积累,这样在未来才能获得更好的合作伙伴、客户,甚至是投资,才能有更大空间去发挥好的创意。然后在内部和外在条件允许的情况下,扩大好内容好创意的价值。联盟鼓励更多独立精神,鼓励更多独立公司如雨后春笋般地涌现,第一要让这些公司先活下去,第二不要忘记创意的精神,在遇到好客户,好案子的时候把创意精神发挥到极致。


● 创意公司做咨询、产品开发,做策略就需要数据,独立创意公司如何游刃有余与不同方进行合作?

李三水:其实合作已经发生了。过去当我们提及创意,大家可能会割裂性去想你不具备策略,大数据分析,产品开发,甚至可能就只是创意出身不懂市场的专业型公司而已。

而其实恰恰反过来,第一社会细致化分工,第二不得不承认,我们不会打肿脸充胖子说样样精通,只是没必要做特别强调。市场就好像是一块拼图,一块很完美,但必定需要另外一块相加才有价值,而另一块就是产品思维更深刻,大数据运用能力更自如的客户们,行业发展本来就不需要强强替代,从来都是期待强强组合。

目前不得不看到另外一个事实,在中国更多所谓独立创意公司,对于强势客户而言沦为执行方与制作单位,那么如何跳出这种业务漩涡,如何让其更深厚的价值被认知被看到?那就是选择和头部客户结合,本身他们在产品战略,商业战略上已经足够了,我们只需要嵌入式,像拼图一样,拿最好的创意出品与其组合。


●  CIA 如何为整个中国创意文化氛围起到关键作用、传播创意价值?

李三水:目前为止,有了战略的企业,大数据运营能力的团体,在创意表达上,他看到的并不是创意,而是制作。独立创意联盟头部的能力就在于还原“创造力”的价值,把制作背后真正容易被市场和企业主忽略的创意策略,产品策略,甚至于数据运用的创新方法被突显出来。

设想一个未来,在中国创意作品中将出现一个标识:CIA,它标注在所有最高水准的中国独立创意作品的标版或印刷品上,做一个顶级创意作品的品质背书。这是 CIA 初衷实现的目标 —— 以支持独立创意为导向,让独立创意出品从此有了保障与认证,说明这家公司有代表作产出,对行业促进有帮助。当然,不会希望 CIA 从此变为行业名利场的新图腾,仅是希望我们可以从“创造独立标准”开始,推动行业发展。这是一个流量入口,这也是一个出口,让最好的中国独立创意可以从此散播到世界范围。

CIA 会成为客户业务上的新菜单,市场资源上的新组合,格局上代表中国独立创意的桥头堡。广告是最浅显却也是最容易看到创新闪光点的行业,趋势科技、前卫美学、时尚潮流,文化公关都会运用于广告之上,凭最小的成本去推动社会发展,中国目前的独立创意公司普遍具有这个能量和机会。现在仅是我们几个发起人,未来希望会涉及到科技、艺术、文化、电影、音乐等更多中国独立创意相关领域,扩大 CIA 的编制范畴与国际视野,这也是 One Show 大中华区组委会加入的重要原因。

马超:接下来,CIA 成立后也希望能够尽可能实际规避行业中的问题,比如恶性竞争、暗箱操作或互挖墙角;为了维护独立创意精神,在必要情况下制定一份客户黑名单,把那些经过数轮笔稿不做决定,甚至抄袭提案当中的广告公司、创意公司的客户列入黑名单,为广告人发声抵制这样的客户,让市场和创意被更多尊重。


...


后记

一切作为,皆顺势而为,W 同时荣幸担当 中国独立创意联盟 的标识设计,面对在跌宕起伏的行业乱象中诞生的 CIA ,野狗曾讲过这样一段有趣且意味深长的话: 

「我们都在一个生态圈里,

里面活着各种各样的动物们,

它们彼此关系并不算太好。

生态圈里面资源就那么点,大家也都盯着。

所以动物们必然互为天敌。


━━ 李三水 」


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