名创优品的最值到了吗

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举报 2021-03-04

名创优品的最值到了吗

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“最值”,数学概念,指在范围内的最高点和最低点。

 

它常常是辅助我们对某一事物进行预估的判准。

 

除了数学之外,任何行业和企业也都有属于他们的最值。

 

就像我们之前写的那篇《超级品类,背后才有超级企业》里说的那样,赛道决定行业最值,行业最值决定企业最值。

 

这也是最近投资者从互联网破裂的泡沫中抽身涌入新消费领域的原因之一,因为行业的最值够高,企业就有更大的想象空间。

 

之前我已经谈过很多次新零售,这次我还要讲新零售。能把新零售做好的,去做其他的新消费品也都不会差,因为它的逻辑在所有新消费领域是共通的,特别是底端支撑的供应链,它几乎能决定一家企业的存亡。

 

 

 零售业的最值 

 

在整个商场中,不同行业的最值是不一样的。而相较于看行业总量是否达到峰值,增速更能看到某一行业的巅峰。


比如说,餐饮业近十年的增速最值是2011年全国餐饮收入额环比增长16.9%,零售业近十年的增速最值是也是2011年,全国百家重点大型零售企业零售额增速22.6%,而相对起步比较晚,或者更小众的二级赛道,就算把全中国全世界最顶尖的人才一起打包送进这个赛道,也不可能打造出一个超出行业最值的企业。

 

一个企业能走多远,跟人才和战略大有关联,而一个企业能走多高,更重要的是它所在的赛道。

 

那么,当一个品类的天花板更高,同时准入门槛更低的时候,那这个赛道就会成为商业最值——最值得入局的品类。

 

一般人发现这条赛道后,常规的做法是加入它并做大做强;而叶国富的做法则是整合它们,一起做大做强。2月18日,叶国富宣布了公司的2021年业务战略。他提到公司将推出“X-战略”,实现多元化经营,将名创优品转变成一个新零售平台,并孵化更多子品牌。

 

比如,刚在中国市场起步,但是在国外火得一塌糊涂的潮流玩具。相关数据显示,潮玩细分市场近年来增速接近300%,相关产品的市场规模已经超过1000亿元。为了进军潮流市场,名创优品推出了全新品牌TOP TOY。

 

身兼多条赛道后,就等于把无数个最值累加,名创优品便有了无限的想象空间。

 

 

 新零售中的名创优品 

 

零售业,无疑是商业领域中历史最悠久,规模最大的航母级赛道之一。在这样的海洋里,足以孕育出不止一两头巨鲸。

 

在科技和生活环境都在不断改变的现代,零售业也是最快速经历技术升级和产业调配的行业。

 

因其不断更迭的脚步,每一个不同的时代,零售业都可能再出现霸主巨头。

 

生意生意,生生不息。

 

尽管去年实体零售业承受了前所未有的冲击,“人货场”三大要素之一的人直接消失,但也不能改变整个行业在疫情缓和后迅速回暖的事实。

 

事实上,零售业,尤其是实体零售业,几乎是回暖速度最快的赛道。

 

据央视财经报道,12月上海商场的平均客流量已恢复到去年同期的九成,一些之前空置的店面已经迎来了新的租户。且商场内共享空间的中庭,品牌活动已经从12月底一直排到春节期间。

 

所以说机会总是留给有准备的人,时代更迭从来都是机遇和挑战并存。

 

北京时间2月25日,名创优品公布了2021财年第二财季(10月1日—12月31日;注:名创优品财年从7月1日到次年6月30日)未经审计财报。财报显示,营收、利润双增长且超市场预期,全球门店数量逆势扩张,潮玩新业务备受瞩目。

 

第二季财报数据显示,名创优品在2020年(自然年)累计新增门店达303家,海外业务新拓展至冰岛和葡萄牙两个国家。其中,该财季海外门店数量逆势新增近50家,占比2020年全年(自然年)海外新增门店数量的60%。

 


叶国富事后曾自豪的说:“虽然全球线下零售业普遍受到疫情的冲击,但名创优品仍然新增了303家门店,充分显示出全球合作伙伴看好名创优品的商业模式及发展前景,持有高于市场平均复苏速度的信心。”

 

而从名创的财报数据中,我们也能洞见这家新零售企业的足迹与未来。

 

2013年,名创优品开店27家,2014年开店373家,2015年开店1075家……截至2020年,名创优品在全球近90个国家和地区构建了4,514家门店的零售网络,并且在零售业最难的时节里逆势起飞,成功上市。

 

为什么名创优品不仅活了下来,而且还在纽交所敲了钟,并交上了一份逆盘上升的财报?

 

能托起如此庞大生态,仅仅靠赛道优势远是不够的,水面之下必定藏着一座巨大的冰山。

 

 

 决定企业最值的是供应链 

 

想知道这些,要从数据中寻找答案。

 

我身边很多经常出差的朋友们,都在想要尽快打一针疫苗,与人方便与己方便,放心又安全。


但是在全球范围内,疫苗依然供不应求。

 

很少有人想过疫苗供不应求的原因。

 

我有一个做医疗器械的朋友无意中和我说,很多时候不是药液不够,不是给大家注射疫苗的医护人员不够,不是冷链运输和保存能力不够,而是整条产业链上最不起眼的一环:玻璃瓶不够。

 

药品研发制作,工厂生产,玻璃瓶封装,冷链运输,配送到点,完成注射。

 

这就是供应链。

 

可以说,供应链是否完善,会直接影响到市场覆盖的结果。对于疫苗是这样,对于企业也是这样。

 

于是名创优品花了相当长的时间,去打磨自己的供应链。

 

我们说过很多次,对于企业而言,打磨供应链是一个笨功夫。

 

从2013年诞生起,名创优品就把优质供应链的打造作为首要任务。

 

从财报上来看,名创优品长期以来在供应链上的布局已经给企业数据带来了显著的效益。


譬如说,作为终端规模在顶级梯队的企业,名创优品在遍布全球的同时,依然享受人口红利最发达,产业链最完善的国家——也就是我们自己的国家——所带来的成本优势以及流程优势。

 

又譬如说,在整个企业总部内,产品研发部门所占的人数比重是最多的,杰出的产品研发团队让名创优品能够在最大程度上缩减成本,拓宽利润空间,从吊牌应该如何粘贴才能最省胶水这样的细节上进行把控,这是只有成熟团队的管理能力才能完成的掌控力。

 

有了前两者的加持,在面对突发性的不可控的风险时,名创优品就有了最强大的抵抗能力,以及可以无限均摊在超长链条上的压力转化水平。

 

因为拥有供应链自由,企业的成本和定价也随之基本自由,不受流程上的扼制,没有卡脖子的三角债甚至多角债,质与量都归属企业自己,因此可以在最快速跟随市场动向,如臂使指的变化。

 

——河内凶,则移其民于河东,移其粟于河内。

 

听上去简单,而落实到一线时,一切都要因不同的发展状况、经营状况、文化习俗而形成不同且有效的排列组合,比如在中国卖得最好的手机壳是华为小米和苹果,而在韩国最受欢迎的则是三星。名创优品通过供应链优势和本土化人员配置,实现自身上下游的串联——上游供应商,中游仓储物流,下游本土销售。

 

名创优品本质是线下零售,而线下零售的本质又是供应链。全球供应链的完善推动全球化战略的推进、极致的供应链诞生出极致的性价比,还有创新机制也是在供应链的帮助下完成搭建。

 


在这样的基础上,名创仍然在往供应链这块慷慨投入。

 

2020年上市后,名创优品表示计划将IPO募集资金的约30%用于投资仓储物流网络,说明仅仓储物流一块,名创的供应链就还有相当大的成长空间。整体链条依然在扩建延伸,而供应链越完善,企业所能运转的最大规模和范围就会越发长远。

 

持续且稳定的供应链发展战略,会帮助名创不断扩大最值。

 

于是Q2的近23亿营收,是名创优品的最值了吗?

 

依我看远远没到。

 

在零售赛道里,刚上市不到一年的名创优品还只是一条幼年的鲸鱼。而供应链则能够成为它的成长基石,使名创在转型与扩张中有一个坚实的大后方。

 

 

 名创优品的帝国,Miniso + X 

 

这种供应链模式,在国潮模玩兴起之后,又有了一些不同。

 

艾媒数据显示,中国潮流玩具市场规模一路高歌猛进:从2015年的63亿元到2019年的207亿元,预计2020年将达262亿元,2024年将达763亿元。

 

2月18日,叶国富宣布了公司的2021年业务战略。他提到公司将推出“X-战略”,实现多元化经营,将名创优品转变成一个新零售平台,并孵化更多子品牌。

 

去年,名创优品进军潮流市场,推出了全新品牌TOP TOY。

 

背靠名创优品原有的供应链,TOP TOY得以在原有基础上直接衔接和延伸。天然完善的下游销售渠道,使TOP TOY几乎没有受到任何渠道和物流上的障碍,就能极速占有市场,以高质量、高颜值获得认可。

 

作为名创优品上市以来推出的首个独立新品牌,定位为亚洲潮玩集合店的TOPTOY发展势头迅猛,受到海内外市场高度关注。

 

2020年12月18日,TOPTOY全球首个梦工厂店在广州正佳广场亮相,市场反响热烈。数据显示,该店开业首月总客流量累计超过20万人次,工作日营业额稳定保持在10万元以上,客单价在200元以上。

 

与此同时,名创优品还在持续深化全渠道布局,进一步拓展电商渠道。通过官方小程序和第三方电商平台,与线下店铺渠道形成互补优势,提升消费者的粘性和回购率。

 

2021财年第二季度显示,名创优品线上渠道的营收占比达到7%,同比增加123%,环比增长46%。

 

在2017年之前,名创优品没有急于进军线上渠道,主要是避开电商大战时良莠不齐的市场状况,通过聚焦线下积累良好的口碑,从而转化成日后的流量自来水。

 

叶国富曾也表示:“如果做好社群营销,可以再造一个名创优品,翻一倍业绩。”得益于线下、线上双线拓展,名创优品的用户基数和私域流量池进一步扩大,截至2020年12月31日,消费会员数量接近2800万。

 


名创优品的将来,就是由包括供应链在内的,从线下到线上全渠道布局,以及各种新兴的年轻化品类和子品牌所构成的增长引擎。

 

企业的生态体系由此而起,向上抵抗地心引力,拔高自己的最值。

 


 品牌资产 

 

叶国富说,要“让全球每一位消费者更轻松地享受有品质的生活”。普世性的理想里藏着割裂的现实。世界财富是分配不均的,发达国家少而富,发展国家多而穷。南北合作可行,但南北同用一个品牌却很难。

 

但名创优品做到了。

 

县城临沂,非洲埃及,伦敦巴黎。


申根区,东南亚,大湾区。

 

不论在哪里,你都能找到那个红白相间的LOGO,一个小而美的乌托邦正在世界各个角落扎根。

 


乌托邦宣言的背后有一套行云流水的底层逻辑:全球——全球化战略、每一位消费者——极致性价比、品质生活——持续的创新。

 

做这三件事,很难,但是很有价值。坚持做难而有价值的事。

 

当一切准备就绪,承接蜕变一定是一个美好而充满期待的载体——品牌认知。我做过一次调研,很多人已经养成了这样的习惯,他今天买的所有袜子、分装器和小的生活用品都是名创优品的,他是为了买这个东西会专门去一趟名创优品。

 

当产品成为信仰,那便是品牌的样子。



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编辑:文昭关


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