全聚德经营亏损，北京烤鸭路在何方？
全聚德经营亏损，北京烤鸭路在何方？
1月29日，全聚德2020年度业绩预告显示：全聚德预计归属于上市公司股东的净利润亏损约为2.4亿元，上市17年的全聚德面临前所未有的考验。业绩的下滑不排除有疫情的原因，但业内人士都知道，今日的疲态早在几年前就已经显现。老字号、传统美食、曾经的金字招牌为何不灵光了？北京烤鸭这一品类又将去向何方？为此，我们访谈了中国著名营销策划及招商实战专家，广州转折点企业管理有限公司CEO陶海翔。听一下专家是如何解读的。
老字号的红利在逐步消退，不创新就无法支撑高溢价
陶海翔认为，和天津的狗不理包子一样，这些老字号最鼎盛的时代已经过去了，红利在逐步稀释和消退。在早些年，市场竞争还不够充分，餐饮小吃的品牌化发展处于初级阶段。北京烤鸭、天津狗不理等凭借天然光环和某种高高在上的感觉和普通的大众小吃形成了巨大的差异，人们以吃到这样的美食为骄傲和光荣，是中国较早的美食打卡圣地。习惯成自然，经营者早就默认为他们家的生意就是这么豪横，反正每天都有大把的外地人来吃，即便不断调高价格也无所谓。殊不知市场是千变万化的，消费在不断的升级，信息变得越来越通畅，抖音、小红书、大众点评等每时每刻都在分享各地的美食、网红店，全方面的对口味、性价比、门店环境、服务水平进行评估。消费能力提高的同时选择面也更宽广了。到北京一定要去吃北京烤鸭吗？或者说吃北京烤鸭一定要去全聚德吗？这一代年轻人并不这么看。再反观全聚德，除了维持自己的高溢价以外，似乎在创新方面一直都没有明显的动作，还在游客经济的舒适区不愿意出来。
传统品类和老字号有天然的优势，用心做是有希望的，这方面的案例也不少。但前提是彻底打破固有的认知，把自己的身段放下来，回归到餐饮的本源。贵也不是不可以，需要有更多的理由和卖点做支撑，比如更贴心的服务，更有品质的食材，更符合现代人审美的环境。通过创新重新激活老字号，才有可能维持高溢价，不然消费者不就成了被割的韭菜了。
北京烤鸭正在以更亲民的方式走向千家万户
北京烤鸭本身还是有很多受众群体的，所以近些年来不少中餐厅都引进了这一菜品，有些就直接叫某某烤鸭餐厅，和全聚德正面抗衡，通过更实惠的价格，更好的用户体验去抢占市场。当然，还有一些品牌就更具创新思维了，直接把北京烤鸭开到了老百姓的家门口，用小店的模式让消费者品尝到地道的北京烤鸭。陶海翔表示对这种模式很看好。
这其中有一家代表性的品牌叫枣木牌北京烤鸭，创始人是黄希荣女士，据悉是家传的手艺。她看到普通老百姓吃一顿烤鸭很不容易，家常美味硬是搞成了奢侈品。最终决定去长沙这个南方城市去创业，将烤制工艺完美地复制到了小型门店。60平米的街铺，3到4个员工即可经营。
经过反复的调试与打磨，枣木牌烤鸭在长沙受到了消费者热捧，被誉为长沙更受欢迎的外带烤鸭。为了保证每一只烤鸭正宗的口感，他们选用的鸭子都是来自梨园生态养殖基地，选用的是口感更纯真更营养的樱桃谷鸭。选取鸭坯的时候更是达到20选1的严格标准，在凉坯柜中要吹凉足足十个小时。这样操作后，鸭坯会通体呈现黄色，肉质紧实，脆嫩美味。
专业的烤鸭大师傅能从一只烤鸭身下片下88到108不超过3mm的鸭肉，蘸上秘制甜面酱，加上新鲜黄瓜条，嫩白葱丝，裹上手工荷叶饼，此情此景，消费者早就流口水了。除了传统烤鸭，门店还研制出年轻人更欢迎的秘制香酥椒盐鸭架。片去鸭肉的鸭架放入锅中炸成金黄色，撒上秘制椒盐粉，就变成了可以边走边吃的美味小吃了。“外带+外卖+少量堂食”构成了三位一体的经营模式，创始人执着的产品品质要求让枣木牌烤鸭在长沙彻底火了起来。
新零售背景下的每一个餐饮品类都可以重做一遍
烤鸭从大店走向小店，从客单价几百元到几十元，是一种降级的打法，也是对烤鸭这一品类的重构。之前市场上要么是全聚德这样的大佬，让而望而生畏。要么是街边档口已经走了形的烤鸭，完全没有北京烤鸭的品质和感觉。降级的打法不是降品质，而是把运营模式变轻，把渠道变得更灵活，把经营方式变得更亲民。
从烤制方式这个环节来看，枣木牌烤鸭就把控的很严格，他们采用的是正宗北京挂炉烤鸭。挂炉烤鸭和普通的焖炉烤鸭相比，并不安炉门，烤制的过程中有规律的调换鸭子的位置，烤制更均匀，出品就更加皮脆肉嫩。整个店铺整洁明亮，操作空间清晰可见，价格设置也相当合理。
另外店面还推出了礼盒装，认为这种设计某种程度上切入了随手礼的品类，而且非常符合现代人的心里。以前串门都喜欢去超市买个礼盒，但发现这些礼盒根本没有人吃，有个笑话说的就是某家人买的月饼礼盒，转了一圈又到了自己的手上，越来越流于形式。现代人的交往趋于简单化，礼品不用搞得太复杂。枣木牌北京烤鸭的礼盒装就很应景。大方，漂亮，关键是拿进去就可以现场分享，很多消费者反馈这样的感觉很好。甚至一些企事业单位也发起了团购，店面时而会接一些几百盒的大单。
单店模型的成功为全国连锁打下了良好的基础。陶海翔主导策划了众多优质的连锁品牌，特别是他倡导的精准招商理论能帮助企业高效拓展渠道，提升品牌价值和市场占有率。他认为品牌找到匹配的加盟商互相赋能是发展的关键点，发展不能急于一时，更不能盲目选择合作伙伴。枣木牌烤鸭在长沙夯实了根据地市场，接下来要攻克的是战略市场。战略市场是要有引领作用的，是关键战役和里程碑计划。最终，枣木牌烤鸭选取的是杭州和成都这两个新一线城市，全国市场的布局已经全面打响。
新零售背景下的餐饮企业经历了更多的考验，也获得了更多的机会。品牌创始人要有重做一遍的勇气和智慧。物质极大富裕的今天想再造一个品类很难，但进行合理的重新组合，空间转换则有很大的机会。以全聚德为代表的北京烤鸭已经出现疲态，我们希望他们能彻底打破思维的桎梏，重新审视市场和消费者，找到重生之路。我们也希望枣木牌烤鸭这样的创新品牌能够越做越好。
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