百度说它更懂我，为什么我却没有感受到？
来源：就那点小破事（ID: cherliu2015）
作者：Lonely Planner
原标题：《我们知道世界很复杂，却没有感受到百度更懂我》
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几个月前帮一家专注于人工智能解决方案的公司做了品牌定位和传播规划，完工后客户的CEO问可不可以找一个art来，根据新主张重新设计一下公司的提案模板和其它制作物。拿到手的旧模板真的有点丑，僵硬老土，完全不像是一家高新科技公司的presentation。年轻的CEO也是认识到了这一点。
这其实在提醒我们一件事：品牌力究竟有多大？
广告公司的品牌作业大多数时候好像都停留在传播层面，只要能引起关注和话题就算是完美达成了目标；而一旦掷地无声，planner写的什么品牌定位、品牌主张也就如一张厕纸，冲两下就没了，在客户的公司内部或许都激不起更多涟漪。
而事实上，公司品牌（corporate brand）定位与主张明明应该是一件大事，关乎于与公司相关的一切：传播只是显性的表达，而企业内部员工认知、对外销售服务人员的言行表现、新品的研发方向、总裁发言调性，及至公司对内对外政策都不应该不顾及这个主张来做考量。
举一个不完全契合的例子。
Google的公司座右铭是“Don't be evil”，因为创始人希望每个人都相信，从长远来看，无论我们作为股东还是作为任何一种形式的存在，都会得到一家持续为世界贡献积极善行的公司（也就是Google）的更好的服务，哪怕这家公司需要为此牺牲一些短期的收益。
虽然Google在全球也因为各种各样的原因遭受过来自于竞品的嘲讽和政府的制约，但至少，它没有因为巨大的利润诱惑而屈身回到中国。我宁愿付钱买VPN，也不希望轻松使用一个被阉割过的Google。而品牌主张也会是企业价值观与愿景在某种程度上的反应。
我们今天要聊的还没有那么大，只想说说关于一个公司品牌的核心概念和与之相关的创意表达。而这个话题的诱因是最近百度的一支公司形象广告（如下）。
我们知道，百度近两年一直努力走在从搜索引擎向人工智能公司转型的路上。的确，在高新科技革新上似乎都还做得不错。除了仍然会受一些公关危机影响外，无人车、人脸识别、AR/VR等AI技术和产品都得到了不少关注与叫好。借着这股东风，百度确立了新品牌主张，并推出了新广告。
首先，我们先聊聊这个新主张。
这是80年代的品牌主张吗？“百度更懂你”的问题不仅仅是文字上的浅薄低幼，而是在于直给的、单向化的诉求。
在信息纷杂、情感老练又淡漠的今天，品牌还指望用一种教育小学生的方式来告诉消费者我更懂你、我最懂你；这大概是文学表达中最低级的方式了。
为了强化突出自己的“更懂”，还要拍着你的脑袋半关切半威胁地吓唬：世界很复杂哦，你自己是搞不定的。
而高级的方法是 --- 与其自顾自地叫嚣“我最牛”、“我真懂你”，不如放下这种急切却又笨拙的表白欲，用细节和故事让观众自己感受到“你最厉害”、“你真懂我”。简单地说，这就是TELL跟FEEL的区别。TELL是单向的、一厢情愿的，FEEL是用同理心去感受观众的感受，在潜移默化中影响观众接受并喜爱品牌的诉求。
想一想，如果有个半生不熟的人跟你说：“我最懂你了”；你会是什么反应？我想我会直接怼回去：“你懂个P！”
第二，是关于这个品牌主张的创意表现方式。
一个走在科技前沿、未来边界的AI公司，做出来的广告从idea到执行却那么平庸无趣：最最套路化的PROBLEM / SOLUTION。
这就回到了我之前说的，所谓公司定位、品牌主张，被很多CEO甚至是营销总监仅仅当做了传播的讯息，而完全没有意识到要渗透到品牌接触外界的点滴当中。
刚刚在网上看到有人盘点百度近年来的动向，最后很奇怪为什么最近这支主题广告完全没有在市场上引起反响。这有什么值得奇怪的呢？等待平庸作品的只有被忽视。
我们最后来看两支其它高新科技公司的广告。
GE的这支很熟悉了，国内也有中文版出街。
首先，诉求很高级，完全不会用“GE creates you better life”这种无聊无趣无脑的切入角度。而在创意表现上，对于一个诉求“IMAGINATION”的公司，它从一个孩子的视角，凸显了GE工程师想象力的奇瑰美丽。
观众看完之后会真正信服这是一家充满想象力和未来感的行业领先者。IMAGINATION AT WORK --- 漂亮的品牌策略与创意表现及执行让一个主营B2B业务的庞然大物顿时变得生动、轻灵而又具有亲和力。
而Apple的广告由1984和Think Different（爱因斯坦、甘地版）构成了品牌传播的最高峰，也奠定了品牌创立之初的反叛者基调。
起点太高，以至于让后来者太难超越。但至少，品牌主和广告代理商还真心奉行着Think Different的品牌主张，哪怕只是技术上视错觉的呈现方式，也终于没有把Think Different用Think the same的方式做出来。
公众号：就那点小破事（ID: cherliu2015）
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