教程 | 网络创意如何有效合理蹭借热点?

原创2017-11-27举报23922

教程 | 网络创意如何有效合理蹭借热点?

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创意如何合理蹭热点热度

情景设置——

半夜11:50分,你正在身体预热,开展3个月仅有的一次情感活动(没办法谁叫你是广告狗),突然来电,活动中断。

客户爸爸:喂,小王吧,最近XXOO很火啊,你知道吧。今晚赶紧蹭热度做一稿,明天要。

小王(你就是):好的,符总,马上完成。


PS : OOXX——这里代指突发爆款电影、社会热点、娱乐节目、突发事件、明星花边新闻等。呈现【紧急性,时效性,火热度、话题度】等特征。
小王的内心潜台词:我擦,离第二天还有10分钟,我擦,这TM不是赤裸裸的侵权吗,说不定哪一天我小王就成为侵权被告了。我擦,想想,符总活该你一辈子被叫副总啊。
不仅刚刚那一番热身真的变成——我只是蹭蹭,保证不进去。
现在你要做的真的是对某些热度说——我只是蹭蹭,保证不敢进去。


开了一个玩笑,相信大家知道其中的酸甜苦辣。相信广告圈的兄弟姐妹,都遇到过这个问题,需要合理化的蹭借【热点事件或热度人物】;你有保护知识产权的节操,你有保护知识产权的热情,也有法律常识及道德常理,因为我们本身就是知识产权的弱势群体;但"人在广告江湖,身不由己",你懂得,必须还得蹭。

“人在江湖飘,不能白挨刀”。下面和大家一起分享如何面对热点事件的时候,在做到不侵权的同时,与热点顺利成功地cross嫁接,完美的呈现创意。


方法一:反客为主

案例:电信&《欢乐颂》第一季

1、在《欢乐颂》成为热点现象级事件大火的时候,我们也小范围做了一波创意,并没有简单的去跟风,更没有粗暴的结合,而是根据品牌和产品自身详细的制定了创意计划。首先,《欢乐颂》是一个非常好的大IP,因此我们为电信策划了一波史无前例的“换乐送”促销活动。为“换”、“乐”、“送”分别设置了各自的促销机制,线上借助热点,增加流量,继而引流至线上(网厅+掌厅)以及线下终端营业厅以及合作终端大卖场。

电信517嗨购节—全民换乐送

网络创意如何有效合理蹭借热点?【正确姿势】在此


2、根据《欢乐颂》5位角色明星的特点,为其量身定制匹配我们的产品或促销活动。

角色:安迪(高级金领,高标准要求,精致生活)——对应品牌产品:【电信好服务,生活好品质】

角色:樊胜美——(独立能干,外硬内软,经济一般)——对应品牌产品:【有便宜还不赶紧占,33G免费送】

角色:曲筱绡——(独酷·富二代,鬼马精灵)——对应品牌产品:【喜欢的想要就要,何况是5折好时机】

角色:邱莹莹——(稚气未脱,穷傻白甜)——对应品牌产品:【宅家必备 免费高清4K电视】

角色:关关——(文静单纯,简单轻松)——对应品牌产品:【宽带自己升级,不用烦神】

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安迪——选择服务好的电信
因为我对自己的生活品质很负责

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邱莹莹——宅在家里
用电信宽带看免费的4K超清非常好

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关关——电信宽带好
不花钱也不用管,自己就能提速

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曲妖精——喜欢的手机
电信给你打5折还不拿下,纠结什么呀

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樊胜美——这电信白送的33G流量
咱还不赶紧拿着

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3、宣传有始有终,为品牌活动落地预留接口,强化品牌与热点之间的记忆度与关联度。

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方法二:无中生有

当没有热点的时候,如何靠借蹭名人的热度,去完成你的传播目标?还是这个活动,我们为线下终端营业厅打造了一场【产品明星见面惠(减免惠)】。无中生有的方法在于可以将产品拟人化。

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TF boy(贴膜男孩)——电信免费贴膜服务

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王思聪——网肆冲(电信100兆)
我只跟网快的人交朋友
反正都没有我快

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中国好声音导师刘欢——流欢(大流量 用的欢)
流欢演畅会,大河向东流
流量多,网速快,才畅快

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老公宋仲基——送真机
免费送高清4K电视

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伍佰大哥——五百大洋
明星机型直降500元

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方法三:抛砖引玉

王铮亮《时间都去哪儿了》曾经有段时间很火,大萌子的照片,大大都点名这句;

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我们也没有盲目的去直接用歌词,而是全新角度切入,抛砖引玉,输出产品优势卖点。时间很快,时间很可贵,白驹过隙。

鲁迅——浪费时间就是谋财害命
电信百兆 极速上网

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奥斯特洛夫斯基——对时间的慷慨就等于慢性自杀
电信百兆 极速上网

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方法四:借鸡生蛋

1、针对新春流量包活动,我们也是借助热门电影、电视剧、综艺等热点IP,增加用户的注意力,培养用户使用手机流量看电视的习惯。

大鹏的《煎饼侠》

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朱军的春晚

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娘娘的宫廷斗剧

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2、利用春节“迎门神请门神”的风俗习惯,我们开发了一组H5,借助不同的门神特点与产品特色相结合,及趣味性娱乐性与参与性为一体,同时加入促销福利机制,利用社交媒体的交互性,将活动效果最大化传播。

4郎神——高清4K电视门神

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樊哙——百兆宽带门神 又快又稳

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关云长——长途漫游门神

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程咬金——4G流量门神

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方法论总结:

1、有利性:创意营销不能本末倒置。不能为跟热点而更热点,这样往往会空洞无物,对品牌传播没有任何帮助,甚至会适得其反;跟热点要有助于产品、有利于促销,有助于竞争等等。

2、主动性:热点要为我所用。不能让热点喧宾夺主,品牌反而是为热点摇旗呐喊,品牌要做到反客为主,热点要为我所用。

3、定制化:要合理策划,量身定制。借势一定要品牌为主,热点为辅,同时为品牌开展针对性的策划宣传,仿若热点是为我量身定制。

4、关联性:紧密结合,深度挖掘产品和品牌特点。热点与品牌或本次宣传的内容,契合度一定要高,要有关联性。

5、转化率:要能够引流到线下实体或线上电商等,不能为玩而玩,为秀而秀创意,毕竟不是飞机稿大赛。

6、趣味性:创意好玩,有趣生动,插画是一个好方法。

7、差异化:简单复制copy要不得,如,太多的品牌节点节日social海报太雷同

8、真诚感:永远不要欺骗消费者。

另外补充一条:违法的,违反道德的,不人道的,不健康的等还是不要蹭了,毕竟广告人作为信息的传播者和把关人,向社会多传播真善美正能量很有必要。


PS:
1、文章中案例都是快2年前案例,离现在久远,但是是当时的热点。
2、下次,将要详细介绍网络创意的“说“学”逗“唱”,敬请期待。
3、这篇文章要感谢曾经的小伙伴,王凯‘贱’先生团队、李王京美女团队及网络部同事。

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