为什么百果园、三只松鼠都踩中了「品类」大坑?

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为什么百果园、三只松鼠都踩中了「品类」大坑?

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为什么百果园、三只松鼠都踩中了「品类」大坑?

来源:科学创业派(微信号:kexuechuangye)
作者:冯卫东
原标题:《为什么百果园、三只松鼠都踩中了这个品类大坑?|内行看门道》
本文已取得授权,如需转载请联系原作者。

里斯先生在《品牌的起源》一书里有观点称:“在高端容易打造品牌,在低端容易挣钱”,然后拿劳斯莱斯和沃尔玛来打比方。但这两家企业能放在一块比吗?一个是产品品类,一个是渠道品类。就好像把动物和植物拿来比,是不对的。

很多人只知道品类,根本不知道还要分渠道品类和产品品类,分了有什么意思?不同品类的特性、经营策略都不尽相同,混淆在一起,会踩大坑。我们用事实来说话:

今年 4 月 22 日,“三只松鼠”正式提交上市招股书,拟登陆创业板。但证监会官网于 10 月 20 日公布的《发行监管部首次公开发行股票审核工作流程及申请企业情况》显示,拟于创业板 IPO 的三只松鼠最新审核进度为“中止审查”。三只松鼠的中止原因属于情形四,即发行人主动要求中止审查,或其他原因导致审核工作无法正常开展。

8 月 15 日,国家食药监总局发布《总局关于 3 批次食品不合格情况的通告》显示,由天猫超市销售的,三只松鼠股份有限公司于 2017 年 1 月 22 日生产的开心果,霉菌检出值为 70 CFU / g,比国家标准规定(不超过 25 CFU / g)高出 1.8 倍。

三只松鼠的这个新闻跟品类论并有什么关系啊?别急。现在说你也不懂,先从原理说起,至少要懂什么是产品品类什么是渠道品类吧。

 

01  划分品类

我们从顾客决策角度来划分品类:买什么、去哪买、如何选择。它们分别对应不同的品类。

回答买什么就是产品品类,关联到的就是产品品牌,比如可乐能想到哪些品牌,空调能想到哪些品牌。回答去哪买就是渠道品类,关联到的是渠道品牌,比如买菜去沃尔玛、麦德龙,买电器去苏宁国美,买家居去宜家。如何选择就是顾客做攻略时想到的选择,是导购品类,关联到的就是导购品牌,搜索引擎用谷歌百度,买车指南选汽车之家。

其中最难区分的就是产品品类和渠道品类,有时候它们的界限的确挺模糊。有一个标准就是看它是否有明显的增值,如果有就是产品品类。比如电影院,很多人会误认为它是个渠道品类 —— 贩卖各种电影资源啊。实则不然,试想一下,影院的设施、效果甚至卖的小吃等都会影响到你的选择,而不只是价格。所以它是产品品类。

而买一罐百事可乐,肯定是哪个便利店便宜就去哪里买,不会说某个便利店看上去有格调一点,就多花五毛一块吧?所以便利店就是渠道品类,它没有明显的增值。渠道品类从事的不是增值的活动,而是流通的活动。Get 到了吗?再举个例子,茶叶是产品品类,茶馆也是产品品类,而茶叶店,如果只卖自家的品牌还属于产品品类,如果卖很多不同品牌的茶叶就是渠道品类。以前很多品牌都喜欢自建品牌专卖店,但随着租金人工成本的增高,非常不经济,越来越不堪重负,有一些嗅觉比较敏感的已经开始用原有优势建立渠道品牌了。

渠道品类里又分为一阶渠道和高阶渠道,顾名思义,一阶渠道销售的就是产品,比如超市药店水果店,美食广场等等。高阶渠道则是在此基础上还可以容纳其它渠道品牌入驻,比如大型超市里面药店、烟酒礼品店、化妆品专柜,购物中心、步行街等等。这种区分不是为了学术而学术,而是从顾客认知出发,为企业经营拨开迷雾:如果你是产品品牌,基本策略是扩渠道做品牌,管理渠道冲突;如果你是渠道品牌,基本策略则是扩产品,做选择题,管理认知边界。


02 分析

讲完原理之后,我们回到商业世界里进一步论证,首先来解答开头提到的三只松鼠疑问。三只松鼠在营销和顾客体验上做得都挺好,根本的问题是没搞清楚要用产品品牌的打法还是渠道品牌的打法,所以不可能做到高效,后果就是一直高速增长却没办法盈利,或者盈利很少。

另外,它所有的产品都叫“三只松鼠”,如果做渠道品牌,就要把第三方的产品品牌引进来,因为产品品牌出问题,对渠道的伤害是比较小的,比如说格力空调出问题,对国美和苏宁的伤害是比较小的。但是三只松鼠现在用产品品牌的做法来做渠道,包罗万象,什么都做,这时一个产品出问题了会影响整个品牌的。被查出来的“霉菌超标”会成为其极难抹去的黑点。如果三只松鼠认定自己就是产品品牌,就做好产品品牌该做的事情:扩渠道、管理渠道冲突。但明显看出来它不清楚自己是要做只松鼠还是一个动物园。

而渠道品牌里同样也有例子,“百果园”过去一直想分身做线上百果园,做了很多年都没做起来,一做就亏钱,有种做了是找死不做是等死的感觉,很痛苦。天图资本投资后,迅速建议它的线上策略是做店中店,找高阶渠道,作为一阶渠道入驻,线上跟其它所有生鲜平台合作,结果所有平台都找过来了,京东到家,天天果园,美团外卖等。量也上得快,而且这些平台还有很多补贴,不用烧钱。线下专注就对其它水果店建立垄断地位。

就是说,线下就是一阶渠道,吞并竞争对手,在线上就进入高阶渠道。要记住,渠道品牌正确的做法是做选择题而非填空题,在做选择题时,其实最好利用一些野心勃勃的新品牌,因为它们是愿意做牺牲的,但是要做“婚前协议”的,比如一年之内是排它方渠道的,当销售额达到多少的时候可以去其它店,但三年内在其它地方只能更贵不能便宜。

这些新品牌可以帮助渠道建立便宜的定位(这是渠道品牌的重要特色之一),不是说价格上真得便宜多少,而是用这些新品牌在顾客心目中建立心智中便宜的印象,帮渠道建立便宜的锚点。

但是屈臣氏这类大渠道品牌经常看到别的产品卖得好,就要推出自有品牌的产品,其实这样是不理智的。要约束自有品牌的扩张,一般在新品牌断流,品类已经成熟的时候,可以推荐一些自有品牌,但中国市场源源不断有新品牌产生,比如 7-11 在日本推出自有产品很成功,但是到中国就不行,就是因为干了许多填空题而非选择题。

一般来说,就算推出自有品牌,也很少选择婴儿食品酒类等品类,而是一些顾客不怎么关心品牌效应的产品,比如纸巾。

最后,从大局来看,渠道品牌要考虑的是提高价值链整体的效益,以及供应商的利益,而不是和产品品牌一较高下。产品品牌和渠道品牌天生就是合作伙伴,可以产生协同效应,完全能以共赢的姿态相处。怎么说呢,按这个套路,格力、美的就应该和苏宁、国美两相欢愉。

现在太多企业不知道渠道品类和产品品类的区别常识了,把做渠道品类的方法用在产品品类上,把做产品品类的做法用到渠道品类上。

希望看到这里,今天这篇有论点有论据的文章能给您带来一些启发。


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