腾讯音乐娱乐用新鲜感爆棚的宣发模式,打破了传统套路

举报 2017-11-29

腾讯音乐娱乐用新鲜感爆棚的宣发模式,打破了传统套路

 「认识你自己,但有限」,德尔斐箴言如是说。

作为人类童年时期天真而深邃的内向思索,它被披上了神谕的外衣,

在随后 2700 年间,以各种面目闪烁于文化淹润寥廓的波澜长河。


我们身处的年代,我们安置的欲望,我们消费的流行,

就在其间无声而起,无形而散。


你将如何全情而入,拥抱这稍纵即逝的电光石火?

又将如何全身而退,审读这沸反盈天的狼奔豕突?


你爱流行。你恨流行。你在流行。你就是流行。


符号与产物,本体和化身,在经年累月的淬炼中,模糊了边界;

我们浑然天成的人生,因此刻上了复杂的纹路。


然而,个体终将收获来自流行的馈赠。

它用瞬息万变的脸孔,授以火眼金睛的技巧;

它用喧哗骚动的姿态,训教分辨真伪的眼界。

吞噬,创生,尔后归于人的完整。

完整版文案点击查看:李宇春2017全新创作专辑《流行》正式发布!

看到上面这段的文字,你能猜得出这是哪个品牌的文案吗?

其实,这是11月1日李宇春发布的全新数字专辑《流行》的先导概念文案,意在身体力行地用音乐和视觉来传达自己对“流行”真正的理解。在这段文案中,探讨了个体与流行之间的关系。也许每个人对于流行的态度各不相同,但毋庸置疑的是,在这场名为流行的“洗礼”中,个体也从中汲取了许多养分,最终融为一体,归于完整。

看似极为抽象又难以读懂的文案,却反映出了另一种高级感和艺术感,值得细细品味。与此同时,也能吊起网友们强烈的好奇心和胃口,对李宇春全新专辑《流行》充满期待——她想表达什么?又会以怎样的形式呈现?从而达到新专辑的预热曝光目的,为接下来的销售环节做好准备。

李宇春《流行》封面海报

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除了老套单一的宣发模式,还能玩出什么花样?

毫无疑问,“粉丝经济”+音乐平台的力量,可以给专辑销售带来巨大的助力。但是数字专辑付费从2014年发展至今,无不是一些单一又毫无新意的套路:提前曝光歌曲片段或专辑海报、音乐人发布吊人胃口的乐评;专辑正式上线后发布新闻稿、找行业KOL推波助澜,达到宣发高潮。以上种种都是目前数字专辑最常见普遍的玩法。时间一长,受众们难免会产生审美疲劳。即便是“老夫老妻”,这种“相处模式”也少了些惊喜和新鲜感,更别说吸引潜在受众们的兴趣了。

在这种背景下,作为此次李宇春数字专辑独家发行的腾讯音乐娱乐集团,在专辑正式上线后,发起了一项#青年ICON计划#,试图打破这种传统的宣发模式。他们请来了五位不同职业的青年ICON,一起聊了聊TA们眼里的流行。而关于“流行”的话题,年轻人正是一个无法避免的核心群体。

视频中的五位青年聚焦音乐、文学、影视、时尚、绘画五个领域,他们分别是:

  • 独立音乐人、作词人唐映枫,代表作有陈鸿宇的《理想三旬》、刘昊霖的《儿时》以及易烊千玺的《你说》等。其中,有网友甚至评论《理想三旬》这张专辑最出彩的地方,便是唐映枫的填词了。

  • 90后少女心博主胡辛束,曾经创作《我心中的10%先生》漫画被网友所熟知,目前已经出版书籍《我想要两颗西柚》,同时,她也是微信自媒体人中将公众号内容做成出版物的第一人。

  • 青年编剧柏邦尼,曾参与过《新版红楼梦》、《花木兰》、《撒娇女人最好命》等影视剧的编剧工作,并出版过《像邦妮一样爱你》、《不实》、《不华》等畅销书。

  • 时尚媒体人陈威廉,十年媒体经验,目前任职时尚集团《芭莎男士》。

  • 建筑专业插画师Echo,著有与安东尼的绘本《这些都是你给我的爱》、《云治》等等代表作。 


腾讯音乐娱乐用新鲜感爆棚的宣发模式,打破了传统套路

腾讯音乐娱乐用新鲜感爆棚的宣发模式,打破了传统套路

也许乍一看,很难看到他们与流行存在怎样的关系。不过,正如“流行”这个词本身一样,抽象也无法用一个标准答案去定义。流行无处不在。从这个层面上来说,多种行业领域的选择可以更广泛地覆盖目标受众,将#流行是什么#这个话题渗透多个圈层,引发全民讨论。

视频中,从“符号与产物”、“本体与化身”和“李宇春与流行”三个角度切入,问题的设置循序渐进、由浅及深,五位青年ICON的回答也颇有哲学意味。当最后聊到“李宇春和流行的关系”时,言语中能感受到他们的真诚和期待,整个观感过程不会觉得用力过猛,而是水到渠成的流畅感,受众就愿意主动参与到话题中,一同辩思#流行是什么#。

唐映枫

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柏邦妮

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胡辛束

腾讯音乐娱乐用新鲜感爆棚的宣发模式,打破了传统套路

当话题有了热度,他们自然而然会对李宇春全新数字专辑《流行》产生一定的认知。而作为时尚界的流行ICON李宇春会如何用歌曲演绎“流行”,并融入自己的理解,相信不论是对忠实受众亦或是路人粉来说都充满了不少吸引力,借此正面影响他们的购买决策。

其实,此次#青年ICON计划#并不是希望得到一个关于流行的定义或答案,而是引起大家的思考。不同的观点会带来相似或相反的碰撞,在这个过程中,重新认识形态各异的流行和自己与这个时代的关系。就像李宇春《流行》专辑的概念文案中提到的:认识你自己,但有限;认识流行,时机正好。


一次新鲜感爆棚的#青年ICON计划#,打破传统套路

11月25日,该宣传片率先在腾讯音乐娱乐官方微博上线,传播的效果和口碑都还不错,视频播放量达到14万次。另外,许多网友对此次活动也表示了喜爱和肯定,比如“好喜欢这个视频”、“流行这个观点确实能引发很多思考,都好有深度”、“哇,全是喜欢的人!开心!”等等。

腾讯音乐娱乐用新鲜感爆棚的宣发模式,打破了传统套路

截止到目前,李宇春全新专辑《流行》在QQ音乐上已经达成周榜四连冠,销售额突破1500万元。甚至突破了殿堂金钻唱片等级认证,而之前的最快突破记录者,正是李宇春自己。

值得一提的是,2014年第一个开启数字专辑消费模式的平台,正是腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐。随后,这种模式也相继被越来越多的歌手、唱片公司、音乐平台和听众所接受,最后完成了一个量变到质变的过程。

这一次,腾讯音乐娱乐通过李宇春数字专辑《流行》再一次颠覆了传统单调的宣发模式,二度成为“第一个吃螃蟹”的平台。不论是前期预热中富有深意的专辑文案,亦或是十分有看点的五位青年ICON,他们所表达的对流行的理解,都是一次非常有深意的探讨。从营销层面上来说,独辟蹊径、玩法新鲜的宣传模式无疑是一次大胆的尝试。而漂亮的传播效果和销售数据,侧面证明了此次活动的成功。作为行业中的先驱者,腾讯音乐娱乐所引领的行业趋势颇具借鉴意义。

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