胜加2020案例复盘：故事大王是怎样炼成的

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举报 2021-02-26

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胜加，在广告圈里从不乏拥泵。

从“我走的时候，叫 Timberland ；回来时，才叫踢不烂”，到B站《后浪》、方太《人间百太》，仔细一看代理商一栏，就能看到它的名字。

H5、长图文、魔性视频、直播带货，当我们绞尽脑汁追赶传播环境的新热点，胜加却独树一帜，在追寻短平快的时代，打出了“故事大王”的路子。

当我复盘完他们2020至今的案例，才发现“故事大王”的成就不是命运眷顾如有神助，是因为他们的走得比谁都踏实。

一、好的创意，首先是个好的办法

提起公益扶贫项目，大家大多会联想到同一时空下贫苦地区人们生活，物质丰裕与匮乏的反差对比等等，如何摆脱这个苦大深仇的“人设”？

胜加发现一个新鲜的洞察：越贫困的地方，名字越美。

他们提出的办法是：以金融和科技之力，让每寸故土都能美如其名。名字是代代相传的愿景，展现扶贫项目，如何帮助贫困地区的地名实现远古的希望。

再如这个凯迪拉克长租计划案例，可能不是一个特别出彩的创意，但它是个好办法。

在汽车行业而言，“长租”是一个新鲜领域，如何让消费者认识到，租和买一样，用起来没什么不同？

这支视频，摆脱了教化和硬销，实现了“我们不是在推广一种服务，而是普及一种新知识“的的平等沟通方式。

二、文案的胜利，将情感步步推进人心

胜加的文案自成一派，一般语境宏大，却又能打动心灵。

一年的案例看下来，印象最深刻的是中国平安关于中秋节输出的一条视频《中国月亮》。

中国平安送平安，在疫情大背景下，将品牌名字赋予更加温暖的意蕴。

视频开端，以自古以来月亮于国人的含义，为下一段引出2020的回忆做铺垫。

• 很久以前的中国，每当我们思念远方的人

• 会把祝福写成诗，托付给头顶的月亮

• 因为月亮阴晴圆缺，就是我们这个世界，经历的悲欢离合

• 回看过往，我们心中的月亮，似乎一直没有圆满过

以排比形式刻画群像，映射失去金庸大侠、科比坠机等2020的社会现实。

• 我们失去了江湖上最伟大的侠客，侠之大者，为国为民

• 爱你三千遍，我们失去了那个战无不胜的人

• 热爱篮球的少年们，失去了黑曼巴

• 那个习惯在洛杉矶凌晨四点，迎接第一缕阳光的人

• 我们失去了那个驾驶轮椅探索星空的人

• 从上一个冬天幸存下来的人，失去了他们的家人

翻看多个视频文案发现，他们的过渡非常巧妙，毫无痕迹。

• 人们看着残缺的月亮，月亮也看着心碎的人

• 盼望着等待着，终究会有月亮圆满的一天

以“月亮最圆的一天”承转，诠释中国平安的祝福，最后落点品牌。

• 2020年10月1日，月亮最圆的一天

• 这是中国人的中秋节，祝福家人团圆的节

• 也是中国的国庆节，祝福国家昌盛的节

• 所以，我们想把一个有些贪心的祝福

• 托付给这颗终于圆满的月亮

• 送给全世界的人，素味平生的你

• 祝你平安，祝你和家人平安，多一些相伴，少一些担忧

• 愿同一个世界的我们平安，多一些欢聚，少一些离别

• 愿我们脚下的土地平安，多一些安定，少一些灾难

• 愿世界平安，多一些拥抱，少一些对抗

• 我们向世界送上平安的祝福

• 因为平安是我们的名字，也是我们的使命

• 中国平安，愿家家有平安，愿家国共平安

除了这种娓娓道来的抒情式文案，还有蚂蚁金服•95公益周期间推出的形象片《种》，通过短短数行描绘了生动的人物故事，表达“顶天立地的树是人的象征，树的生长是生命力的象征”的观点。

首句引起悬念

• 生在八步沙的郭翊，小时候见过妖怪

• 黑风黄沙，把人捉走

讲述爷爷和爸爸为了捉走“妖怪”作出的努力。

• 爷爷告诉他，种树就能治妖怪

• 后来，驴子交给郭翊的父亲，迎来日出，送走晚霞

主人公不想因循守旧，决定作出新的改变。

• 到了这一代，郭翊不想牵驴，他想走的路不一样

• 郭翊的flag立起来，赶新潮的村民也越来越多

• 郭翊和他的队伍走在大路上，热气腾腾

• 八步沙的风吹过来，没有沙子打脸

• 沈勇的女儿，总觉得爸爸骗她

• 在手机上种的树，怎么可能开出真的花

• 所以这一趟，是去一个沈勇也没见过的地方

• 额尔可哈市什哈苏木，地名很长，但路途更长

• 山下的羊飘着，向天上的云，头顶的星星很远

• 沈勇告诉女儿，这个星球一定有一朵花，是为她开的

• 沈勇错了，不是一朵花，是一海花

三、技法：抓马的镜头感，抓人的秘密

在《卡萨帝人生故事》片子里，通过巧妙的镜头转换，穿插日常生活场景、旁白与对白，讲出一个品牌故事以及精神。

国际高端家电品牌卡萨帝有它的包袱，生活方式营销的先行者，精英人群生活方式。

除了展示酷炫的除了设计、功能、工艺、服务以外，高端电器如何摆脱“高端精英人群=光鲜优渥的生活”的思维惯性，与用户产生精神层面的共鸣？

从人群角度，这个时代的佼佼者、先行者。他们的身上有这个时代最可贵、最值得珍惜的特质：他们身居一室，而心怀天下；他们家里的故事，总有时代的影子；他们并没有因为财富、地位而拿腔拿调地生活、说话，反而拥有最质朴、火热的内心

基于这样的内容策略，以产品的功能卖点为起点，以品牌的价值主张为落点,提炼了卡萨帝的六则关于“珍惜”的故事。 •“一台产品”+“一位用户”，对应两个层面的“珍惜”，更关联一个“时代话题”。

四、对话主流价值观：关于中心议题的探讨

方太不只是厨房，是一种幸福生活方式。

快手不只是短视频，是可爱的中国。

B站不只是二次元，是多元文化的阵地。

胜加总能基于社会文化，赋予品牌新的活力。这是怎么做到的？以下摘自孙总关于《后浪》成功背后的商业逻辑的演讲，给了我许多启示：

1、品牌需要偏见与对抗
互联网时代，不再是一个“你说我听”的时代。如果要成为领袖，需要一个“偏见”作为信仰。每个领袖品牌都有自己的信仰与对抗对象，要把人类的阴暗面或陋习当做自己永恒的对手。
方太“因爱伟大”的主张对抗人性中的“自私与冷漠”，再平凡再渺小都可以因爱伟大。耐克“Just do it”的主张对抗人性中的不作为，levi’s 对抗踯躅不前的懦弱，苹果对抗霸权主义，奔驰对抗自甘平庸。

2、传播需要偏见：中国的公共文本
“中国的公共文本”指的是设置特定语境下的社会公众议题，在中心化媒体平台对社会横断面所进行的判断和对抗。它有4个方面的特征。
①在最佳的时机推出拥有与主流价值观一致的内容。
②文字要有时代感、仪式感和层次感。
③有很强的代入感，有感染力而非说服力。
④通过对文本的二次操作，实现“小众狂欢，大众围观。”
“公共文本”的理念其实已经在很多广告片中得到实践。
如中国银联《我们都是答卷人》
2020 深圳特区成立40周年
联想《开局》
伊利《我们和中国奥运的故事》