原标题：品牌形象转变之李鬼为什么难成李逵
作者：三金口服叶
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通过品牌原型与价值体系探寻品牌年轻化、时尚化等方案的解决之道，为品牌持续生命力探寻理论依据及结合案例实操。
一、课题由来
1、李宁
时下品牌年轻化潮流泛滥，为什么在2010年最早进行品牌年轻化的李宁，反而没有被市场认可，老客户失望，新90客户不感冒？
从“英雄”运动精神（一切皆有可能Anything is possible）的李宁
到（Make the change）的90后李宁到底哪里出了问题。
2、广汽菲克
广汽菲克（广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司）JEEP指南者为什么会找孙俪代言？难道一款专业级SUV（SML-H级）不应该是寻找更MAN的男性明星代言吗？或者说潮流时下起码也是一个运动型的小鲜肉？
可能，思考过的人会认为是：
1、娘娘居高不下的人气；
2、中产新女性消费客群的崛起。
然而事实真的就是这么简单吗？把品牌不同面向的创新尝试统一粗暴地称作是“年轻化”，其实是偷懒与不负责的。
好的，如果你感兴趣的话，可以接着往下看：
为什么百雀羚会大火？为什么大宝却苦苦挣扎？
为什么海澜之家会越来越时尚？而七匹狼等一些老牌男装品牌会越发老派？
为什么号称中国特色军事化管理的品牌华为，反而能够越来越国际化？
…….
这些问题，可以罗列不少于几十条，这篇文章将会和大家一起探讨这些事实背后的真相，同时需要发现寻找到事物发展的规律和根源，找到品牌持续发展的动力根源，从而确保品牌能够长久不衰。
二、品牌症结
00后即将18周岁！你没有被定性为“油腻的中年”？
你有没有被定性为“中老年人喜欢的品牌”？不必失落，有很多策略可以帮助品牌摆脱古板、过时的印象。
品牌持续生命力是指品牌摆脱固有单一的陈旧形象，呈现出年轻化、时尚化、国际化、亲民化等各种一系列的勃勃生机的转变。其能够不断吸引新的消费群体，不断开拓新的市场，且品牌诉求能够被新生代消费者认同和接受。
品牌老化的原因：
1、产品层面：
产品功能诉求的过时——娃哈哈的AD钙（营养丰富的今天），大宝的保湿露（可替代，更高级的太多）等。
产品形象及包装的陈旧老化——很多老字号产品品牌，飞跃？美加净？
2、消费者层面：
核心客群老去，他们价值观发生转移——80森马的学生一代（舒适性价比）到社会中坚（档次有身份感）
年轻新世代人群崛起，品牌与他们的价值观不能匹配——60代奋斗奉献品牌观与90-00代追求个人价值实现。
3、品牌层面：
品牌理念不能与时俱进，与时代脱轨——部分黄金饰品品牌
没有建立一个长久不过时的价值观——部分白酒&方便面品牌
三、理论原型
品牌如同人类一样，有其生老病死的自然经济规律，营销大师菲利普科特勒认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长到成熟到最后衰退并消失的过程。所有品牌均想延长产品（品牌）生命周期（PLC），这并非痴人说梦，要想确保品牌青春永驻，确实是需要科学系统的进行理论探索，制定品牌发展战略，确定品牌定位，并进行不断的市场探索，试错并快速调整，最终立于不败之地。
卓越的青春永驻型品牌，需要给品牌（产品）予以“生命”，“生命”的秘诀在于品牌要有自己的“价值观念”，通过贩卖这种”价值观念“，来引发消费者的认同感与共鸣感，让它们代替消费者“讲出你的心里话”，能够让你“舒心微笑”，从情感上打动你，传递一种积极乐观进取活力的价值观念。
消费者选择星巴克去喝一杯咖啡，不仅仅是因为咖啡本身，吸引消费者到星巴克的真正原因还在于人们是想去体验“我努力工作、很积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越产品层面价值，而是带来消费者一种全新的生活和工作的价值观念，而这种观念很难落伍或被淘汰。
下面我们通过理论构建，来揭开品牌价值的神秘面纱。
1、明确品牌原形定位
品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。该理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的（价值观念）。
“品牌原型”理论，是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。
理论工具1
品牌原型（价值定位）——打造品牌故事的工具
（Brand Archetypes—品牌与消费者的关系）
纯真者：维持或者重塑信仰/自主做自己
探险家：保持独立/不要把我困住
智者：了解周边世界/真理会使你获得解脱
英雄：做出勇敢的行为/有志者事竟成
亡命之徒：挑战颠覆一切/规则就是用来打破的
魔法师：蜕变/梦想成真
凡夫俗子：自在地做自己/人生来平等
情人：寻找爱并爱人/我的心里只有你
弄臣：快乐一下/生命就像一场戏，当下快乐最重要
照顾者：照顾他人/爱人如己
创造者：创造出新的东西/想到，然后创造出来
统治者：发挥控制力/权利不受一切，而是唯一
品牌原型可以帮助品牌创造出经久不衰的品牌形象，这些形象不但能够占领市场，也能够为顾客提供意义，激发客户的忠诚度。
2、完成品牌与消费者的价值匹配
每个人的内心世界都十分错综复杂，其“价值体系”往往又十分抽象，世界上不可能存在价值观完全相同的两个人。
因此，要分析消费者价值体系，就必须对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描述，并形成一种独特的“语言符号”来解读消费者。就像自然界形态万千的物种实际上是由有限的基本元素组成的一样，消费者的价值体系同样可以分解为若干个基本的价值需求元素，这些价值需求元素之间的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。
需要对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值，并将之转化为稳固的品牌资产。品牌才能够和某一特定消费群（即使消费者不断更迭）建立长久牢固的纽带，在消费者心目中占据不可替代的位置。
理论工具2
消费者价值元素研究 - 罗兰贝格
【消费者价值元素说明 如下图】
在列出消费者核心价值元素后，需要将这些元素整合到一个分析框架中以明确各种元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。
为此，建立了具有两个维度的矩阵：纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。
这样一来，整个平面被划分为四个象限：刺激、解决方案、朴实和价格。
这四个象限代表了消费者价值元素的四个类别。其中，刺激代表了追求感性上的享受和满足，包括刺激/乐趣、追求等元素，解决方案代表了对质量和功能方面的理性价值的追求，包括质量、服务等元素；朴实代表了自我约束的价值观，包括自然、安逸等元素，而价格则代表了出于价格因素而约束消费，包括全面成本和明智购物等元素。
借助多维元素相关性分析的数学方法，确定了各个价值元素在矩阵中的相对位置。
【如下图 中国消费者的价值元素分布图框架】
中国消费者的价值分布图可以划为3个区域：个性化价值区域、传统价值区域和节制型价值区域。
其中，传统价值区域说包含的是能够得到广泛认同的价值元素，个性化价值区域所包含的是较为激进的价值元素，节制主义区域包含大的是较为保守和自我约束的价值元素。
研究发现：受现有收入水平的制约，在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区域的价值元素则难以说服中国消费者为此支付更高的溢价。
由于市场和竞争关系不断发生变化，利用消费者价值元素分布图，品牌（企业）可以分析整体市场的变化趋势，可以分析各细分市场（如年龄、收入、职业等）消费者的需求差异化特征，可以分析地区性的需求差异，也可以分析自己或竞争品牌的实际品牌价值（AVP）。利用这些分析结果，品牌（企业）可以发掘自身品牌的优势和劣势， 制定更有针对性的品牌战略，确保品牌能够应时、迎势、赢市而变。
3、小结：理论工具1品牌原型理论与理论工具2消费者价值元素两者关系
四、案例实操
案例1，李宁品牌年轻化的误区
1、变革太彻底，放弃正处于金牛阶段的成熟市场却花心思重新培育下一代；
2、制定的品牌定位与实际忠实消费群差别太大；
3，即使公司战略重点是年轻群体，也可以尝试采取多品牌策略；
4、即使做90后的市场，却没有建立一个与90后很有效的情感连接。
用这次的理论分析就是李宁的品牌原型与消费者价值转变的太突兀，如下图：
简单的说，李宁只是将品牌形象代言人年轻化了，而非是一种全新的价值观与年轻人的共振共鸣，形象定位由英雄到亡命之徒，这种形象与价值观的大换血，也让老客户找不到品牌原部落。它的做法应该是一种更年轻极致，快乐放松的英雄观。大家可以参考耐克，尤其是阿迪的运动时尚化案例。
不好意思只找到了Nike的消费者价值元素体系，应该是李宁学习的方向，但是绝对不能完全同质化
方便大家研读上图，下图给一个参考
这里举例，锐步推出的“炼出至我”品牌计划，个人就感觉很燃，很年轻，别忘记了【王德顺老爷子可是80岁+】。
所以，请记住
年轻化不是一味地讨好年轻人
年轻化更不是简单地
以年龄来划分
而是以态度和价值观
案例2，JEEP指南者的调整
指南者隶属于SUV SML-H阵营，而这个阵营的家庭消费者占比非常大，粗略的描述这部分消费者是新城市移民，新中产（初级）、二胎换增购，而真正的为了纯越野性能的消费者他们所占的市场份额很小，所以指南者要想开疆拓土，就必然不能一直定位在强势的专业级越野SUV。
它的目标客群需要扩大，从快乐主义者到可以扩散到家庭生活为重的客群。（如下图）
因此一方面，它的品牌原型定位由单一型迁移成为复合型定位：英雄——英雄+照顾者
另外一方面：它要迎合消费者新的价值需求
从快乐主义者扩展到家庭生活用户，从现代感性价值到传统理性价值区过渡迁徙，形象上部分模糊化、重叠化。
品牌形象与价值的转变，不是大笔一挥，随便说变就变
品牌形象定位“英雄+照顾者”的形象+传统理性价值的迁徙，需要落地实现，这一战略目标
选择孙俪代言确实是一条非常好的战术之道
形象层面：
1、孙俪的形象积累，影视角色和广告形象——超能女人，英雄。
2、孙俪的家庭形象，等等和小花的好妈妈，邓超的好贤妻——贤妻良母的照顾者
3、女性中产的崛起，SUV的很大销售增长空间，女性代言人确实讨巧。
4、品牌形象与价值的迁徙，需要从专业级jeep的刚到城市家庭SUV的柔。
总之，孙俪确实可以说是不二之选，乃至于指南者产品直接定位是【18万专业级新中产家庭SUV】，外刚内柔 超级家值。
产品层面：
在残酷的市场竞争中，只靠情怀、靠形象是无法支撑长远销量的。如果没有产品旗舰级别的内外设计，同级领先的动力、安全标准，专业的驾乘表现，领先同级的车辆配置，指南者是无法像现在这样获得越来越多的消费者认可的。因此他们的所有产品都focus在家庭用户的关注点上：安全保护、节油省耗、动力操控、舒适空间等。
舒适驾乘
精湛内空
标杆动力
越级安全
专业全路况
品牌形象及价值的转变，并非是随心所欲，无本之木
而是在充分全面考虑的情况下，制定的战略方针
它是一个系统性的工程，它表现在产品的包装、产品的本身、产品的营销、渠道、形象定位等方方面面，
目的只有一个，持续保持品牌的活力，把握主动权。
由于篇幅有限，理论比较复杂，谈的比较肤浅，下次有机会可以继续谈谈百雀羚、海澜之家等品牌的时尚年轻化。
三金口服叶 （感谢大家关注个人订阅号）谢谢大家！
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