为什么说传统广告不好的,多是广告人?

举报 2017-11-21

为什么说传统广告不好的,多是广告人?

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今天的话题,从一则电视广告说起。

品牌:比佛利(小天鹅旗下)
代理商:找马品牌管理有限公司(著名广告前辈陈绍团「团长」创立)

这是一则TVC广告,它传达了非常明确的信息:

品牌——比佛利;产品——洗衣机;特性——大容量;表现——多代同堂、大家风范。它同时也被人称为“传统广告”,在目前广告圈江湖上,自动分成两派,“传统广告”和“互联网广告”相互diss的不亦乐乎。


“传统广告”和“互联网广告”的江湖纷争 

其实不用太在意,在没有“互联网广告”的时候,“传统广告”自己也是分帮派的,最著名的是“实效派”和“创意派”,当时也是数据的呼声更有力量,“实效派”就像一个大嗓门,最喜欢讲的一句话就是:“你说这是创意,能促成销售吗?反正我是不会买的!”一棒子把“创意派”打死。

现在有了“互联网”这个工具,“数据”更是有了更大的声音,简直就像一个大嗓门得到了一个扬声器:我们“互联网广告派”有5000W播放量,有1个亿的话题量,你们“传统广告”有啥?又贵又没效果。”

看来,广告圈的相互diss,权当是圈内的“同行相轻”,为自己所做的事情找自信罢了。把广告按照“传统”和“互联网”来区分,只是广告人的一种生意手段而已。成熟的甲方依然会按照自己多年的经验来划分广告费用分配。

 

从本质上来说,广告不应该按照“传统”和“互联网”来划分 

什么是“传统广告”什么是“互联网广告”?据观察,也没什么明显认知,目前有两种分类方式。

第一种:按媒体来分。投放在“电视、广播、高炮、户外、杂志、报纸……”等常规媒体的广告,被称为传统广告;在pc端、移动端投放的广告叫“互联网广告”。

第二种:按话题分。往往能在短时间内引发主动讨论的有“参与性”的被称为互联网广告;而那些偏向于“告知型”的被称为传统广告。

 第一种划分方式的不合理,一眼就能看出来。一个电视广告上传的互联网也取得了很好的反馈,那这个广告是传统还是互联网?一个互联网口吻的广告,因为大范围在地铁投放形成规模气势,是传统还是互联网?显然,用媒介定义传统和互联网是不科学的。

 第二种分类呢?一个报纸广告火了,在互联网引起广泛讨论,是传统还是互联网?一个H5,没有任何创意,只是信息展示,播出之后夭折,大家都觉得无趣,没有话题性,算传统还是互联网?

 

清晰无误的传达重要信息,是广告人对“广告”最基本的尊重

有个前辈曾告诉我一个方法,当信息过剩陷入迷局,不妨褪去一切干扰,回归问题本质。那么,广告的本质是什么?是信息。

就比如开头这篇TVC,人们看过之后脑海里会留下非常明确的信息:

品牌:比佛利
产品:洗衣机
特性:大容量
表现:多代同堂、大家风范

可随着技术和渠道的丰富,纷杂的信息干扰了人们的视线。回想起来,近几年刷屏的广告,时间久远的我们可能记住了技术、渠道、流量明星、萌宠、段子、小IP……却极少记住品牌和产品。

不管是被称为“传统广告”还是被称为“互联网广告”,都是表象划分,是广告人做生意、标榜与众不同的一种手段而已。根据渠道的不同调整广告形式的适配,是“术”的变通,能清晰的传达重要信息,才是广告人对广告最基本的尊重。但这并不意味着清晰传达信息的广告不能有趣,那都是道行的问题。

很久之前,著名广告大师约翰•沃纳梅克提出:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。那是对“能清晰传达重要信息“的广告而言。但如果“重要信息都不能被清晰的传达”浪费的就不只是一半了。


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