“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

原创2017-11-13举报661159

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

扫描,分享朋友圈

11月9日,2017艾菲大中华区颁奖典礼在上海举行。场上,一位失聪小女孩成为了全场瞩目的焦点。

这位小女孩,是小葵花《孩子不是你的缩小版,儿童要用儿童药》中的小女主角。一个小女孩,一句台词,一个场景,三分钟,单一简洁却真情流露的公益视频,戳中了广大妈妈的心。同时,小葵花儿童安全用药整合营销项目,以品类战略、品牌战略到现象级传播执行的整合性,实效性斩获品牌公益类金奖、短效传播类金奖、全场大奖入围奖等五大奖项。

艾菲奖作为全球唯一一个以“实效”为评估标准的营销传播国际型奖项,被誉为营销传播界的“奥斯卡”,其含金量向来备受认可。

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖



2017大中华区艾菲奖:

小葵花品类战略传播案  品牌公益类 金奖

小葵花品类战略传播案  短效传播类 金奖

小葵花品类战略传播案  全场大奖 入围奖

小葵花品类战略传播案  医疗保健类 入围奖

小葵花品类战略传播案  即效传播类 入围奖

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

据悉,最终八大“最实效”案例入围了本届全场大奖的角逐。其中,华邑小葵花和台湾电通 wow girl 经过多轮投票 pk ,但因票数接近、平分秋色,都没能达到艾菲全场大奖要求的三分之二票数,故而本届全场大奖空缺。大中华区艾菲奖主席周佩莲特别指出:“要格外关注小葵花和 wow girl ,这两个案例是今年最有实效最杰出的案例。”

自小葵花的案例播出以来,不仅在社会上产生了巨大舆论,爆发式的回响亦成为行业内又一现象级案例。截止到目前,小葵花已经获得艾菲奖、金远奖唯一全场大奖、 IAI 国际广告奖、中国公益广告黄河奖、中国4A金印奖4个金奖等十多项荣誉。

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖


创意是一种减法,越简单真诚,越打动人心

一个小女孩,一句台词,一个场景,三分钟,单一简洁的片子却在各大颁奖典礼中频频出彩,在国内亦引起多方声援,一周内视频播放量高达100,000,000人次、300多家媒体、多位名人大v主动转发报道,连卫计委等多个政府部门都联合发声呼吁,爆发性的影响已远超当初设想。

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

“ ‘中国目前每年约有3万名儿童因用药不当导致失聪,约有3亿名儿童无药可用’,当看到这个数据时,我们真的很受震撼。” 作为执行本次小葵花案例的华邑团队坦言,“普遍家长‘大人药小孩用’这个传统观念还没被扭转,于是就想到从这个痛点现象作为切入,让很多人并没有真正了解到危害所在。”“现身说法”永远是最具说服力的,华邑团队希望通过无声场景,亦手语展现受害儿童在日常生活中的真实体验,引起父母甚至社会的重视。

在创意孵化的前期,华邑团队就坚持一切从简,摒弃一般广告片惯用花俏的套路,采用最原始的纪录片形式来突出社会痛点,引出“儿童用药安全”的重要性。人们最想要看到的,是事件背后最真实的影响,我们则是记录者,带给大家不加修饰的真实故事。


一个追求极致的团队,总给自己加高标准

为了让整个视频说服力更强,“真人真事”是从一开始就定下的标准。华邑团队探访了几十家北京市内的聋哑学校以及康复中心,多方面筛选,几乎跑遍了整个北京城,最终才找到片子的主角小诺。问及之所以选定小诺, 团队是这样解释的:“(孩子)除了遭遇与我们想要表达的内容十分相像,敢于表达以及学习能力也是考虑因素。”

小诺生活照

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

找到了主角,如何让小孩子能够顺利表达出自己的内心感受与体验,是整个片子中最具有考验亦是成败的关键之一。

片子分了两次进行拍摄,第一次有小伙伴陪伴一起拍摄比较顺利,但到了第二次(也就是我们现在看到的版本)难度大增。拍摄地点位于地下室,而小诺年龄小,还有轻微洁癖,反抗情绪明显,大大增加了拍摄难度。好在工作人员在沟通以及抓拍上非常给力,真实记录下了很多镜头(包括哭也是真情流露)。

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

搜集到素材,如何加入文字突出气氛也是一个需要深究的地方。如何摆脱大人的思维模式,尽量以精简语言用小孩子口吻表达内心,是最理想的展现形式。

“我们大概修改了20多稿(哈哈太多记不清了)来剔除大人的口吻,才有了最后的这个版本,‘妈妈不哭,妈妈笑’是我们觉得最有感动力的一句,它包含了丰富的意思,是情感宣泄的精华所在。”

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖


领导品牌,有义务教育市场

作为品类领导者,小葵花品牌主希望在承担社会责任担当同时,宣传儿童用药安全第一,关注不良用药的严重后果,以领导品牌教育市场的角色来引起父母以及社会重视,这也是品牌方希望能达到的一个目的。

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

小葵花案例作为华邑典型的“三端合一”的代表之一,通过公益手段,实现品牌站位,迎合国家策略背书,从而取得父母对品牌信任。小葵花品牌整个过程中是以更高的角度去看待创意,从而激发更深层次的影响。


从主动出击到自发传播,自来水式的现象级就该如此

整个项目核心是在腾讯视频上进行推广,此外在秒拍也发布了两个视频,而爱奇艺、优酷、乐视视频也只是基础的上传,更多的是大部分还是网友们自发的传播推广。就是这样的基础,视频不仅得到各大央视等300多家主流媒体的主动报道,卫计委、公安部、中国残联、中国儿童少年基金会、联合国儿童基金会……多个国家部委、国际组织主动推荐。这个确实是华邑团队以及品牌方意料之外的。

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

线下,品牌联合了百千连锁店设计万个“儿药专区”,引导学生购买儿童药,落地“长治久安”的渠道营销战略形成了很好的联动。

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

华邑创始人/总裁杜卫分享到,“在整个项目执行中,最让人鼓舞的,是刚开始“儿童要用儿童药”这个只是作为我们此次项目的 Slogan ,但客户在执行后觉得,这句话非常适合品牌目前的地位以及战略方向,并将它升华为整个品牌的口号,是对我们极大的认可。”

囊获艾菲奖全场大奖只是华邑的又一个里程碑,最好的案例永远都是下一个。因时而动,因势而变,华邑是一个破旧立新的符号,而下一个震撼社会的现象级,亦早已蓄势待发。

数英转载规范*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
1.在转载文章开头与结尾标注“文章作者”、“来源:数英网”并附上本文在数英网的链接;
2.在文章结尾加上介绍:数英(digitaling.com)是数字媒体及职业招聘网站,探讨品牌营销、市场传播、广告创意设计等;
3.如果作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人!

“妈妈不哭,妈妈笑”,这个小女孩只用了3分钟就拿到了艾菲金奖

扫描,分享朋友圈