专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

原创2017-11-14举报13614

专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

扫描,分享朋友圈

专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

Interview_Viking
Words_Viking

数英原创文章,转载请遵守底部规范

走进上海1933老场坊,2017 One Show 中华创意节正在这里如火如荼的举行。作为主会场的空中舞台,将在两天内迎来超过16场国际顶级嘉宾极具启发性的演讲与分享,不只是创意人,来自各行各业的营销人,品牌方都将在这个舞台上对当下的营销热潮侃侃而谈、各抒己见。

我们采访了三位One Show嘉宾,和他们聊聊2017 三个关键词

回顾整个2017年,广告营销行业正按照自己的节奏急速前进着,如果说2016年因为产业加速转型而是“混乱”的一年,那么今年则是更加“整合”的一年。从奥美的合体开始,到4位独立创意公司创始人在One  Show的舞台上宣布正式成立中国独立创意联盟;此外,品牌主开始不一味地跟风,对自己的营销形式也有了更加明确的摸索和要求。要说今年台式广告有多火,相信One Show的全场大奖已经给出了很好的答案。借着今年的One Show 中华创意节,我们也分别和嘉宾大佬们对话,围绕着“转型”、“跨界营销”和“台湾创意”三个方面,聊聊他们的思考与见地。


关键词:“转型”
Yorf Guo郭耀峰,蓝色光标传播集团 副总裁&首席策略官/ 蓝色光标数字营销机构 首席创意官

专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

数英:新媒体的传播渠道越来越多、速度也越来越快,前两年H5还是代理商品牌主追捧的形式,但是在今年诸如直播、短视频这样的新兴传播形式涌现出来。您觉得对于身处在不断变化的互联网之下的营销人将面临哪些挑战?同时营销人又该如何利用它们让品牌传播更有效?

郭耀峰:每个时代新技术的诞生,对于营销人来说等于是多了一个工具去创造更好的用户体验,H5、直播、短视频也分别是创意技术与媒体技术的一种。在技术成熟越发迅猛的今天,我认为营销人的挑战在于当某种新技术出现时,快速的学习掌握它。因为往往新技术、新媒体诞生之初,也是它们红利最强的时候,抓住时机投入创意的力量去创造内容、互动,并投入新兴媒体运用,传播效果是最好的。从创意角度来说,第一次才叫creative,之后是一种模仿。

相反来说,创意技术、媒体技术对于我们这个行业的影响不如广告技术、营销技术冲击那么大,后者冲击的是我们作业模式。过去使用创意技术去产生新的体验内容、互动、机制投放到新的媒体当中,这是我们一个习惯性的作业模式。相反,不断更迭的广告技术、营销技术所带来的冲击力更大,这就要求我们快速融合数字、技术基因,不仅是让我们去连接消费者,帮助我们去掌握消费者的动机,同时他也同样帮助我们去挖掘消费者的洞察,帮助我们更好的理解消费者,产生更有爆炸力的创意。

数英:近几年,像德勤、普华永道、埃森哲等在内的咨询公司把触角深入到了营销公司,纷纷开始收购业务。因为相比于代理商,它们的优势在于劝服客户应该对哪些业务加以重视的能力,并为客户提供合理的预算分配。您觉得未来咨询类公司会取代广告代理商吗?面对这一挑战,广告代理商又该如何面对,做到不可代替?

郭耀峰:其实我认为咨询公司真正的威胁并不是预算的分配,而是他们拥有方法和模型,以及大量的行业专家。在新品类竞争上,当他们把过去在其他行业的经验,通过方法、模型,以及快速的数据研究和分析的能力应用到新品类时,咨询公司在品类变革的前瞻性预测方面非常有优势。但在老品类的竞争之上,我认为我们双方都有自己的势力范围。咨询公司在对于消费者互动、品牌管理以及消费者洞察并不具备优势,这也是为什么他们要去收购广告代理公司的原因。

对于广告代理商来说最大的挑战,可能是我们过去存在的“傲慢”,认为我们可以用创意撬动世界,这种傲慢理应是存在的,但不能让这种傲慢束缚了看待世界的眼界,我们要打开大脑,接受新的做法和思想、新的模式。所以我们要去融合前端能力,变得更加的有前瞻性,更加敏捷。

数英:在今年无论是4A还会本土代理商都在寻求改革和转型,比如奥美合体、阳狮实现同一地点办公#the power of one#、或是刚刚宣布成立的中国独立创意联盟(CIA)等等,您对认为他们走的这一步对于整个行业会有怎样的影响?

郭耀峰:我认为今天这个影响不是他们所驱动的,而是市场环境驱动他们去产生这个变化。无论是奥美合体还是CIA的成立,整合不是目的,最重要的是整合后能为客户提供一站式的有效解决方案,以形成敏捷、高效的合作,并从客户的外脑变成客户的内脑。相信以后代理商还会有类似的变化出现,不同的代理商基于他的文化、基因,采取不同的模式整合。

专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

数英:蓝色光标作为一家大型的本土数字营销代理商,身处于这样的数字浪潮下,是否已经做出一些相应的改变?在国际4A和“小而美”的独立代理商夹击之下,蓝色光标的优势有哪些?

郭耀峰:蓝标过去是一家公关公司,我们学习与重视广告代理商强调的“创意”,也可以很自然地接纳哪些影响营销行业的新东西。今天,基于这样的基因,融合技术与数据驱动的方向与咨询公司的能力,我们能够很好的把咨询、系统、数据、运营、营销的链条有机地整合起来。未来,蓝标要变成客户内脑型的营销咨询和管理机构,站在客户角度去思考问题,同时要更具敏捷和前瞻性。

 

关键词:“跨界营销”
Edward Li李泽堃,ofo小黄车品牌营销总监

专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

数英:今年ofo与小黄车的“吸睛”合作成为了跨界营销里的一段佳话,虽然是两个风马牛不相及的IP,但是当两者结合在一起时就会理所当然。所以,您作为品牌方在挑选跨界合作伙伴时会有哪些注意点或者顾虑?又是如何做出符合品牌基因的创意,将两者合作的品牌效应发挥到最大?

李泽堃:品牌层面去做跨界的话,对流量考核是第二步。第一步则是品牌联合后,希望对方品牌的特质,包括调性、人群在内的相关东西勾连到我的品牌上,对我的品牌产生联想。这其实是符合消费升级这个理论。基于阶段性策略的不同,选择跨界合作伙伴的品牌性质也会发生变化,比如过去一段时间ofo是强调年轻有趣,再过一段时间则是强调时尚、品质感。

对于两者结合将品牌效应发挥到最大,坦白讲这是可遇不可求的。有时策略想的很清楚,但在资源执行层面上会产生很多问题;有时是对方看中你的品牌;有时是想借助你的流量完成它的目标。这会有很多层面上的困扰,所以就需要分不同立场去衡量判断。对于ofo来说,我们优先选择可以一起创造出新东西的合作伙伴,非常欢迎来跟ofo搞事情。

ofo联合小黄人大IP,可以说是今年最成功的跨界营销


点击了解项目详情:《ofo × 小黄人车间大曝光,探秘贱萌研发经过

数英:跨界营销成为了当下品牌合作之间的一种流行方式与趋势,品牌们越来越喜欢整合其他行业的资源来达到共赢的目的。相比于单兵作战,您觉得跨界营销能为品牌主提供的价值是什么?

李泽堃:这个很有意思。从ofo在过去一年发生高密度的营销事件来看,品牌自己创造事件是非常费精力的,成本、策划、策略都需要特别完善。所以一般情况下品牌自己创新的东西一年做1~2次就差不多了。剩下的时间就会想如何从业务层面及品牌影响力层面做些动作。那么跨界营销就是一个不错的选择,ofo整个品牌历史一大半都跟跨界相关,一方面是因为快、效率高,达到不错的效果;另一方面是我们希望跨界能产生更高的品牌联想,破除你和我过去的形象,从而产出爆点,产出流量转化。

数英:ofo接下来在跨界营销中还会有哪些后续的动作?您觉得未来跨界营销还会有哪些新玩法?

李泽堃:目前,我们正在谈一些受欢迎、与ofo的策略相一致的国际知名IP。此外,也有涉及一些大的影视IP。未来,我们会把重点放在跨界推广营销层面的合作上。

关于跨界的玩法,我认为未来科技方面会是一个非常大突破,会有很多有意思的互动方式应用在创意营销领域,为用户创造更丰富的体验,但要避免做只是噱头营销。从品牌营销层面来讲,ofo也在积极探索新的方法论和形式。目前,我们做的比较顺的是和IP、明星相关的事,未来是否可以更好的利用ofo自身的流量,与其他品牌、IP、或者是资源方共同创造1+1>2的营销效果和一个新的认知符号。


关键词:“台湾创意”
Fish Chen陈宣宇,台北灵智广告董事总经理暨首席创意官

专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

数英:您为金士顿操刀的两部微电影《记忆站台》和《当不掉的记忆》,以及灵智为Volvo拍摄的《Alice’s Wedding》,都获得了不错的反响和肯定。这三部片子都是以微电影的形式呈现,所以您觉得微电影相较于其他传播形式,它有哪些优势呢?想问一下您对于大陆近几年流行的H5、UGC、短视频等传播渠道的看法。

陈宣宇:因为长,废话可以比较多(笑)。当然这是开玩笑的,不过也是事实。我觉得这不是讲废话,而是情绪的表达。采用电影形式的一个好处就是让品牌的厚度,和品牌要传达的内容用比较余裕的时间去讲的更加透彻和动人,让情感更加自然而然的流露出来。微电影不受传统广告秒数的限制,当然现在消费者阅读习惯的影响,微电影的时间也不宜过长。虽然微电影没有像初期那么蓬勃,但它不会消失,因为影片在传递内容或是你需要有一些质感、说一些故事的时候,这是一个很好的呈现方式。

消费者不喜欢看广告,可是他们喜欢看故事、听故事。所以H5、UGC、短视频没有绝对的好和绝对的不好,都是在传播上面所衍生出来的传播工具。品牌和消费者就像谈恋爱,那我觉得微电影或者比较长的视频,是比较有诚恳的去打动对方的一种工具。回到内容传播的层面上,品牌就需要做出取舍,选择用哪种方式去打动消费者,让消费者死心塌地,这是在碎片化的讯息里面需要重视的点。

金士顿:《记忆站台》

数英:我们经常能在台湾广告里看到“微小而确定的正能量”,比如戛纳金奖的《小时光面馆》、比如《全联生活家》,比如《Be A Giver》……在台湾广告里,确实有“台湾味”这个东西吗?如果有,您觉得“台湾味”是什么?“台湾广告”能够受欢迎的特点是什么?

陈宣宇:这个可能我自己身处在里面没有感受出来。但是我知道台湾在说故事上面已经养成一个自己风格,让外面的人在看广告时感受到“啊,这个是台式广告”。台式广告在情感上的堆积比较温润、动人和细腻。是靠文化的底蕴、人文的特色去把广告形式定义出来。

养成这样背景的因素有几个,比如导演或者创作者不是文青就是愤青,这些导演或者做广告的都有电影梦,此外,我们这样的环境也不适合做大,我们善于在比较小的故事上面放大它,擅长刻画小人物的故事内容,它们的动人之处反而更能彰显台式广告的特点。

《Alice's Wedding》


这支为Volvo拍摄的微电影,在本次One show中华创意节摘得Film & Video类和Online Film类金奖。同时也荣获了戛纳Entertainment Lions的银狮奖,以及CLIO品牌娱乐类别的金奖和音乐类别银奖。

数英:有人说台湾是文案人的天堂,因为不论是诚品、全联超市,还是掌生谷粒、阿原肥皂等等,他们的宣传文案和产品文案总能打动人心,文字的力量被无限放大。所以您觉得同样是文字,为什么台湾对于文案的拿捏就很细腻与精准?

陈宣宇:说实在的,我并没有觉得现在落差有那么大。我看到大陆有些在社交媒体上宣传的文案写的挺有趣,不像早年的时候比较样板式,现在也很touching、也有insight。

我觉得这是文化上养成背景不一样,台湾本来就擅长做小的原因是,台湾在小品类上面比较厉害,这跟庶民生活有关,所以比较touching,接地气,台湾在这方面比较植入人心,戳到你那个痛点。台式文案没有那么霸道,它比较含蓄比较人性,用跟消费者做朋友的角度在沟通。

数英:您本人是一位非常擅长讲故事的广告人,同时您也要求灵智的每一个部门都具备说故事的能力。所以在您带领下的灵智广告在培养说故事上有什么方法吗?

陈宣宇:以前传统的广告公司有分文案和美术,可是如果你真的向往做一个好的storyteller时,是没有这个分界的。所以在内部创作训练时,我也是鼓励他们,就算你是art也要会写故事。即使写的不好,也要把它写出来,写不好没关系,我可以帮你改。学习如何写一个引人入胜的short story,在陈述中通过倾听者的反应不断改进。这是最基础也是最有效的训练。

未来的内容行销里,这方面免不了。以前广告是以30s或长或短的发想,它对受众是单行道的传播思维。,可是如果要成为一个比较经典,或是比较故事性的东西时,就必须接受的方式。此外,我会告诉团队,你要多观察。之前在演讲中我有提到“故事在民间,不在房间”,但老实讲我哪有那么多时间在民间,但是我喜欢听别人讲故事,多收集。好的创作者比较多愁善感,落叶知秋。所以你要常常有sense去感知外在变化。

专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

数英转载规范*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
1.在转载文章开头与结尾标注“文章作者”、“来源:数英网”并附上本文在数英网的链接;
2.在文章结尾加上介绍:数英(digitaling.com)是数字媒体及职业招聘网站,探讨品牌营销、市场传播、广告创意设计等;
3.如果作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人!

专访 One Show 三位嘉宾,和他们聊聊 2017 三个关键词

扫描,分享朋友圈