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走进上海1933老场坊，2017 One Show 中华创意节正在这里如火如荼的举行。作为主会场的空中舞台，将在两天内迎来超过16场国际顶级嘉宾极具启发性的演讲与分享，不只是创意人，来自各行各业的营销人，品牌方都将在这个舞台上对当下的营销热潮侃侃而谈、各抒己见。
回顾整个2017年，广告营销行业正按照自己的节奏急速前进着，如果说2016年因为产业加速转型而是“混乱”的一年，那么今年则是更加“整合”的一年。从奥美的合体开始，到4位独立创意公司创始人在One Show的舞台上宣布正式成立中国独立创意联盟；此外，品牌主开始不一味地跟风，对自己的营销形式也有了更加明确的摸索和要求。要说今年台式广告有多火，相信One Show的全场大奖已经给出了很好的答案。借着今年的One Show 中华创意节，我们也分别和嘉宾大佬们对话，围绕着“转型”、“跨界营销”和“台湾创意”三个方面，聊聊他们的思考与见地。
关键词：“转型”
Yorf Guo郭耀峰，蓝色光标传播集团 副总裁&首席策略官/ 蓝色光标数字营销机构 首席创意官
数英：新媒体的传播渠道越来越多、速度也越来越快，前两年H5还是代理商品牌主追捧的形式，但是在今年诸如直播、短视频这样的新兴传播形式涌现出来。您觉得对于身处在不断变化的互联网之下的营销人将面临哪些挑战？同时营销人又该如何利用它们让品牌传播更有效？
郭耀峰：每个时代新技术的诞生，对于营销人来说等于是多了一个工具去创造更好的用户体验，H5、直播、短视频也分别是创意技术与媒体技术的一种。在技术成熟越发迅猛的今天，我认为营销人的挑战在于当某种新技术出现时，快速的学习掌握它。因为往往新技术、新媒体诞生之初，也是它们红利最强的时候，抓住时机投入创意的力量去创造内容、互动，并投入新兴媒体运用，传播效果是最好的。从创意角度来说，第一次才叫creative，之后是一种模仿。
相反来说，创意技术、媒体技术对于我们这个行业的影响不如广告技术、营销技术冲击那么大，后者冲击的是我们作业模式。过去使用创意技术去产生新的体验内容、互动、机制投放到新的媒体当中，这是我们一个习惯性的作业模式。相反，不断更迭的广告技术、营销技术所带来的冲击力更大，这就要求我们快速融合数字、技术基因，不仅是让我们去连接消费者，帮助我们去掌握消费者的动机，同时他也同样帮助我们去挖掘消费者的洞察，帮助我们更好的理解消费者，产生更有爆炸力的创意。
数英：近几年，像德勤、普华永道、埃森哲等在内的咨询公司把触角深入到了营销公司，纷纷开始收购业务。因为相比于代理商，它们的优势在于劝服客户应该对哪些业务加以重视的能力，并为客户提供合理的预算分配。您觉得未来咨询类公司会取代广告代理商吗？面对这一挑战，广告代理商又该如何面对，做到不可代替？
郭耀峰：其实我认为咨询公司真正的威胁并不是预算的分配，而是他们拥有方法和模型，以及大量的行业专家。在新品类竞争上，当他们把过去在其他行业的经验，通过方法、模型，以及快速的数据研究和分析的能力应用到新品类时，咨询公司在品类变革的前瞻性预测方面非常有优势。但在老品类的竞争之上，我认为我们双方都有自己的势力范围。咨询公司在对于消费者互动、品牌管理以及消费者洞察并不具备优势，这也是为什么他们要去收购广告代理公司的原因。
对于广告代理商来说最大的挑战，可能是我们过去存在的“傲慢”，认为我们可以用创意撬动世界，这种傲慢理应是存在的，但不能让这种傲慢束缚了看待世界的眼界，我们要打开大脑，接受新的做法和思想、新的模式。所以我们要去融合前端能力，变得更加的有前瞻性，更加敏捷。
数英：在今年无论是4A还会本土代理商都在寻求改革和转型，比如奥美合体、阳狮实现同一地点办公#the power of one#、或是刚刚宣布成立的中国独立创意联盟（CIA）等等，您对认为他们走的这一步对于整个行业会有怎样的影响？
郭耀峰：我认为今天这个影响不是他们所驱动的，而是市场环境驱动他们去产生这个变化。无论是奥美合体还是CIA的成立，整合不是目的，最重要的是整合后能为客户提供一站式的有效解决方案，以形成敏捷、高效的合作，并从客户的外脑变成客户的内脑。相信以后代理商还会有类似的变化出现，不同的代理商基于他的文化、基因，采取不同的模式整合。
数英：蓝色光标作为一家大型的本土数字营销代理商，身处于这样的数字浪潮下，是否已经做出一些相应的改变？在国际4A和“小而美”的独立代理商夹击之下，蓝色光标的优势有哪些？
郭耀峰：蓝标过去是一家公关公司，我们学习与重视广告代理商强调的“创意”，也可以很自然地接纳哪些影响营销行业的新东西。今天，基于这样的基因，融合技术与数据驱动的方向与咨询公司的能力，我们能够很好的把咨询、系统、数据、运营、营销的链条有机地整合起来。未来，蓝标要变成客户内脑型的营销咨询和管理机构，站在客户角度去思考问题，同时要更具敏捷和前瞻性。
关键词：“跨界营销”
Edward Li李泽堃，ofo小黄车品牌营销总监
数英：今年ofo与小黄车的“吸睛”合作成为了跨界营销里的一段佳话，虽然是两个风马牛不相及的IP，但是当两者结合在一起时就会理所当然。所以，您作为品牌方在挑选跨界合作伙伴时会有哪些注意点或者顾虑？又是如何做出符合品牌基因的创意，将两者合作的品牌效应发挥到最大？
李泽堃：品牌层面去做跨界的话，对流量考核是第二步。第一步则是品牌联合后，希望对方品牌的特质，包括调性、人群在内的相关东西勾连到我的品牌上，对我的品牌产生联想。这其实是符合消费升级这个理论。基于阶段性策略的不同，选择跨界合作伙伴的品牌性质也会发生变化，比如过去一段时间ofo是强调年轻有趣，再过一段时间则是强调时尚、品质感。
对于两者结合将品牌效应发挥到最大，坦白讲这是可遇不可求的。有时策略想的很清楚，但在资源执行层面上会产生很多问题；有时是对方看中你的品牌；有时是想借助你的流量完成它的目标。这会有很多层面上的困扰，所以就需要分不同立场去衡量判断。对于ofo来说，我们优先选择可以一起创造出新东西的合作伙伴，非常欢迎来跟ofo搞事情。
ofo联合小黄人大IP，可以说是今年最成功的跨界营销
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数英：跨界营销成为了当下品牌合作之间的一种流行方式与趋势，品牌们越来越喜欢整合其他行业的资源来达到共赢的目的。相比于单兵作战，您觉得跨界营销能为品牌主提供的价值是什么？
李泽堃：这个很有意思。从ofo在过去一年发生高密度的营销事件来看，品牌自己创造事件是非常费精力的，成本、策划、策略都需要特别完善。所以一般情况下品牌自己创新的东西一年做1~2次就差不多了。剩下的时间就会想如何从业务层面及品牌影响力层面做些动作。那么跨界营销就是一个不错的选择，ofo整个品牌历史一大半都跟跨界相关，一方面是因为快、效率高，达到不错的效果；另一方面是我们希望跨界能产生更高的品牌联想，破除你和我过去的形象，从而产出爆点，产出流量转化。
数英：ofo接下来在跨界营销中还会有哪些后续的动作？您觉得未来跨界营销还会有哪些新玩法？
李泽堃：目前，我们正在谈一些受欢迎、与ofo的策略相一致的国际知名IP。此外，也有涉及一些大的影视IP。未来，我们会把重点放在跨界推广营销层面的合作上。
关于跨界的玩法，我认为未来科技方面会是一个非常大突破，会有很多有意思的互动方式应用在创意营销领域，为用户创造更丰富的体验，但要避免做只是噱头营销。从品牌营销层面来讲，ofo也在积极探索新的方法论和形式。目前，我们做的比较顺的是和IP、明星相关的事，未来是否可以更好的利用ofo自身的流量，与其他品牌、IP、或者是资源方共同创造1+1＞2的营销效果和一个新的认知符号。
关键词：“台湾创意”
Fish Chen陈宣宇，台北灵智广告董事总经理暨首席创意官
数英：您为金士顿操刀的两部微电影《记忆站台》和《当不掉的记忆》，以及灵智为Volvo拍摄的《Alice’s Wedding》，都获得了不错的反响和肯定。这三部片子都是以微电影的形式呈现，所以您觉得微电影相较于其他传播形式，它有哪些优势呢？想问一下您对于大陆近几年流行的H5、UGC、短视频等传播渠道的看法。
陈宣宇：因为长，废话可以比较多（笑）。当然这是开玩笑的，不过也是事实。我觉得这不是讲废话，而是情绪的表达。采用电影形式的一个好处就是让品牌的厚度，和品牌要传达的内容用比较余裕的时间去讲的更加透彻和动人，让情感更加自然而然的流露出来。微电影不受传统广告秒数的限制，当然现在消费者阅读习惯的影响，微电影的时间也不宜过长。虽然微电影没有像初期那么蓬勃，但它不会消失，因为影片在传递内容或是你需要有一些质感、说一些故事的时候，这是一个很好的呈现方式。
消费者不喜欢看广告，可是他们喜欢看故事、听故事。所以H5、UGC、短视频没有绝对的好和绝对的不好，都是在传播上面所衍生出来的传播工具。品牌和消费者就像谈恋爱，那我觉得微电影或者比较长的视频，是比较有诚恳的去打动对方的一种工具。回到内容传播的层面上，品牌就需要做出取舍，选择用哪种方式去打动消费者，让消费者死心塌地，这是在碎片化的讯息里面需要重视的点。
金士顿：《记忆站台》
数英：我们经常能在台湾广告里看到“微小而确定的正能量”，比如戛纳金奖的《小时光面馆》、比如《全联生活家》，比如《Be A Giver》……在台湾广告里，确实有“台湾味”这个东西吗？如果有，您觉得“台湾味”是什么？“台湾广告”能够受欢迎的特点是什么？
陈宣宇：这个可能我自己身处在里面没有感受出来。但是我知道台湾在说故事上面已经养成一个自己风格，让外面的人在看广告时感受到“啊，这个是台式广告”。台式广告在情感上的堆积比较温润、动人和细腻。是靠文化的底蕴、人文的特色去把广告形式定义出来。
养成这样背景的因素有几个，比如导演或者创作者不是文青就是愤青，这些导演或者做广告的都有电影梦，此外，我们这样的环境也不适合做大，我们善于在比较小的故事上面放大它，擅长刻画小人物的故事内容，它们的动人之处反而更能彰显台式广告的特点。
《Alice's Wedding》
这支为Volvo拍摄的微电影，在本次One show中华创意节摘得Film & Video类和Online Film类金奖。同时也荣获了戛纳Entertainment Lions的银狮奖，以及CLIO品牌娱乐类别的金奖和音乐类别银奖。
数英：有人说台湾是文案人的天堂，因为不论是诚品、全联超市，还是掌生谷粒、阿原肥皂等等，他们的宣传文案和产品文案总能打动人心，文字的力量被无限放大。所以您觉得同样是文字，为什么台湾对于文案的拿捏就很细腻与精准？
陈宣宇：说实在的，我并没有觉得现在落差有那么大。我看到大陆有些在社交媒体上宣传的文案写的挺有趣，不像早年的时候比较样板式，现在也很touching、也有insight。
我觉得这是文化上养成背景不一样，台湾本来就擅长做小的原因是，台湾在小品类上面比较厉害，这跟庶民生活有关，所以比较touching，接地气，台湾在这方面比较植入人心，戳到你那个痛点。台式文案没有那么霸道，它比较含蓄比较人性，用跟消费者做朋友的角度在沟通。
数英：您本人是一位非常擅长讲故事的广告人，同时您也要求灵智的每一个部门都具备说故事的能力。所以在您带领下的灵智广告在培养说故事上有什么方法吗？
陈宣宇：以前传统的广告公司有分文案和美术，可是如果你真的向往做一个好的storyteller时，是没有这个分界的。所以在内部创作训练时，我也是鼓励他们，就算你是art也要会写故事。即使写的不好，也要把它写出来，写不好没关系，我可以帮你改。学习如何写一个引人入胜的short story，在陈述中通过倾听者的反应不断改进。这是最基础也是最有效的训练。
未来的内容行销里，这方面免不了。以前广告是以30s或长或短的发想，它对受众是单行道的传播思维。，可是如果要成为一个比较经典，或是比较故事性的东西时，就必须接受的方式。此外，我会告诉团队，你要多观察。之前在演讲中我有提到“故事在民间，不在房间”，但老实讲我哪有那么多时间在民间，但是我喜欢听别人讲故事，多收集。好的创作者比较多愁善感，落叶知秋。所以你要常常有sense去感知外在变化。
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