快手超级年礼,与上亿人的守望

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举报 2021-02-19

快手超级年礼,与上亿人的守望

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电商的分化

 

如今的电商江湖划分为三,各自领域都诞生了代表性企业:

 

一是以阿里为代表的传统电商平台,用户基于明确的目的去搜索商品,以及延伸的直播电商;

 

二是以拼多多为代表的社交电商,基于熟人社交关系去找货;

 

三是以短视频挤进电商阵营的快手,它是一种基于“真直变现”——基于真情实感、真实的生活、真实的场景、真实的流量来进行变现,以电商直播自成一派,它是以“人格魅力”为强纽带和基本盘展开的,具有陪伴属性。

 

正如我身边的一位快手重度用户,她会像追综艺一样,去追主播的直播,参与到彼此的生活中,她的购买选择,大多出于对主播的纯粹热爱,这是基于真实的、可感知的、陪伴式的人格化魅力,这是一种养成式的电商逻辑。

 

由陪伴养成信任感,再形成消费习惯,是短视频电商关键竞争力。

 

 

陪伴“就地过年”

 

而在今年“就地过年”的趋势下,快手的“超级播+超级红包+超级年礼”表达出“超级陪伴”的品牌诉求。


其中在除夕夜当晚,快手策划出的“超级年礼”,不间断地以1分钟送出100件尖货,并抽选一位“家人”送兰博基尼。1.3亿人在线参与活动,让就地过年的用户体会到另一种“欢聚”。


 

正如费孝通在《乡土中国》中曾谈到:从土里长出过光荣的历史,自然也会受到土的束缚。

 

对于国人而言,无论走出多远,身后都连着一条线,一头是他乡的游子,一头连着父母的牵挂,它是彼此的羁绊,年味越浓,这种羁绊和思念也就越深。

 

官方经过初步摸排后,统计出:今年全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加了4800多万。

 

在这个特殊新春时节,很多人选择留守原地,无法用团聚来慰藉思念,让年味有了缺憾,独在异乡的除夕夜,万家灯火,放大了人们的思乡心切,也让陪伴成为情感刚需。

 

快手的超级年礼,正是通过参与超级年礼活动,让用户在“脱非入欧”的氛围中,与1.3亿“家人们”在线,一齐度过跨年钟声敲响的时刻。

 

正如主播华少在直播间感慨道,这么多人同时参与到一件事情当中,这年过得太有意思了。

 

 

超级陪伴与情感定位

 

同时,品牌传播的核心,在于认知效率。

 

在这个碎片化、离散的内容消费时代,聚焦成为了一种稀缺性。而作为中国最为重要的传统节日,春节便能唤起国人的共同记忆,它具备强大的共情效应,也是打破圈层的、全民化的心智窗口,品牌同样要以瞬时、饱和的攻击,去占领认知的高地。

 

例如微信通过拜年红包,以社交优势打透了用户圈层,解决了远程拜年的场景需求,让微信支付抢滩登陆;支付宝与央视联合策划的集五福,用AR交互以及正向的价值观,以及结合“福”——中国新年的超级符号,成为了春节新年俗;而快手的超级年礼,以及背后的超级陪伴,便是契合“就地过年”的大主题,成为互联网营销大战中的一抹亮点。

 

“快手用户同时在线过年,主播连麦互道祝福,不间断抢‘硬通货’礼物”——这种共同参与形成的超级陪伴,便是快手的情感定位。

 

如果说情感定位是空投,它决定了传播势能,那运营配称便是地面配合,它决定了传播动能。

 

  • 瞬时、饱和投放

 

除夕当晚8点至晚12点,在快手小店官方直播间,1分钟送100瓶茅台酒、1分钟送100台iPhone12、1分钟送100瓶SKII等等众多好礼持续送,且在活动当晚24点0元送出了一辆价值340万元的兰博基尼跑车。

 

快手超级年礼累计1.3亿家人齐聚快手电商直播间云守岁,快手小店单直播间累计互动次数超过5.6亿,4小时里有24000名锦鲤带走了价值上亿的新年礼,140万名用户参与了“0元送牛车”的活动。




在决定认知效率和效果的除夕夜,快手集中全部火力,瞬时、饱和地密集投放,以持续不间断的攻势,去赢得“新年俗”的品牌认知,并沉淀为品牌资产。

 

同时配合超级直播和超级红包活动,快手以直播为内容承载,将抢红包与多元内容相结合,实现用户互动与内容消费无缝衔接。

 

  • 契合情绪刚需

 

不同于过往的阖家欢乐主题,今年有大量国人选择就地过年,这也是今年牛年的最大不同,而快手顺应春节期间的情感刚需,以超级陪伴为品牌诉求,形成了差异化优势。

 

例如在仪式感塑造上,快手小店直播间也连麦54位不同领域的主播,互道新年祝福,聊起各地过年习俗的同时,连麦的主播也策划出“一元送”、“百万红包”等福利活动,就像串门的亲戚,为彼此的直播间带动关注度。

 

这背后也是来自于快手独有的“家人文化”,或者说另一种互相扶持的“商帮文化”,从平台、主播到用户,大家都有某些共同的需求,组合起来,作为互助形式,形成内部的游戏规则。它不是纯粹的商业,而是有着更为丰富、多元的内容。

 

 

超级陪伴的背后

 

情绪,代表着用户忠诚度和粘性。

 

快手以“超级播+超级红包+超级年礼”构建起“超级陪伴”的品牌表达,扩容了快手本身的品牌内涵,而这背后是强大的共情能力。

 

正如前所述,快手品牌的共情能力是真实的、可感知的、陪伴式的,你在参与四小时的直播时,就能够融入到“与家人过年”的氛围中,对于“就地过年”的用户而言,快手超级年礼解决的正是场景化的冲突,互相陪伴,感受年味,温暖而治愈。

 

因此,快手是一个有牵绊的生态,家人文化在这样的土壤中形成,也更能契合“超级陪伴”的情感需求,这也是快手用户的粘性所在,它是一代人生活方式的缩影,更是因陪伴属性而构建起的平台粘性。

 

 

新年俗,中国国民品牌的复利

 

从更长周期的视角去看,快手围绕“超级陪伴”属于快手的“新年俗”,而用户认知同样会沉淀为品牌资产,可以通过后续持续的投入,不断将快手与春节的认知进行关联。

 

因此,快手超级年礼拥有成为“新年俗”的潜质,它能够形成广泛的共识。

 

首先在新春习俗方面,年礼表示心意,年礼尚往来,礼物寄托了美好的祝福和寓意,也是互相确立关系的互动,它已然在国人心中存在广泛共识。

 

而快手在“超级年礼”电商活动中,用礼物串起了官方、主播和用户间的关系,也确立了快手平台对陪伴式“家人文化”的占位。

 

伟大的品牌,能形成普遍的共识。春节“家人欢聚”与快手的“家人文化”,这种共识能高效地实现共情效应,形成快手“新年俗”的同时,也是中国国民品牌的复利。


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编辑:Mark

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