新能源汽车的中场战事:异类爱驰

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新能源汽车的中场战事:异类爱驰

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 引言 

从传统手机到大屏智能机的全面迭代,再到不同品牌大屏智能机的充分竞争,用了大概20年。今天,从传统汽车到不同品牌的新能源智能汽车充分竞争,时间缩短了近4倍。

 

而回到更广阔的时间维度,向前5年,向后5年,我们或许都无法跳脱“新能源汽车”去谈商业、资本和时代的演变,当下,无疑是进化正在发生的时刻。

 

这样的契机之下,我们发现一个品牌,它正以超越常规的路径,实现差异化竞争,并从“乱花渐欲”的市场之中脱颖而出。他就是新能源汽车的异类——爱驰。

 

造车拿补贴的企业多,死掉的企业更多,当头部玩家已然抢跑,属于“后来者”的机会在哪里?如果你想了解的是“市场过热的时候,品牌如何破局与狂奔”,请找个舒服的姿势坐下。

 

下文,我们将沿着时代的进程、破局者的启发、新能源汽车异类崛起,依次展开:

 


 充分竞争时代 

 

2014年是新能源汽车的发展元年。那一年,来自中华工商时报的文章“2014或成新能源汽车爆发元年”被转载发表在人民网上。

 

发文的时刻,人们的心里并不清晰新能源汽车的市场规模到底有多大,而站在今天的节点往回看,看到的行业市场规模(按销售收入计)数字是222.2亿人民币,相比2015年的6.3亿人民币,年均复合增长率达到143.6%。


来源:中国汽车工业协会,车主之家网,头豹研究院编辑整理


截至2019年12月,行业内新造车势力企业超过100家,但已完成车辆交付企业的仅有12家,其中关注度较高的蔚来、威马、理想、小鹏、爱驰等均在2019年开启交付。

 

近五年来,伴随着中国政府对新能源汽车补贴力度的减弱与融资速度的放缓,使电动汽车技术和产品的发展由政策导向逐步转变为市场导向。

 

中国新造车势力行业市场竞争愈加激烈,这也即意味着,“花拳绣腿”卖概念的时代已经远去了,接下来才是真刀真枪拼实力的时候。

 

不久前,公司旁边的环球港显要位置新开了一家爱驰汽车官方旗舰体验店,截止目前爱驰在上海已经拥有6家门店。

 

随着越来越多的新能源汽车品牌开始卖进商场,我们除了看到整个市场的大繁荣,也应该看到热闹背后的隐藏信息,新能源汽车的充分竞争时代。

 


 异类出现:从智能手机到智能汽车 

 

在智能手机大厮杀的年代,有个品牌通过差异化竞争活下来了,他在官网的介绍是“专注于打造高端旗舰产品的国际化品牌,市场遍布全球30多个国家和地区。”

 

这是手机界的异类:一加手机。

 

如今的一加手机,在印度高端手机市场份额排名第一;西欧高端手机市场份额排名第三;此外,一加还入围了《2019 BrandZ中国品牌出海50强》榜单,排名第八;成为央媒频频点赞的国产高端化形象代表。

 

那么多出海的手机厂商,为什么是早先名不见经传的一加手机跑赢了?因为在那个当下,海外并没有出现“中国制造”的高端手机,彼时,中国制造,在海外是“品质不佳”的代名词,在手机行业中国更被冠以“山寨王国”。

 

但就如同去野人岛卖鞋子的故事一样,在Hard模式下的市场,反而隐藏着最大的机遇,一加用“精品、高端、细节”赢得了口碑,吃到了海外市场的红利。

 

今天,新能源汽车领域同样有一个异类,爱驰汽车,正通过相似的路径,在国际上先声缔造属于中国车企的智能汽车故事。其官方的定位是“中国新能源汽车全球化先行者”,目前已出口以色列、法国、德国、比利时、荷兰等多个国家。在欧盟国家开售以来,爱驰已收获将近1000台订单,成为中国第一家大批量出口欧盟的智能电动汽车新创车企。

 

所有不凡的企业,往往是一开始就写好了注脚。

 

而谈及初心,爱驰汽车联合创始人兼董事长付强在其上海环球港新店开业典礼上曾表示,爱驰的初心只有一个,就是“带领全球用户开启智能美好的出行体验,实现中国人自己造全球车的使命”

 


异类爱驰的出海选择

 

通常来说,企业的成长路径是从小众到大众再从大众到海外。


但是爱驰偏不,而是一开始就锚定了海外市场和中国市场的齐步走战略。

 

通常来说,企业出海都会选择发展中国家作为突破口。


但是爱驰偏不,而是选择了一条异类之路,率先“攻克”标准最严苛的欧盟市场。

 

然鹅,看似是异类的爱驰,实际上不仅暗合了自身的优势,更顺应了市场。

 

一方面看基因。爱驰开局就选择了德国工业4.0的体系来研车造车,这其实就注定了爱驰的高开高走,只能选高端市场和成熟市场进行布局。这也是为何爱驰选择德国慕尼黑和中国上海来建造自己的双研发中心,这就从顶层设计上抢占了新能源汽车的核心要塞,为输出高品质精益汽车打下了基础;

 


另一方面看增速。根据中国汽车工业协会数据,我国2010-2019年新能源汽车销量复合增长率为84.43%,2020年10月我国新能源汽车销售量同比增长 104.5%;而2020年以来欧洲新能源汽车市场同样增长迅猛,截止到2020年10 月,德国、法国、英国等主要国家新能源汽车销量同比增速均超过100%。中国和欧洲,可谓新能源汽车发展的温床,而这背后,正是政策上的大力支持。

 

这就好比为什么上海的家长总是喜欢送孩子去读双语学校一样,本质上就是为了随时抓住可能存在的头部机会。爱驰它也确实抓住了,不仅成为德国和法国出口量最多的新能源汽车品牌,并且签约一向以科技强大为标签的以色列,进一步印证了爱驰被国际认可的实力。

 

 

但仅仅这样还不够,造车毕竟是个要花大钱的行当。所以早期的行业现象是,谁融到资谁的广告就最响,谁就最牛。对于拒绝代工,把钱几乎全部投进建厂的爱驰来说,无疑要经历那段至暗时刻。

 


异类爱驰:不靠降价透支销量

 

如果从资本的角度看新能源汽车,得出的故有逻辑就是,融资越多,你的销量就必须越多。如果你销量跟不上,投资方就会颤抖。为了不让投资人颤抖,在市场因疫情而降温的时候,车企们就不得不选择降价以维持自身的优势销售数字。当然,这么说稍显武断,也有部分车企是因为迭代电池,从而降低了成本,但不管哪种方式,无疑不伤害了原有用户的心灵。

 

降价来卖?爱驰偏不。


撑起爱驰骨气的是什么?是目标锚定实力派造车的企业根基。

 

是的,造车也分偶像派和实力派。偶像派造车和实力派造车的区别是什么?

 

偶像派造车是先写一个PPT,然后一边预售一边完善故事,同时寻找代工厂出货;实力派造车的路径则是什么呢,是一开始就布局海外,自建工厂、研发、优化生产等搞的都是核心地基工程。

 


爱驰超级智慧工厂:数字化、柔性化、智能、环保

 

某种意义上,实力派造车更像是一位“笨拙的老实人”,踏踏实实先把事情做好,把底子打实,市场的事,留给口碑用户自然生长。

 

用户也确实没有让爱驰失望,或者说爱驰也并没有让选择它的那群用户失望。

 


异类爱驰:极客追求

 

爱驰想要优先满足那群最挑剔的用户。

 

它或许想做的是那群习惯了豪车细节和德系品质的人的第二辆车,以及真正把对科技感兴趣的那群人。

 

所以这个爱驰汽车它又异类了,4年时间它只生产一款车:爱驰U5。


并且针对这一款车升级升级再升级。



是什么可以支撑爱驰如此任性?大概是其892项涵盖MAS平台、电池系统、智能座舱、智能驾驶、车联、内外饰、智慧能源、工装、充电机器人等类目的国内外专利技术。



具体的亮点和细节我们不展开讲,因为我们不是安利文,除了这个MAS平台,我们必须要多讲几句,因为它简直是极客的最爱。官方的说法是“正向开发的最适合中国消费者的高端模块化智能电动车平台”,信息略多,我们通俗的讲就是通过模块化、平台化的设计,让你的车在同平台内可以实现最多90%的零部件共享,并且支持多种悬挂和驱动模式。

 

其厉害之处就在于你的车可以随时升级到最新版本,这也是为什么一部分用户在品牌没有大量营销投入的情况下依然选择爱驰。因为,不需要降价,爱驰宁肯给你更多。

 

当然,本质上,爱驰也并没有多少可以降价的空间。

 


异类爱驰:轻奢人群的价位线之王

 

在和用户的相互选择上,爱驰U5卡住了一个奇妙的段位:全球家庭理性之选。

 

立足中高端站位,16-25万价格区间纯电布局尚未充分,因此,爱驰在面向消费者时选择了越发成熟、品质追求愈发升阶的实力精致中坚人群。爱驰致力打造的是一台不仅满足个性尝鲜,更兼顾出行及家庭实用既智慧赋能又匠心传承的A+级智能纯电SUV。

 


异类爱驰又出现了,因为它并不完全迎合某一个阶层的消费者。


向上它承接的是高价位下探的空白,但同时,也开拓了20万元级别精致向上的心智占位。

 

我们先讲下探。通常,轻奢人群在选择中低价位的时候需要一个理由来证明自己是理智的,精挑细选的,明智的选择,对于他们也即站在80万的角度来看,20万和40万其实并没有本质区别。他们消费的,是新能源智能汽车理念。一台新能源智能汽车,很可能是百万级家庭的备胎,属于家里的第三辆车。因此,足够诚意的价格和足够到位的品质就能成为打动他们的理由。

 

而对于精致向上的一群人。20万+的预算必须要一步到位, 因为他们买的不止是一辆车,更是家庭、公司、咖啡店之外的“第四空间”,是一个全新的智能移动生活空间。环绕式敞亮空间布局+同级最大的天窗面积,让他们可以在上班前淡定而不拘谨的喝完一杯咖啡再下车;亦可以在下班后的车库畅享专属自己的“独立时刻”;甚至是临时的会议空间、一家人外出旅行的观星“营地”。极简智美”的哲学设计理念可以让每个时刻都保有到位的精致感。

 

这也恰巧是异类爱驰的“分寸之外”美学。

 


新能源汽车下半场,异类崛起

 

根据乘用车交强险上险情况统计,2020年上半年个人购买新能源乘用车数量占比达到72%,与 2019年相比上升19个百分点左右。与此同时,伴随着人们对新能源汽车认知度的不断提升,新能源汽车将从现阶段消费的逐渐渗透,触发长远看极有可能出现的换购潮,这个过程,就如同从固定电话到数字手机的演变,其路径不仅清晰并且指日可待。

 

如果以销量作为评分标准,爱驰在上半场或许并不能成为“头等生”。但随着新能源汽车产业链从量变到质变的转化,属于“异类”的爱驰汽车似乎正在迎来新的跃迁机遇。

 

此前,诸多信息指向爱驰汽车已经获得新一轮的融资。1月26日,启信宝显示,爱驰汽车有限公司股权发生变更,滴滴科技有限公司(以下简称“滴滴”)、山西合盛新动能股权投资合伙企业(以下简称“山西合盛”)入股爱驰。滴滴注资似乎已成板上钉钉之事。而频频传出的爱驰IPO消息,似乎也在预示着爱驰的全新征程。

 

而在前日第一财经的视频栏目《中国经营者》,付强在专访中亦提到“对于这个行业而言,可能这一年将成为整个智能汽车销量迅速爆发,全球范围内迅速爆发的一个关键年。我们会看到更多的跟这个行业相关的参与者会进入到这个赛道。赛道的清晰度会越来越高,可能成为未来整个这个行业解构、重构的一个非常关键的一年。”似乎也预示着爱驰接下来的大动作。

 

 

新能源汽车的上半场拼的是故事和梦想,蒙着眼进房间玩的是心跳,但是梦醒时分还能相互认可的,才是真爱。而倘若没有真实力,那么,被“异类”超车也只是早晚的事。

 


属于异类的时代

 

主流之下皆为众人


聚光灯下获得的,不止关注,更有本不属初心的杂音。


但异类就会洒脱很多,努力更多。


异类的宿命,是最终注定地去对决。


正如歌曲《异类》中写的:


“我无所畏惧让所有的对手都领教”


“跟着我 跟着我”


“我根本不受谁的威胁”


“随时准备跟强者对决”


<end>

编辑:Even



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