赞意案例丨赞意X优酷让《快乐男声》告诉你老IP如何换新颜
9月1日，在选手魏巡夺冠的欢呼声中，今年的《快乐男声》宣告收官。与此同时，25.1亿的播放量和6.6的口碑也让它成为又一现象级节目。今年对于《快男》来说是充满意义的一年，2017是快男进入大众视野的第10个年头！在这10年里，选秀节目经历了从轰轰烈烈到暗自神伤的悲壮局面。今年，芒果携老IP《快乐男声》华丽归来，并邀请优酷作为战略合作平台，共同参与播放。如何成功经营《快男》这一大IP，并为其贴上优酷的标签，成为了《快男》宣推方之一的优酷，以及其agency 赞意互动 ，共同思考的问题。
三大问题需要解决
虽然作为一档老牌的节目，并有10年情怀光环做备书。但优酷《快男》依旧面临着三大问题：①在嘉宾卡司不占优势的情况下，如何在综艺宣推的黄金前三期，将“前所未有的快乐男声”概念打出去；②面对同是播出平台的芒果，如何在合作宣推节目的同时，将快男打上优酷的烙印；③如何针对不同的受众群体，打造不同的内容，辐射更广的人群。
一、结合优酷自有优势，打造“鲜看团”概念
优酷作为阿里大文娱中的重要一员，背靠阿里系大量娱乐资源及头部PGC，具有比其他平台更扎实的起点，以阿里系的蓝V为基础，结合自身特点打造一个纵深多元垂直的KOL矩阵成为了关键的第一步。“鲜看团”集结各路大V，以有态度多角度地出发点挖掘最有趣的内容，为《快男》节目本身内容的外延构建前提，也为方便用户捕捉更丰富多元的内容做好准备。
（快男鲜看团话题页）
“鲜看团”矩阵中，又分为四大阵营：“阿里大鱼”“坊间高人”“品媒联动”“校园迷妹”分别以不同的视角和背景去解读快男，在贴合受众多样性的同时，也折射出了快男话题多维度延伸的可能性。
（鲜看团矩阵海报）
在不同圈层意见领袖的共同打造下，#快男鲜看团#话题阅读量达2.1亿，并有超过12w网友参与话题互动。该话题成为除#快乐男声#外，将“快男”拆分并折射给不同人群的优酷专属话题。“鲜看团”真正做到了突破次元、突破层级、突破代际，甚至突破语言，并且带领网友、和网友一起把“快男”欢脱地玩起来、聊起来。
甚至“鲜看团”的三位重要成员：走路带风，深夜发媸，胡辛束也在6月9日《快男》节目上线当天，和粉丝们畅聊整晚，谈谈那些年的追星和当年父母的反对，也说说一年一度的毕业分手，以各自粉丝有共鸣的话题切入，聊了聊我们的10年和《快男》的10年。
二、扎根“鲜看团”，与芒果建立差异化
优酷与芒果同为《快男》的宣推方，如何在饱有自身品牌个性的情况下，避免同质化的内容，成为了双方在传播中的赛点。而优酷“鲜看团”作为一把利剑，成功将热点话题、鬼畜视频以及碎片物料，有梯度、有区分的打入到整个传播血液中。在不同的受众圈层，都引起了巨大反响。
在话题方面，赞意互动继续联合优酷，扎根《快男》量身打造多维度的热点话题。例如：以导师罗志祥的争议以及热点打造了#罗志祥不懂Rap#、#罗志祥暖男#等200万+的话题；根据李建反转卖萌的热点打造#李健biubiubiu#话题，并成为当天全天的热搜；在选手方面，深入活跃粉丝群调研并在几位热门选手中找到共性内核，成功打造#犬系男友#，话题阅读量超1800万，并成功跻身综艺榜前10。
（犬系男友海报）
鬼畜视频引爆B站，引流95后年轻受众。看惯了传统的海报和微博，95后追星追综艺也有自己的一套浏览榜单，调研发现，除了微博热搜之外，B站A站等具有较强二次元、搞笑属性的平台，也是95后年轻人获取信息的重要渠道。于是“鲜看团”成员泽野螳螂发力，将B站三国系列全名星素材和快男节目结合，打造《快乐男声》盘点版鬼畜视频，真正用年轻人喜欢的形式讲他们关注的故事。
优酷“鲜看团”在整个传播的发酵过程中，不仅做到了多维度多手段点评热点，同时也对网友的UGC进行了积极引导，以更加包容和有观点的姿态，迎合了当下年轻人在面对热点话题时的一千个哈姆雷特。
三、细分受众，精准产出碎片物料
虽然《快男》的大部分受众是95后年轻人，但“不按套路出牌”的他们，对于不同内容的敏感度也是有着天壤之别。赞意互动进一步对粉丝进行精分，针对节目粉，明星粉，路人粉产出了精准的碎片物料。
节目粉：强化10年情怀，传递节目的“熟悉感”，通过“鲜看团”重要成员之一挑食少女团的视角，还原一个最真实的“你”追节目时的样子。有吐槽“你颜值拖了快男后腿”；有憧憬“想象有一天能成为你的工作伙伴”；也有仰望“喜欢你努力追梦的样子”。
后期，还打造了“15强鲜看菜单”长图，借“小鲜肉”这一早已生活化的热词将节目中15强选手进行捆绑传播，让节目粉即使是在节目播出的空窗期，也可以换个角度看看节目。
（15强小哥哥鲜肉菜单）
明星粉：为召唤师打造人设，分别从老干部（李建）、罗三岁（罗志祥）、花痴粒（陈粒）的角度，分享三位导师的表情包、金句、以及鬼畜视频，让明星粉看到一个万万没想到的“明星”。老干部的蜜汁围笑，罗三岁的瞎掰鬼畜混剪等，都以最简单碎片化的形式进入明星粉们的圈子，表情包甚至进入了他们的日常社交和微博回复中。
（导师金句海报）
（李建GIF表情包）
http://v.youku.com/v_show/id_XMjg5OTkwMzM2OA==.html
（复制链接，观看罗志祥瞎掰鬼畜视频）
路人粉：通过对亮点出圈选手与重要时间节点的炒作曝光，吸引泛娱乐人群关注节目。在节目前期，着力对亮点选手的表情包及视频cut进行针对性传播，以此吸引迷妹路转粉，为优酷带流量。最后决赛阶段，从快男冠军候选人中有3位是风向星座这一暗点出发，让《快男》长图文，打着“星座”的标签，进入年轻人话题圈。“鲜看团”KOL：@张猫要练嘴皮子 也在期间发声，以走进科学式的诡辩搞笑赢得了不少圈外人对快男的关注。
（张猫要练嘴皮子视频截图）
（赵英博GIF表情包）
后记：
在观众越来越排斥传统选秀套路的今天，观察今年暑期包含《2017快乐男声》在内的，几档流量超20亿的现象级选秀节目不难发现，它们无一不是将传统打的面目全非之后的崭新升级，虽然都曾被质疑，但在同质化泛滥的综艺市场，有所创新已经十分难得。观众也会用流量和口碑投票，尽管选手实力参差不齐、导师选拔能力备受争议、赛制有待商榷，但都成为了爆款，市场对新事物的渴求可见一斑。
所以就快男“鲜看团”的属性及定位来说，在未来的综艺市场中将具有非常好的延展性，必将成为传统综艺在内容之外崭新升级的一大利器。“鲜看团”在多元、纵深、多维度视角的备书下，退可成为优质UGC的孵化器和话题发动机，进可延伸至线下，打造“全民鲜看”的概念深化粉丝互动，强化品牌认知等。
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