从自发到“失控”—2021年第一款爆款公益传播事件
营销背景：
一、2021年新冠疫情全球大反弹，恰逢春运关键时刻，用创意呼吁外省人员“就地过年”
这个冬天，全球都不太平。新冠疫情变异、反扑，中国本土疫情也有抬头之势，越来越多城市划为中高风险地区，然而，恰逢中国春节，春运即将拉开序幕……但无论怎样，呼吁中国人春节“不回家”，都是一件极为难的事，充满挑战的传播课题。
中国，人口数量大，城市人口由其复杂，不同省份不同年龄不同收入不同生活阶段的人，都有各种春节回家的需求。过年不回家，是违逆人性的，由其是对于那些一年只能够回去一次的务工人员，他们家里可能有留守的老人、孩子，怎么办？但是，对于那些一年可以回去七八次的人来说，春节应该让出名额，就地过年，为新春防疫履行自我的责任，也贡献一份力量。
因此传播策略如下：不针对群体明确发出“不回家”的口号，转而使用一种柔性的沟通话术，去感谢今年春节选择不回家的人。
二、从为湖北人声援，到# 谢谢过年不回家的你 # 我们将公益进行到底
去年，金燕达观和广东省共青团联合发起“用创意点亮湖北人返城复工之路”取得很大成功；在第一次合作的基础上，本次传播活动行动显得更迅速、更完整、声势更浩大。仅用了一个夜晚，就和广东共青团确定下传播策略和创意，并在十日之内筹备并执行了预热线下活动并拍摄了宣传影片。作为广告人，我们有着自己的社会责任与情怀，从创意到执行，在有限的资源下开展大战役。
营销目标：
一、通过此次传播活动，引导群众的正确认知，从侧面倡议群众“留下来”助力春节防疫
我们可以看到在政府的倡议下，各级省市，地方企业都响应了“就地过年”的号召，一些企业对过年不回家的人，补贴5000、10000的现金奖励。我们通过对微博抖音等网络舆论研究发现，网友们很难对政策100%满意。因此，我们想用自己的专业为公益尽一份力，尝试从精神层面上进行正确疏导，让正确的价值观得到张扬，让大家从春节防止疫情反弹的全局来考虑，让2021的新年团聚更安心。
策略与创意：
一、柔性沟通：从意见领袖到各行、各业、各地区务工代表，相继发声“感谢”不回家的人
不回家也是一种贡献，是对亲友负责，也是对同事负责。非必要，不流动，减少人员流动就能降低疫情传播风险，就少一份让病毒复苏的风险。本次传播策略选择从侧面去打动，我们不向民众发出“不回家”的命令，但我们可以去“谢谢”那些选择不回家的人，谢谢他们为大家不回家，谢谢他们为生命，而选择让亲情团聚延后。本次传播策略，由意见领袖牵头发起，再经由各级官方媒体网络大V跟进，线上线下配合延续热点，最终达到全面铺开的效果。
二、钟南山院士牵头，拍摄宣传片，发起#谢谢过年不回家的你# 微博抖音话题
谁是最佳的意见领袖？
一瞬间我们都想到了钟南山。广东省共青团的小伙伴凭借强大的执行力，迅速联络了钟老，在看过我们的方案以后，钟老爽快地答应录制视频。另一边，我们同时找到12位来自各行各业的外省务工人员，他们来自中国的五湖四海，今年都选择不回家。通过朴实的采访拍摄手法，让大家都说出了最真实的心声。
“今年我妈叫我别回了。就在微信上发几个相亲对象。”
“退票了，晚点回去也好。”
“不回家，不给病毒活下去的机会。”
“不回家，不给国家添乱。”
“大家安定，小家才能幸福。”
“不回家，没什么不好。”
执行过程及媒介表现：
线上线下全面曝光，实现裂变式传播
1、“寻找过年不回家的你”征集活动，为公益事件预热造势
1月22日，线上线下同时发布#为大家不回家 谢谢过年不回家的你#故事征集活动，为传播视频采集真实感人的故事。线上在金燕达观广告的公众号发声征集，线下组织公益小分队于上下班高峰在流动密集的地铁口、商业街道征集，并免费派发口罩向陌生而温暖的人们表达谢谢的心声。不同行业的人纷纷响应号召，加入到我们的行列中一起发声，谢谢为了“大家”不回家的你们，为春节防疫贡献自己的力量。
2、线上联合广东共青团官方媒体参与首发，霸榜微博抖音双平台，连续2天霸榜热搜
1月25日，广东共青团官方微信公众号、微博、抖音发布#谢谢过年不回家的你#话题，在话题下首发主视频及系列海报，获得众多的关注、积极的评论与转发。
（1）微信公众号该文章阅读量1小时内突破10w+，引起媒体群众的激烈讨论，留言纷纷支持响应。
（2）微博话题#谢谢过年不回家的你#上线半小时内累计阅读量达600w+，登上热搜要闻榜单前20，上线1小时后，登上热搜要闻榜单前10，同城榜第1。
（3）抖音发起#谢谢过年不回家的你#接龙活动，发布视频2小时候，累积播放量达7400w+，1小时内登上抖音社会榜前4，同城榜第1。
3、从热议到出圈，成为现象级公益事件，传播局面一度“失控”，曝光量超X亿
（1）人民日报自主跟进话题，掀起一片热议。1月26日，人民日报借着#谢谢过年不回家的你#的传播势头，在微博自发#感谢过年不回家的你#话题并发布视频，阅读量达4.5亿，引发5.2万的网友热烈讨论。
（2）全媒体争先恐后报道，话题强势破圈。1月27日， XX家官方媒体跟进报道，转发传播#谢谢过年不回家的你#新闻话题及视频，如：中国青年网、环球时报、腾讯新闻、凤凰网、中国日报、四川观察、广州日报、北京新闻等，公益事件瞬间被刷屏，传播逐步失去控制。
（3）央媒主动播报，至此，公益事件转化成全社会热点新闻。1月28日，XX家中央级、省级网媒及电视台同步联播，如：央视网、CCTV13新闻台、新闻综合等，新闻立即成为了社会热点，引起了各界的广泛讨论，产生了极大的正向社会影响力。
（4）全民参与声势浩大，引发大量的二次创作，传播彻底“失控”。1月29日，“就地过年”成为了全民讨论的话题，不同年龄圈层的群众蹭热点话题，发表原生态的内容及进行热烈的讨论，激发了无数UGC内容的产出，传播完全“失控”。微博上话题曝光量达8614万，模仿种子话题数量达20+，抖音上话题曝光量达2亿，延伸相关话题达30+。
4、线下媒体全面铺开，公益活动持续升温
在广州市广告协会、广州4A协会的大力支持下，2月1日-11日，宣传视频及海报覆盖珠三角中心城市群的商圈、办公楼、社区及高校，全面积多时段持续曝光。
（1）商圈：视频在人流量极大的上下九步行街、广百广场、富力海珠城等大屏集中播放。
（2）办公楼、社区及高校：分众媒体在广州远洋大厦、华普广场、福地轩大厦、麓景文轩、淘金花园、远洋社区等超X块电子屏投放近1周。
5、就地过年暖在身边，活动圆满收官，温暖还在延续
就地过年的每个人，都不是孤身一人，我们聚在一起就是团圆，这个春节，有我们陪你一起度过。在公益的路上，越来越多的志同道合者加入到我们的行列，公益小分队得到商家们的赞助与支持，精心准备了春节大礼包，为留粤过年的人们传递新春温暖。在此次公益活动的影响下，许许多多官方媒体、民间企业、公益组织做出实际行动，为就地过年的人员发放津贴与福利，传递温暖。
（1）2月4日，人民日报发起暖春行动“我给亲人点道菜 谢谢过年不回家等你”，携手美团外卖放送百万红包福利，让这份特殊的礼物抚慰人心，陪你过年。
（2）2月7日，“留粤过年·新春送暖”活动，让温暖再循环。公益小分队再次出动，联合商家，为视频的受访者及评论区就地过年的网友们派放春节大礼包，送去关怀与新春祝福。
营销效果与市场反馈：
一、截止2月7日广告累计曝光达9.9亿+，主视频网络播放量1734万+，全民为春节防疫发声
本次大公益事件，由广东省共青团倡导，广州金燕达观策划执行，广州广告协会和广州4A支持，美团、创维等一线企业赞助，整体广告累积曝光量达9.9亿+，主视频网络播放量1734万+，最终引发国家主流媒体与全民的广泛关注与支持，燃起众多人的共鸣，成功呼吁更多外省人员“就地过年”。
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