喜茶,超越喜茶。

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举报 2021-02-05

喜茶,超越喜茶。

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喜茶,超越喜茶。


这个标题没有写错。不用扣鸡腿。


前一个喜茶,是喜茶作为独立的企业,自己理解的自己。后一个喜茶,是外界理解的那个喜茶。中文字,博大精深,代表着不同的含义。


《喜茶,超越喜茶》当我写下这个标题时,其实我想写的是以喜茶这一极具标杆特质的新品牌,在刚刚过去的2020年,这最难的一年做的事情为蓝本。来诠释中国这一代新品牌因为梦想出发,不拘泥于陈规,而后又打破自己,并走向更成熟,更具有纵深度的过程。



今年商业界最热门的词一定离不开:新消费,新国货。仿佛不带上新字,就不太对一样,


但我从不认为他们能够在更长的时间轴里脱离市场竞争的规律,获得某种摆脱重力的超能力。


这一场冰与火之歌。歌的前半段,百花齐放,歌的后半段,乍暖还寒。


只有少数人,能够活到最后,他们一定是在初期起飞后,还能边飞边换上更强的发动机的品牌。


一方面:


阿里数据显示,在过去的一年里,国人购物车里有百分之八十都是国产。去年前四个月,有134个国产品牌在天猫年销售额超过10亿、52个老字号年销售额过亿。调查显示,去年有74%的消费者正在对国货有更好的印象。


2016年时,中国消费者最喜欢的50个品牌中,有32个是国外品牌;而到了2018年,国货品牌上升到了30个,到2020年国货的占比进一步上升。


另一方面,你捋一捋每一年的新消费品牌榜单,有多少能活三年以上的?有多少摆脱了存量竞争的?有多少构建出了可持续的体系的?有多少把自己打造出了可圈可点的产品矩阵的?有多少创造出了可行的多元的应用场景?又有多少变成了真正的品牌?



喜茶年度数据报告

 

未来,门店数量是衡量一个实体品牌的重要指标,但绝不是唯一指标。随着其数量达到某个临界点后,高质量发展远胜于高数量发展。

 

截至2020年12月31日,喜茶已在全球61个城市开出695家门店。其中去年新开的主力店有202家;还新增了102家GO店。

 

在最艰难的2020年,喜茶仍然挺进了18个新城市,在去年,喜茶新增门店数量Top15城市为:上海、深圳、北京、广州、成都、杭州、东莞、重庆、昆明、武汉、南京、苏州、西安、宁波、佛山。

 

据国海证券数据,新茶饮全国门店数已经达到45万,市场规模已经超过900亿人民币。

 

在喜茶创办之前,这个行业的核心增长驱动只有一个:拓店。


2015年前后,是这个行业的拐点。在此之前,一个没有品牌的茶饮店月赚十万(注意,是赚,不是营业额)不是特别稀奇的事情。因为当时没有那么多人开店,找人设计个logo和一套视觉就可以了。主要是保证口味不错,物美价廉,选址ok。符合这几个很难倒闭。


基于此,过去的核心模式就是跑马圈地,放加盟,铺货,促销,继续开店。


我们可以说那家茶饮企业是知名商标,但你其实并不是特别认同他是品牌。


为什么?


因为你无法感知他代表的调性、精神内涵、价值主张,因为他的驱动力是渠道和性价比。


2015年之后,房租和人力成本高企,竞争趋于白热化,消费者对于品牌和产品的需求不断提高。


拐点出现了,过去的老套路玩不转了。而这意味着这个行业即将进入更成熟的阶段。



随着茶饮行业的蛋糕越做越大,集中度其实是在下降。因为有大量的新品牌出现、市场的外延被拓宽、消费者口感需求更多元化等等原因。


而这现象,在不具备马太效应的行业,是常态。


注意,市场集中度的下降,不等于该品类心智领导品牌的影响力的下降。


2017年,奶茶的CR5接近40%,也就是说最强的5个茶饮品牌只分摊了不到4成的市场。近几年,这个数字还在持续下滑。


集中度,除了行业特征,还有很大程度上一部分是由渠道数量,终端数量决定。


喜茶的出现,实现了这个品类中的心智第一。即品牌先行,门店后行。实现了大家在疫情期间在家憋坏了的时候,想着疫情结束后我去喝杯喜茶。即茶饮行业,为喜茶和其他。


在寡占型行业,CR5其实经常高达60%~90%,比如大家电、电商、搜索引擎、文娱、运动服饰。



根据美国经济学家贝恩和日本通产省对行业集中度的划分标准,产业市场结构粗分为寡占型(CR8>40%)和竞争型(CR8<40%)。其中,寡占型又细分为极高寡占型(CR8>70%)和低集中寡占型(40%<CR8<70%);竞争型又细分为低集中竞争型(20%<CR8<40%)和分散竞争型(CR8<20%)

 

在一个无法形成寡头效应的行业,在一个利润不断被成本挤压变薄的趋势下,未来品牌影响力将成为最核心指标。在我去年写的爆款《你被喜茶骗了》一文中。


我提到:产品是核心,以产品撬动品牌杠杆,撬动口碑,引发人们心目中的化学反应,从而形成真正的品牌资产。


某个维度上来看(还有别的划分方式):品牌影响力=产品力 X传播力 X品牌力。


产品力是通过产品来建立与人的关系,通过产品来服务人,从而形成真正的链接。


传播力可以理解为话题度、内容性等的综合体现。


品牌力包含了多重维度的人们对品牌的认知,理解,好感,内涵。



喜茶指数透露了什么?


记得喜茶刚到上海的那年,我身边所有喝过喜茶的人都说:口味不错,就是排队太长。


而今年的数据报告里,喜茶提到了一个新维度:“喜茶指数”,即城市人口数量除以喜茶门店数量。



2020年“喜茶指数”最高的城市依次为:深圳、广州、上海、珠海、北京、杭州、南京、中山、佛山、厦门、东莞、成都、西安。


在深圳,每13万人就拥有一家喜茶,


在广州,每24万人拥有一家喜茶。


在上海,每25万人拥有一家喜茶,


在北京,每36万人拥有一家喜茶。


戴德梁行曾发布“星巴克指标”:即指星巴克越多的城市越有活力,星巴克越聚集的地区更有消费活跃度。2020年9月9日,第800家星巴克门店在上海智慧湾科创园开业,上海不仅成为全国星巴克最多的地区,也是全球星巴克最多的城市。而北京、杭州、苏州、深圳、广州等也位居前列。


不同于星巴克对商业属性的需求,喜茶的接纳度更高,故而意味着市场还很大!


同时门店密度的快速增长,数字化覆盖率大幅提升,让喜茶的门店拥挤程度从火爆回归正常,也让长时间等待的噩梦与用户渐行渐远。


于是,从2月复产复工后至2020年4月底,喜茶外卖订单数量同比增加266%,外卖订单占比同比增加254% 。



喜茶的快


新消费品牌较之过去的老品牌。之所以新,不是换个设计就是新。而是有几个核心要素。


1、推新品的速度更快。


在2020年,喜茶平均每1.2周就会推出一个新品,在喜茶2020年开售的所有产品中,最受消费者喜爱的TOP5产品为:多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。冠军产品多肉葡萄“霸榜”长达72周,横跨近两年。


2、用户习惯改变的把握更超前。


早在2018年,喜茶就快人一步,成为新茶饮行业第一个使用零卡糖的品牌,而到了2020年,选择零卡糖的消费者占比6.3%,同比增加2.2%。追求健康、少糖成为越来越多消费者的选择,约有56.6%的消费者选择更低甜度。其中,“少甜”的用户占比34.4%,同比增加了6.1%;选择“少少甜”的用户占比22.2%,同比增加了3.0%。


3、反向推动供应链


在原材料层面,喜茶深耕和把控供应链上游,以保证高品质原材料供应。以草莓为例,为了保证每一颗草莓的品质,喜茶在过往定制、采购优质草莓外,2020年开始自研草莓品种。此外,喜茶还在贵州梵净山自建有机茶园,把控茶叶从种植、采摘到拼配的每一个环节,确保茶叶纯天然无污染。2020年5月喜茶取得了有机产品认证证书。



在设备层面,喜茶推动供应商研发出可供新茶饮行业使用的芝士机设备。


而耗材层面,在最新“限塑”要求落地近半年前,喜茶率先在新茶饮行业中反向推动供应链更新,选型、测试、改进、应用聚乳酸(PLA)吸管等环保材质产品,在所有人对纸吸管的吐槽当中,喜茶的消费者可以选择更不影响口感的PLA可降解环保吸管。


4、迈向艺术性的审美


在创业初期阶段,喜茶持续输出高品质的视觉陈列和品牌VI,抢眼的门头门面和漂亮的杯子纷至沓来。同时,在包括品牌服饰、时尚美妆、自媒体矩阵、日货单品等各种领域,联合其他IP组成大规模的曝光和形象年轻化定调。



如今,喜茶更注重将审美贯彻到各种细节中,并开始向艺术性迈进。2020年,开出多家风格不同的灵感特色门店,涵盖古典、现代、环保等门店风格。例如,成都宽窄巷子店由民国小洋楼改建而来,喜茶在门店设计中加入了熊猫、竹子、盖碗等多个成都在地元素,融合古典与现代文化。

 


5、用数字化驱动增长


2020年喜茶继续提升业务数字化水平。截至2020年12月31日 ,“喜茶GO”微信小程序会员超3,500万,全年新增超1,300万会员。


在所有消费者中,约81%的人选择线上下单,24.8%的人选择外卖配送,75.2%的人选择到店自取。

 

06、但同时,喜茶不止于快。


近日,新茶饮市场资本动作频繁,在一众势头火热的品牌中,喜茶并不着急。


因为很多细节可以显露出,喜茶的雄心已经不仅限于茶饮了。


也就是说,喜茶已经在跨圈的过程当中,向外探出了至少一只脚的距离。


新国货,物品类。像喜茶这样的品牌所真正想要的,是塑造一个消费者更喜爱的新消费品牌。


在此前和喜茶交流的过程中,对方曾说:“在品牌的生意里,其实营销这个词本身是不精准的。因为品牌最核心的是内容,包括品牌最核心的是强化自身,而不是竞争,竞争只是战术层面。对于渠道来说,市场是固定的,所以它的竞争是一个战略问题。

 

但对于品牌来说,其实竞争都只是战术,强化自己是最关键的。这里面包括内容还有传播。同样是打广告,但你会发现 NIKE 、苹果、奢侈品,打的广告是不会直接跟销售挂钩的,甚至你看完整段之后,不知道他在说什么,也不知道他到底卖的是哪款产品。但它希望体现的是一种内容和理念,包括广告本身的精美程度,包括广告本身的画面,当然也包括更深层次体现出来的一些精神上的追求和理念。对于喜茶来说也是一样的。

 

对于喜茶而言,无论是一个杯子或袋子,还是一篇推文,并不是一种营销方法,也不是一种传播工具,它其实是为了做一种内容的载体。在公众号上我们可以看到图文,在店里可以看到、摸到实体的设计,因为内容是很虚的,需要载体才能呈现出来。而狭义的营销其实讲的是传播,在互联网时代其实你很难把控传播。每一个人的朋友圈、微博都是在传播,品牌根本就控制不了他,所以你只能把产品做好,让消费者自己去传播。

 

2020年,从喜茶品牌势能中孵化而出的全新品牌喜小茶与喜小瓶顺利上线。

 

一个是主打“好奶真茶真果汁”的喜小茶,一个是以更多“瓶装灵感”,为消费者提供“纤维添加,不止零糖”的无糖气泡水的喜小瓶,都证明着喜茶已经开启更多领域的探索和试验。



2020年4月,第一家喜小茶在华强北开业,截止去年年底,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州这6个城市共计开出18家门店;而在2020年3月,喜茶天猫旗舰店上线;7月,喜茶京东自营旗舰店上线。双十一期间,喜茶的天猫GMV便突破千万。喜小瓶气泡水品类销量超4万箱50万瓶,一周茶礼盒在双十一期间销量近13万盒,在心选组合型花茶榜单中位列第一。



真正的新国货,新消费,新茶饮,一定是能经得起推敲的,由底层人性驱动的需求。


他会很快速的成长和搏杀,但绝不着急。

 


从现制走向货架。


从CBD走向更广阔的中国。


从一个个占领制高点的大店走向更易复制的小店。


从波波奶茶到波波棒冰。


我看到的是一个更具有野心的中国品牌。


他要的不是一时的火爆,而打造一个长久的、具有生命力的品牌。


消费品之所以是有迹可循的,是因为他大概率遵循着过去巨头走过的路线进行迭代。


我研究了全世界所有的消费品品牌。


每一个国际消费品巨头在诞生的时候,几乎都遇上了该国的工业化阶段。成长期都遇上了该国的中产崛起时代。成熟期基本都实现了全球化,找到了市场的最大公约数。又因为有一个克制的不赚快钱的核心团队,从而不断叠加、迭代,享受到伟大的复利。


我想,是时候了,这个名单里一定会出现一批中国品牌。



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本文作者:沈帅波

湃动品牌战略咨询 CEO

微信:rayshen07124

一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。

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