视金钱为粪土的B站也要商业化了,它的赚钱套路有哪些?

转载2017-10-18举报1229

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视金钱为粪土的B站也要商业化了,它的赚钱套路有哪些?

来源:全媒派(微信号:quanmeipai)
原标题:视金钱为粪土的B站也要商业化了!看完它的赚钱套路,你还会再爱吗? | 全媒观
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高冷、有节操、视金钱为粪土...成立6年的Bilibili(以下简称“B站”),一直以来的“商业化形象”颇为内敛、克制。弹幕与番剧,爱与和平,B站如同一个乌托邦,那里没有令人厌烦的广告、没有满屏的横幅,一举一动都如履薄冰,无时无刻不小心翼翼地保护着用户的体验。

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然而,这一个月以来,B站开始向外释放商业化的信号,无论是贴片广告还是订制旅行,人们开始意识到一个严肃的问题:当高冷B站开始高调商业化,人们还会爱它吗?


B站商业化小心机“冒泡”?

5月20号,B站发布消息:“原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo将拆分成为独立公司,新公司更名为银河漫游指南并进行独立融资”。而该公司分拆后,业务将扩展至“多个国家和更多主题的深度定制游,向更多的社区和平台开放深度合作,致力于垂直文化圈层的企划服务和变现”。

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纳尼,B站憋了这么久,要通过定制旅游开启大规模变现?

如果说定制旅游还如同一股清流,一改大家对网站变现的固有想象,那么随后几天B站突然出现的“贴片广告”则再引争议。

5月23日,有用户突然发现,在B站观看《Re:从零开始的世界》、《火影忍者》、《双星之阴阳师》、《百武装战记》、《Pripara 3rd 美妙天堂 3》这5部新番的片头时,惊现一则时长为15秒的商业广告!

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尽管它“依然带着浓厚的二次元气息”,尽管所有用户都可以拖动进度条跳过广告,但这则广告对于B站来说绝对是破天荒的出现。甚至有人说:“这看上去微不足道的一小步,却是B站商业化进程的一大步!”

犹记得B站2014年在启动“新番承包计划”时,曾承诺“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”。而为何如今“打了脸”?B站董事长陈睿随后在知乎上回应网友:B站此举并非出于本意,而是因为动画版权方要求“获得授权的各家必须统一使用贴片广告作为商业模式”,“面对压力,我们不得不赶工拍摄了一则商业贴片广告,并于5月23日紧急上线。”

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截止昨日下午5点,陈睿的这条知乎回答,已经获得了23K的赞同,以及超过2400条评论。“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”陈睿的回应“掷地有声”,也被人评价为“最高超的一次危机公关”。

可是,“路转粉”的同时,B站的商业化模式也再次引发关注:竟然会有一个视频网站会如此不情愿卖贴片广告。如果B站不想靠贴片广告赚钱,那么,它要如何“优雅”地变现?

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B站变现“套路”最全梳理

作为国内最早的ACG文化聚集的线上社区之一,B站如今已经成为当之无愧的流量和吸粉之王。有数据统计,目前B站日均网页浏览量高达3000多万,日均IP访问量也接近500万。庞大的用户数、点击量背后是巨大的商业机遇。这两年,B站先后开始涉足游戏、动漫、文化和旅游等新业务领域,开始了独特的商业化进程。

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1、游戏联运:超高流水的吸金神术

众所周知,B站聚集了大量游戏粉,以此为衍生的游戏联运模式为B站带来了可观的收入。所谓游戏联运,是指游戏厂商完成游戏产品开发,与各大平台进行联合运营,获得收入后双方按照约定的比例进行分成。据说这种玩法的首创者是盛大的陈天桥。

B站从2013起开始切入游戏联运这一领域,早期的《崩坏学院2》大获成功,超过50%的安卓收入来自B站。一篇2015年的报道显示,B站“单款游戏联运的月流水已上千万”。

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随后,B站又开始介入《神之刃》、《LOVELIVE!学园偶像祭》、《梅露可物语》等多部手游和网友的联运,据悉,B站作为渠道平台,手游联运是按照五五分成的,可以说,B站的游戏联运“运营数据与分成收入齐飞”,也被业界指出是B站最主要的收入来源。


2、新番承包计划:众筹采购版权

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2014年10月,B站推出新番承包计划,鼓励用户集资购买正版动漫作品版权、“承包喜爱的新番”,也就是众筹购买版权。以动画《Fate/Stay Night》举例,有统计指出,在计划推出之初承包人数就迅速突破了14万人,一集的承包人数甚至比当集的弹幕数还多,而B站也因《Fate》获得20万(以B站硬币的形式)的承包资金。

新番承包计划,一方面是B站在版权采购方面的一大创举,另一方面也带来了新的盈利渠道,尽管用户承包的金额并不高,但足以抵消此前用于版权采购的成本。


3、周边衍生产品销售:萌趣周边

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B站有自己的天猫旗舰店,店铺出售有关B站的相关周边产品。在售商品主要是围绕B站卡通形象2233娘制作的周边产品,例如手办、拖鞋T恤、手机壳等,产品种类并不多,销量也在月售几百的水平上,可见这并非是B站盈利的重点。

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4、站内广告:被日渐移除

早期,B站的站内存在广告,包括内容页播放器弹幕池广告、内容页播放器下方广告、内容页播放器上方的Ads广告等。不过,“作为最早最基础的收入之一,广告在B站整体收入份额中所占的比例已经越来越小”。目前,除了弹幕池广告还保留着,其他项目均已被移除。

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5、线下付费活动:文化狂欢

2013年,B站首次在上海举办二次元线下聚会,当时现场共吸引800人参加。后续,这个由B站发起的线下付费活动Bilibili Macro Link(BML),日益形成品牌效应。2015年8月在上海举行的BML,共吸引了8400人到现场观看,门票在开卖后的45小时内售罄,线上直播的观看人数为30万,当天总播放次数则达到700万。

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而今年的Bilibili Macro Link - Star Phase 2016(BML-SP)特别演出活动也已经开始售票,票价从580元到1280元不等,据悉,“活动有与站内知名UP主互动的环节,还邀请到了众多一线歌手与声优加入。”

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6、二次元定制旅行:来一发圣地巡礼可好?

前文提到,近期宣布独立出去的Bilibiliyoo(“银河漫游指南”)将目光投向了二次元旅游。其实,早在2014年11月,B站就推出了赴日定制游产品,“专注为热爱ACG文化的二次元用户提供专属旅游企划和推介,例如去秋叶原买手办、去动漫作品取景地巡礼等。”

有用户曾对这个旅游项目点评道:“费用7600,5天4夜,主要自由行,缺点:价格偏贵,优点:还有其他的团会陪你逛三天秋叶原,去女仆咖啡(馆),还带你买18X本子吗?”

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可以说,这种高端定制游价格并不便宜,但B站“主打原汁原味的二次元场景重现与体验”,满足了那些“缺乏自由行能力的动漫爱好者对宅文化特色旅游路线的需求,以及与同类人群结伴出行的需求”,不失为变现的一种路径。


7、品牌合作:直播释放变现潜力

通过与大的品牌商展开商业合作,亦是B站变现的一个路子。2014年的双12,B站就曾与淘宝合作,当天B站弹幕在淘宝网首页飞过。而当直播愈发红火之后,B站开始与品牌商合作展开商业直播,例如2015年3月,B站就直播首发了史上最长杜蕾斯广告片;2016年2月24日,B站又与小米达成合作,全程弹幕直播小米新品发布会,直播进行了足足19天,围观人数累计达3844.3万。

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而这种商业直播合作,目测也会在未来越来越密集和频繁。


8、IP资源开发:携手巨头

除此之外,IP资源开发,也是B站商业化的有效路径。就在今年,B站宣布在未来两年将与腾讯动漫合作,联合出品至少20部动画作品,其中包括《银之守墓人》、《山河社稷图》等腾讯动漫旗下的重点IP。

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去年11月,B站还和上海东方传媒集团(SMG)尚世影业合资设立哔哩哔哩影业(天津)有限公司,致力于开发针对90后、00后的IP影视资源。


B站高调变现:已经完成了哪些积累?

从一个ACG二次元平台,到慢慢开启商业变现之路,B站为何会选择在6年后的今天这个节点开始赚钱?如今,B站已经完成了哪些原始积累?


1、次元壁突破:从小众到主流

从最初的小众亚文化集散地,到如今社交娱乐的重要入口,6年间,B站的文化和核心受众开始“悄悄换血”。

当初,B站是ACG文化的发源地,如今,B站已经成为“各种流行文化和经典文化的熔炉”;从前,B站主打动漫视频,今天则扩展到音乐、舞蹈、游戏、科技、鬼畜(恶搞类视频)、电影等子频道;用户也从早期的二次元人群,覆盖到“对一切新鲜文化感兴趣的年轻用户”。

换句话说,B站突破了次元壁,从小众过渡到大众,尽管过程中可能流失了原本的独特魅力(有些B站“老司机”开始抱怨B站越来越不“纯粹”、越来越多“小学生”),但正如有评论说到:“商业化送走了一批人,又带来了另一大批人,原来的B站换了新的血液,得以继续生存。”

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此前,陈睿也指出“随着你们(二次元年轻用户)成为主流,B 站也会主流,这是必然的。”主流“打开了B站通向资本市场的大门”,主流也让B站拥有了变现的基石。


2、资本热捧:催生商业化进程

拥有大量高黏性用户的B站也是当前资本和市场争相追捧的对象,2013年至今,B站一共获得4次投资,分别来自知名投资机构IDG、掌趣科技,最新的投资是2015年11月获得的亿元级人民币投资。去年10月,有微博网友曝光了B站的融资计划书,称打着“亏损”旗号的B站其实一直有意进行商业化运作,瞬间在广大用户中激起千层浪,站长徐逸曾发微博辟谣:B站“一直处于亏损状态,有收入不等于有利润”。

然而,在资本市场中,融资情况势必受到商业化变现能力的影响。如果B站要获得更多资本青睐,高度商业化运营是必经的路径。就如青龙老贼所说,“作为一家商业化网站,创造收入才是平台持续运营的最好方式。


3、用户忠诚度:利于商业模式探索

几年来,B站通过社区文化的运营和用户体验的维护,有效地培养起用户的忠诚度。无贴片+高清版权番剧,为用户带来极佳的观看体验;不采取付费会员方式盈利,转而让用户选择“承包”剧集,变购买为“参与到版权动画引进主体行为”中;弹幕文化等更是创造了独一无二的互动体验。

B站圈定了一大波忠粉,而他们的忠诚度,则是B站探索商业化最大的后盾。他们对于B站制造的场景和产品有极强的认同,并自发生产衍生UGC内容。就像创新工场陈悦天曾说,“有明显的人群属性、场景属性后,大流量大用户量的互联网产品是非常容易找到变现手段的。”

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就以B站最“不耻”的贴片广告来举例,由于B站用户群体和画像十分稳定,因此它更容易围绕“年轻”“二次元”“搞笑”“游戏”等几个核心tag推出贴片广告,而非传统视频网站的“撒网”模式,用户更容易从这些广告中找到共鸣,甚至觉得广告有趣、有用(可联想YouTube广告),也就相应降低了抵触的程度。

可是,一直高冷的B站要举旗变现,将会遭遇哪些挑战?过程中,不乏“一些年轻的二次元用户认为商业化会让B站变得充满铜臭味,变得不纯粹。”因此说,要把赚钱这件事情搬上台面,B站前路不能说没有坎坷。


大规模变现之前:B站需要解决那些问题?

B站在宣布要打造旅游订制产品时说道:“一切还是原来的味道,原来的服务”。这句“小心翼翼”的强调,可以看出B站对于用户接受度依然存在诸多担忧。


1、平衡商业化与核心用户体验

在B站商业化之后,外界不少声音表示,B站高调商业化,可能会让“视金如土”的二次元粉丝流失。“在B站聚集的人群,75%是24岁以下的年轻人,他们活跃度高,但不一定支持B站向商业化发展,同时,他们的消费能力也偏低。”

正是这些不确定,B站在推进商业化的过程中如履薄冰,试图找到平衡点,在推进商业化的同时,不破坏社区文化,不损害用户核心利益是前提。目前也可以看到,B站更多从外围突破寻找盈利空间,而不是粗暴地从用户口袋里拿钱。


2、社区消费闭环待形成

从第一部分的B站盈利路径梳理中,我们可以发现一个客观事实,目前B站的各项盈利模式还有待进一步落地。各个路径之间所占份额、优先级仍未明确,除了游戏联运这一主要营收来源,未来B站要把哪些盈利板块的重要级提前?不同版图如何平衡?

此外,目前B站的直播业务线在新一轮的竞争格局中似乎缺乏明显的竞争力,这部分业务是否会成为未来变现的累赘?这些都是摆在B站商业化团队面前的战略问题。

再从用户角度来看,当下,B站尚未为用户制造一个“体验-互动-消费”的闭环。对于用户来说,无论是观看视频,还是购买动漫周边,亦或是延伸到线下活动的消费和出行,都是一个自然而然发生的行为链。甚至在某种程度上,“掏钱包”才是最深度的参与行为。可以说,B站还只是踏出了最初的一步,未来需要引导和过渡的参与方式还有很多。


3、把握商业变现节奏

有评论分析,“商业化的动作快慢、用力轻重,对于不同用户来说,感受可能是迥异的。”因此,“B站未来最大的考验,或许就在于能否调和好这群人的不同立场和预期,并跟随他们去变化和成长,让这群人始终能够气味相投。”

未来B站的商业化变现,必须时刻关注用户的反馈,以及他们的成长脉络。当90后这一批用户开始财务自由,为他们提供旅行订制变得可行;而当5年后他们纷纷成家立业,B站又能为他们提供怎样的消费文化和心理慰藉呢?

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B站此番能否厘清脉络,真正实现商业化,恐怕还会面多更多转型期的阵痛和烦恼,任重而道远。但是,“只要社群够垂直,用户对于关联商品的需求就是天然的”,或许状态健康的社区不必再为商业转型挣扎,又或许大家早已心照不宣:B站到了赚钱的时候了。


参考文章:

《赚钱还是留住用户? B站推进商业化小心翼翼》

http://www.admin5.com/article/20150917/622858.shtml

《B站分拆公司旅游业务并独立融资:这种变现方式靠谱吗?》

http://tech.sina.com.cn/i/2016-05-23/doc-ifxsktkp9183426.shtml

《探析弹幕视频网站bilibili日访问量800万的背后!》

http://mt.sohu.com/20151218/n431809198.shtml

《“二次元”标签越来越大众化,B站估值或超10亿美元,真的变主流了?》

http://news.pedaily.cn/201601/20160113392465.shtml

《B站破天荒高调宣布融资,不再担心商业化让粉丝流失了么?》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxNDQ3ODQwMQ==&mid=2651953107&idx=1&sn=0d007f488841075b0412607ff222eada&scene=0#wechat_redirect

《高调商业化的B站你还喜欢吗?》

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5Njg2ODUyMA==&mid=2652630436&idx=1&sn=95d38fcffb92d82905f001736ad827c1&scene=0#wechat_redirect

感谢:

读者Jacky Woo对此文亦有贡献。


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