独家报道 : 这家年年有爆款的创意冷店终于藏不住了
12月初冬的一个下午，北京四惠一个办公楼里，我们和李俊剑、曾亚军、崔楠楠、谢承皓，四个老奥美人第一次见面。大家围坐在星驰会议室一张长方形的桌子前。开始几分钟，整个会议室都异常地安静。这像极了过去数年间星驰的风格，闷头做事，不言不语。但很快谢谢（谢承皓）打破了沉默，他主动打开PPT，介绍起星驰做过的案例，慢慢地，气氛变得放松，大家开始回忆每个案例背后的故事。这是他们熟悉的节奏，熟悉的状态。
从左到右分别为：李俊剑、崔楠楠、谢承皓、曾亚军
某种程度上，你可以将这他们四个人视作中国广告圈最典型一群人的代表，他们出身4A，拥有完善的理论基础、实战能力和经验以及可以灵活适应周遭传播环境变化的能力。一个以“4A系”作为合作基础的本土广告公司势力在过去数年间发展起来。他们成为中国广告圈最稳定的力量，有自己的创意理念，有成套的套路打法，更有自己的案例。
这始终还是一个用创意说话的行当。在谢谢一页一页过PPT的同时，我们现场所有人都惊叹原来如此之多的刷屏案例都是星驰做的。理论上，这样的公司早该拥有足以被人深刻铭记的影响力。但偏偏星驰没有，他们的低调程度让人惊讶甚至惊叹。
离开奥美
2011年左右，对旧制度的不满让4A内部酝酿着某种不安和躁动情绪，一批生于80年前前后或者更早一点的怀揣广告情怀、对创意充满渴望和执念的广告人开始蓄谋跳出围城自立门户。至于原因，其实大致相同，传统4A打法在互联网红利和全新的媒介环境下缓慢而沉重，整体商业势能和影响力早已大不如前，加之如雨后春笋般冒出来的各类互联网公司以及希望快速借助新势力打开局面的传统品牌实在太多。一大波小而美的本土广告公司应运而生。那是创意热点在中国的启蒙。而我们今天的主角星驰广告，也差不多是在那个时候成立。
对于这段经历，四位创始人没有渲染太多，在他们看来这其实只是特定时期顺势而为的选择，或者说在那个阶段，他们根本也没有想太多，也没有对老东家有什么怨言，出来做只是换一个更适合的地方做广告而已。好好做事才是核心。毕竟，初创公司的日子本就不好过。
而属于创意热店的黄金岁月，还没有到来。
不挣钱也要做
2014年，一个叫做H5的东西横空出世。赚到第一桶金的是李三水和他背后的创意热店W。冲击随之而来：原来广告是可以用这样的载体，这样的交互方式和消费者互动。同时还可以兼具不错趣味性和审美。对于这些4A出身的传统广告人来言，原来他们也可以在移动互联网时代找到自己的位置。机会和竞争也随之而来。
怎样才能做出下一支不错的H5广告？可能准确的答案只有两个：保持独立、远离套路。在客户预算最少只有十多万，几乎不挣钱的情况下，星驰也坚持帮客户完成了案例。在采访中，我们也聊到了这点。创始人之一的谢谢也第一次对外给出解释：做广告的过程，就是标准塑造的过程。我们希望自己的每一件作品都是有自己态度的，是有影响力。
这也可以解释，为什么很多创意热店，红的快，问题来的也快。互联网对速度和时效性的要求太高作品来不及打磨，加之热店创业门槛本就不高不断有新人出现，都让身在其中的公司有苦难言。
他们有的直接对赌成功，套现走人；有的一夜爆红后数年不更被行业遗忘；有的则不断改变。
要么变，要么死。
坚持下来，成功的广告公司最终都有强烈的辨识度——一个比标签更为打动人心的东西，而其主题与风格早已深入人心。
打造一两个爆款并不难，难的是持续做大众和客户都喜欢案例的哪一种。
很快，星驰等到了自己的机会。
满分十分，请给你自己的作品打分。
2017年，几乎所有圈内人都看过一支片子，可就算是现在依然很多人不知道这支片子居然是星驰做的。
爱慕《超人爸爸》
没错，就是爱慕超人爸爸。一支6次上热搜，自发阅读量超1亿的广告片。没有人想到这支片子居然是在谢谢家里拍摄完成的。回想起那天的情形，眼前的这个男人很合时宜地露出骄傲又有些许不好意思的笑容。我印象最深的一个细节，是拍摄团队几十号人涌进谢谢家里，为了需要，他甚至把媳妇“赶出家门”。很多故事是这样的。你做了你该做的事，没有多想，但老天看到了一切。
因为预算问题，客户没有主动投放。一位舍不得更不甘心的星驰同事把片子传到了网上。没过几天，有微博大号主动转发了片子，慢慢地，转发的人越来越多。他们意识到，片子可能是要火。互联网就是这样，只要你足够好，你不会有怀才不遇的情形，你总会找到等到自己的机会。
采访中，我对星驰广告那套广告分级标准感到特别兴奋。
这在这个时代并不多见。现在大家追求的是流量，是数据，几乎所有行业里最聪明的脑瓜子每天思考的都是这些。在万物互联的时代，人们开始总结并照搬一些可以获得流量和数据的公式，翻来覆去。但在星驰看来，这些并不应该让广告公司沾沾自喜。
垃圾也能有很好的数据。
但它更像一个路边打扮的花枝招展的广告牌一样，挺好看，有不少人看，可并不能影响什么。
星驰一直看得更远，他们认为在互联网几乎一夜之间冲垮了所有衡量内容好坏标准过后，一切还是要回归，消费者还是要看你给他们呈现了什么，你服务的品牌最终还是会思考内容究竟留自己留下了什么资产。
有必要继续开发广告的内容价值，并在不同形式下寻找突破口。
某种意义上，星驰所崇尚和打造的商业模式不复杂，甚至有那么点传统，其与绝大多数创意热店相比区别主要对品质近乎苛责的追逐。这是传统广告人的底线和坚守。
作业帮高考视频是一条典型“星驰出品”的广告：从上百个真实故事里挖掘故事原型，全素人出演，还原真实场景，拒绝一切过度包装的艺术加工，为每个人物设定立体化的人设，铺设情绪桥段和高潮情节，再结合一些当下最流行的流行元素。最后，通过一位有特色的导演呈现出最大化效果。
作业帮《高考》
毫无疑问，这也是公式。几十年制作经验沉淀出来的东西在这个视频爆发的时代有足够的杀伤力。
看到普罗大众的每一次用心，并努力唤醒每个人心底的共鸣。最终，这支片子让作业帮在那个属于高考的节点，真实破圈。
8分是星驰给出的真正可以引领市场作品该达到的标准。但在移动互联网时代，新的传播媒介带给内容更深的思考，而不同阶层、不同学历、不同背景人出现在同一个内容页面则赋予了内容更多元的评判可能。
显然，1-2分的东西变多了。这是时代下的必然结果，所有人必须接受。但在内容形式支离破碎的，质感和品味重新开始被审视。
拿淘宝造物节项目来说，互联网语境下，消费者的审美体系和话语体系早已改变，一个好的广告会懂得如何紧跟时代的潮流，并走进这群消费者的内心。这中间，网络语言的流行、超现实、高科技和本土文化的叠加都对最终呈现效果有推波助澜的作用。
淘宝造物节《云端造物节》
《云端造物节》平面海报
这样紧跟时代潮流的作品在今年最新大波浪《厂货大时代》中也有所呈现。
大波浪《厂货大时代》
你会发现消费者并不是讨厌广告，他们只是讨厌虚情假意且难看的广告。他们已经被骗得够多了。
其实他是一家冷店
采访中，你会发现星驰广告并不愿意把自己视作“创意热店”。在他们看来，热的东西就一定会冷，与其这样，不如早早冷静看待自己，看待行业。在紧跟时代的基础上，保持独立思考是他们的原则。早早网罗制作人才，叠加制作能力，先于同行数年完成“创意+制作一体化”的过程。这背后，创意热店本身并没有退步，只是需要提前思考更多的东西。
可无论叫什么，创意依旧是核心竞争力。基于视频不断打造爆款，做广告圈的福克斯影业是星驰给自己标准，而四五年来不断的高品质作品也印证着他们的进步。但在全新KPI和流量的双重压力下，如何保持旺盛的创造力以及一颗不甘于落入俗套的初心，仍然是星驰的考验。而不断高产的短视频作品出街或许是一个趋势，星驰在变，变得更多元和丰富。
广告内容的灵魂
2021年，广告内容正在变得愈发触手可及，并渗透进人们吃穿住行的各个时间，变成生活方式的一部分。广告也不再局限于单一的故事形态，越来越多风格成为日常。这背后，绝大多数人都是不可避免地被卷入无尽的内容漩涡中。如果避免自己的内容不被“视而不见”。
答案或许只能是，使作品精细化，增加内容质感，提高分数，尽一切可能延长用户的感受时间。通俗点说，就是提高行业标准，让看得人从麻不不仁中惊醒过来，回到新鲜体验的状态。
采访过程中，我其实有几次想问他们，如果当年超人爸爸没火，星驰会怎样？但后来我发现，这样一家踏实、努力、行动力十足的公司理应成功，早晚成功。而在漫长又短促的竞争中，基于核心竞争力的不断进化也保证了他们可以一直走下去。
星驰，还在路上。
出品 | 广告门幕后栏目组
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