倡导本地旅行,华为原来不只是卖手机

原创2017-10-12举报282

倡导本地旅行,华为原来不只是卖手机

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刚刚过去的国庆中秋长假,让许多喜欢旅游的人过足了瘾。8天的漫漫假期,许多驴友将目光移到了国外。用他们的话说,不出去看看世界,怎么参加朋友圈的摄影大赛呢?

毕竟是出国旅游,准备工作自然必不可少,其中一项就是准备好出境上网的手机卡。如今手机早已是人们离不开的重要工具,来到一个人生地不熟的异域国家,其他问题还好说。要是遇上手机无法上网,别说票圈晒图,出去随便转几圈,可能自己连回去的路都不认识。但换当地手机卡流程繁琐,漫游套餐又贵的离谱,境外上网成了许多游客心中难解的痛点。

而为中高端华为手机用户设计,可以一键连接当地网络,资费便宜的天际通APP,在国庆获得了许多票友的一致好评。而华为更是在节前,发起了一个名为“体验官计划”的旅游升级玩法。在国庆扎堆的品牌营销中,第一时间抓住了大众眼球,抢了不小的风头。

 

官方发起体验官计划
提出本地深度游概念

欧洲古堡、沙漠风情……无论准备去哪个国家旅行,难免会遇到同样一个问题:

在有限的时间里,是决定走马观花般,刷遍所有的打卡景点呢?还是选择少数的景点,深度体验当地的风土人情?

近年,随着交通发展和政策开放,旅游成为了人们假期的首选活动之一。而放弃传统跟团旅游方式,选择境外自由行深度体验,成为了旅游市场上的新趋势。根据节后国家旅游局的官方数据显示,在赴法旅游的中国游客中,自由行的比例已高达43%,且有反超传统跟团的趋势。

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而提前察觉到这一趋势的华为,在其他品牌有所反应之前,抢先在节前就开始了针对性的营销活动。由于天际通APP会接入当地的运营商网络,境外出差、旅游上网几乎完全无阻碍。于是华为以“本地游”为主打概念,发起了一个“本地体验官计划”:号召大家背上行囊,向本地人一样去旅行。

9月20日,华为天际通在官方微信公众号上,公布了这一活动。招募喜欢旅行的爱好者们,成为天际通的明星体验官,享受境外便捷上网和当地深度旅行的精彩乐趣。

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只需关注微信公众号,留下个人信息,就有机会成为明星体验官。一旦报名成功获得幸运资格,游客最关心的酒店和流量就能免费到手。新颖简单的活动参与方式,还有福利能够领取,难怪网友的反应高涨不息。

 

定制KOL个性体验路线
场景化呈现吸引参与

而在公布“明星体验官”计划的同时,华为天际通也宣布了第一批获得体验资格的幸运者。

“和达人一起出发,旅行高级的像个本地人!”

5位原本来自不同领域的优质KOL走到一起,共同受邀成为天际通的第一批联合明星体验官。

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去美国的休斯顿NASA,解密神秘科技;
去日本的东京涩谷,感受潮流前沿冲击;
去斯德哥尔摩品尝北欧风美食,去巴塞罗那领路古老建筑的沧桑历史,去浪漫巴黎回顾梵高灿烂一生。


依照不同KOL的擅长领域属性,华为天际通分别定制了5条极具个性化特色的出境游体验路线。创意十足的路线设计,再配上极富煽动力的海报文案,让许多原本就喜欢探索新奇的游客,对出国旅行的心生向往。而天际通“极简出行,一键上网”的信息被场景化方式呈现,由此,也成功吸引了一批路人粉,纷纷表示要和明星体验官一起出国浪浪。

 

自媒体渠道共同发声
利用影响力助推二次传播

36氪、英国报姐、良仓、设计邦、InsDaily,在成为华为天际通的明星体验官,体验了不同的定制本地游路线之后。5位明星体验官用他们各自的独特风格,用图文方式展现了一些出国旅行途中的精彩故事。

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分享美好设计的设计邦,360°全景展现了隈研吾大师设计的波特兰日本花园。


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提供新锐报道的36氪,带我们领略了神秘的美国休斯顿NASA基地。

 

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美学生活指南良仓,发现了一座特别适合Flâneur式闲逛的绝美罗马。

 

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时尚潮人必定关注的InsDaily,普及了几个在朋友圈摄影比赛获胜的穿搭Tips。

 

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而喜欢介绍世界奇闻的英国报姐,被建造2000多年的埃及狮身人面像深深震撼后,却将注意力放在了它的屁股上。

 

既有深度长文,也有慵懒的小品。以各个KOL的渠道发声,延续了之前的内容风格和传播形式,“极简出行,一键上网”的产品信息被隐性植入而不显违和。在获得一系列有趣、有料、有深度的内容,当人们对境外上网产生了解兴趣后,也更愿意去主动搜索相关信息,查找出行攻略。

此前已有其他媒体,自发报道了华为布局境外旅游网络服务的一系列大动作。例如与全球60家优质运营商达成合作,一键接入80多个国家和地区当地网络等。当潜在的消费者获得足够多有价值信息后,自然会对产品和KOL背书有了更多信心,更愿意尝试下载和体验APP功能。

 

华为天际通国庆营销策略思考

在梳理华为天际通的一系列传播动作,并总结其背后的传播策略之后。华为国庆营销活动的成功,大致基于以下三点原因。

 

首先,精准的受众人群,才是一套有效传播策略的基础。

据了解,由于手机硬件配置水平所限,目前只有华为中高端手机用户,才能比较畅快地体验天际通的境外上网功能。而这部分用户,多为有一定经济实力的城市新中产。

新中产不再以产品价格为考量因素,反而更注重生活品质,注重获得的服务细节与使用体验。他们乐于探索发现生活中的新趣味,也更容易处理工作与生活的平衡。根据此前网上流传的一份《2017新中产报告》中显示,新中产人群用于旅行花费,购置科技产品、健身运动等医疗保险等支出的比例,明显高于非中产人群。

同时他们又是一群对艺术、科技等具有创新力的新鲜内容,有着高度敏感的人群。华为此次邀请合作的 5位KOL达人,分布于设计、科技、美学、时尚、文化多个领域,几乎囊括了新中产最感兴趣的几个领域。而他们在各自擅长的内容创作领域,均属于头部阵营,拥有极高的受众忠诚度和影响力。

采取用户关注的KOL背书传播方式,加强了活动的传播势能,华为天际通“本地体验官”活动被迅速转发扩散。说对了人,说对了话。在这一点上,产品用户和传播对象,实现了两者高度匹配,而这也为后续顺利传播及用户优质反馈,走出了最为关键的一步。 

 

 其次,“沟通”第一,“带货”第二。用圈层扩散传播的方式,突破信息壁垒。

有别于部分品牌所采用的邀请人气明星“小鲜肉”,利用粉丝流量实现“带货”转化的广告模式。华为天际通的整个国庆营销动作,是在以提供用户便利的为目的,而展开的一次深度全方位沟通。

出国深度自由行的游客比重虽然逐年上升,但距离成为旅游市场的主流,尚需一段时间。当市场并未完全做大,贪图眼前利润盲目收割,是企业和品牌的短视。境外旅游上网业务前景可观,而率先迈出这一步的华为,需要的是静下心来耐心教育用户。

而深入沟通产品功能,实现全覆盖式营销,却是这一阶段的营销传播关键。从定位于出国自由行的用户,到传播KOL渠道的选择,还有低调却卓有成效的传播活动来看。华为是在以用户的兴趣领域作为突破口,利用圈层人际之间的强大扩散能力,突破信息壁垒,实现多维度覆盖传播。

 

最后,以客户为中心,用技术推动消费升级。这是产品不断改进,得到消费者普遍认可的最根本原因。

在长期从事消费社会研究的三浦展看来,随着生产力的提高,消费社会必然经历4个演化阶段,而消费者的倾向也将趋向个性化、共享化,而中国恰好处于第2消费时代向第3消费时代过渡的阶段,其中所蕴含的巨大机遇自然不言而喻。

只有率先在消费升级的浪潮中脱颖而出,品牌才能在日益激烈的竞争中,占据消费者极为有限的心智空间。

作为一家以技术见长的科技公司,从自主研发交换机起家,到2003年开始发展手机业务,华为深耕通信设备领域已有30年。而30年里,华为不仅凭借多年技术储备,不断推进产品硬件的更新升级。同时更加关注产品的软件服务,力求解决用户实际痛点,优化产品使用体验,不断实现消费升级、体验升级,一步步发展成为如今家喻户晓的国民品牌。

 

以客户为中心,基于客户需求和技术领先,构建共赢生态。

华为始终坚持的价值观,在此次天际通国庆活动中,再一次被牢牢贯彻执行。迎合消费者日渐变化的需求,在产品的推广中,一脉继承做产品的匠心态度。华为走出了一条特色鲜明的品牌营销道路,让许多人意识到华为其实就在身边。

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