想做好「快手」生態營銷,先來一包湯好喝 by 白象 + W

举报 2021-01-30

後疫情時代,銷售的增長成為企業最為關心的問題。疫情期間,線下消費受到影響,但線上零售迅速補位。隨著消費者的消費行為向線上轉移,消費與內容、社交生態更為緊密得結合,回歸「用戶為本」。


在新消費的浪潮中,快手成為最為炙手可熱的一個。作為國民級流量平台,快手擁有3億+的日活用戶量級、日均60分鐘的用戶使用時長,正在創造巨大的增長紅利。


這一次,W要讓白象「湯好喝高湯麵」和「快手老鐵」玩在一起!

到底玩成什麼樣?話不多說先看片:


【湯好喝高湯麵是什麼】

大眾或許對於湯好喝高湯麵還不熟知,這款產品作為白象集團的新銳產品。以“告別傳統醬粉包,只用熬制高湯包”的特點,建立了優質方便面的新標準,也滿足了中國百姓對於「湯文化」的訴求。

湯好喝高湯麵在泡面品類中是一個「異軍」,包裝內含有「6小時慢熬」的大高湯包,與方便面的」快速文化「背道而馳,用「不方便」的工藝造就方便的食用體驗。

湯好喝高湯面是不是真有這麼好?還得我們嘗試後才明白。為了更好的認識湯好喝高湯面,小野狗們跑了7家超市,6家便利店,購買了30多種泡面產品與湯好喝高湯面對比,品嘗後得出結論:湯好喝高湯面不是普通的方便面!

而W要做的,就是讓湯好喝高湯麵區別於市場上傳統的方便面,讓消費者清晰認識到產品的價值感所在,將「高湯麵≠方便面」這一信息打入消費者心智。

得出了這個結論的小野狗們很是激動,於是號召W野狗音樂艙的小野狗們,接連為湯好喝高湯面創作了兩首原創音樂!請聽~

【原創音樂《我們不等於妳們》】


【原創音樂《雞湯面超人什麽都不怕》】


【去中心化的快手平臺】

之所以選擇將快手作為傳播的主戰場,除了基於快手平台的強大基因外,W發現湯好喝高湯麵和快手平台,實在太合得來了!


當我們瞭解到湯好喝高湯麵的銷售情況後,發現產品的主要購買人群主要分布在大北方地區,並以3-5線人群為主,這和快手平台的主要用戶達成了初步的吻合。

除此之外,湯好喝高湯麵調性、品牌人格、使用場景等,也都與快手平台的特性達成了高度的匹配。

快手!就決定是你了!


如果你還沒有理解快手與其他短視頻平台的區別,那一張圖就能讓你明白。

每個平台的特性都有所不同,而在短視頻領域中,快手則顯得更加趣味化以及平民化。常規的廣告手法對於快手平台或許難以存活。舉個例子,在水果攤的招牌上,華麗的詞句或許效果還沒有一句「甜過初戀」效果好。


如今方便面產品層出不窮的情況下,在「信息爆炸」的時代叫賣式營銷,很難直擊消費者內心,W要讓湯好喝高湯麵發出不一樣的聲音。


【讓“高湯”成為強記憶符號】

確定了傳播的主戰場後,W面臨著一個難題:湯好喝高湯麵作為方便麵市場中的新品,消費者對於「高湯」還不熟悉,若讓「高湯」這一信息的傳達更有識別度,則須將“高湯”轉化為強記憶符號。

在大眾的認知里,泡面是用叉子吃的,而湯是用勺子去喝的。那如果一碗鮮美的高湯麵,應該怎麼去吃呢?

想到這裡,野狗頭子產生了新的思路:泡麵只能用叉子吃嗎?


於是我們所尋找的強記憶符號出現了——高湯勺

以高湯為出發點,結合勺叉的獨特性,增強消費者記憶度,強化我們的高湯“非常值得一喝”,從而建立「高湯麵=湯好喝」的品牌認知。


隨著「高湯勺」概念的形成,創意核心也自然而然出現:好湯配好勺!


【快手生態裏的老鐵們】

回歸快手平台來看,具備完善的「直播+短視頻+社交」功能,滿足了營銷中對於「人貨場」的基本需求。在快手這個場域中,商家能更好將粉絲轉化為消費者,並且實現社交點和情感點的結合。

而快手商業化所踐行的,則是SICAS消費行為模型:品牌-用戶互相感知(Sense),產生興趣-形成互動(Interest & Interactive),用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通(Connect & Communication),行動-產生購買(Action),體驗-分享(Share),從而讓內容貼近用戶,成了創作中必不可缺的要素。讓快手老鐵走近品牌,不如先讓品牌走近快手老鐵。


有了強記憶符號「高湯勺」後,隨之而來的工作,就是將這一符號融入快手生態。根據《2020快手內容生態半年報》的資料,我們找到了快手平台上的主要用戶類別,確立創意視頻中的主要角色。

「高湯勺」也依據他們的相關特性進行了設計。

不僅如此,W還為代言人小岳岳和品牌方也設計了專屬的高湯勺哦~

【为高汤勺出镜的小野狗们】


除了角色的設定符合快手核心人群,創意視頻中將快手界面充分利用,並採取了“跨屏”的創意形式。在拉近快手用戶距離的同時,也讓老鐵們被這樣的“隱藏版快手”吸引。

【最終版分鏡腳本】


創意視頻在快手平台上線後,取得了168.3萬播放量的成績,在評論區中,快手老鐵們也紛紛對視頻中的「高湯勺」產生了濃厚的興趣和記憶度。


【魔表挑戰賽的裂變效應】

如果快手平台的短視頻對於用戶來說是「單向傳播」,那麼在快手挑戰賽的模式下,品牌可以從單向傳播轉變為雙向傳播。挑戰賽的本質是激髮用戶互動參與,產生裂變價值,內容更加原生化,有一定的活動時間週期,因此在短視頻平台上能夠達到長期的一個廣告效果。

基於湯好喝高湯麵的產品特性,W也構想了#召喚你的高能鬍子#快手挑戰賽。

【小岳岳的參賽視頻】


就連W的大聖也忍不住玩了一把~

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值得一提的是,為了讓鬍子的造型更受快手老鐵歡迎,W野狗創造艙設計了24款鬍子,經過內部的測試,最終選擇出了反響最好的一款。

【魔表挑戰賽玩法流程】


魔表挑戰賽上線後,在短短的幾天內,就徵集到了8229人參與,達到3700萬的總播放量。【熱情參與的老鐵們】


而在不久後,W還將協同湯好喝高湯面開展快手超品日直播,以“人貨場”兼具的方式幫助湯好喝高湯面走上更多消費者的餐桌。


【快手平臺的傳播思維】

回望整次傳播,借由嶽雲鵬合作和快手流量撬動全網曝光,讓湯好喝通過此次快手合作成為“網紅爆品”。

從整個傳播鏈路,讓消費者從“認識我”到“了解我”,再到“選擇我”。匹配營銷傳播資源對受眾進行二次及多次傳播覆蓋,更大程度提升傳播有效性,最大化明星代言人合作的收割效果。


【快手營銷戰將成為未來趨勢】

快手獨特的「人+內容」社交生態,基於這種生態產生了用戶之間,用戶與品牌之間的信任感,從而拉升了公域流量和私域流量的整體營銷價值,進而造就了萬物可「貨」的商業能力。


在此感謝白象湯好喝客戶對我們的信任與包容,以及支持我們對傳統的營銷手段的突破。如果沒有這樣的好客戶,也就不會有打破常規的新思維。


W也相信,作為流量窪地,是人貨場的資產富礦的快手平台,將是未來品牌不可忽視的營銷陣地。快手營銷的戰爭才剛剛打響,期待下一次W能幫助品牌繼續和快手老鐵玩在一起!



品牌方:白象集團

創意代理商:W
W野狗文策艙:QT、JJ、盧博
W野狗創造艙:Sean、家棟、黃琦、桃子













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