观云长|奢侈品的电商角逐之路 全域营销成趋势
Hermès爱马仕入驻天猫，香水旗舰店将于2021年1月22日开业。从2020年起，越来越多的奢侈品选择入驻国内电商平台。
数据显示，2020年的天猫双十一活动有近200家奢侈品旗舰店参与，其中还包括巴黎世家、万宝龙等26家高奢品牌。“首发新品”已成为品牌在天猫增长的重要策略。
2020年双11期间，有1000多款奢侈品新品在天猫奢品首发。卡地亚、万宝龙、伯爵、万国等9个硬奢珠宝腕表品牌首次参加双11，带来了年度新品。
01 奢侈品行业现状
2020年受到新冠肺炎的影响，全球奢侈品行业正受到前所未有的挑战，国外线下门店纷纷关闭。随着中国疫情的控制，国内奢侈品市场才得以回暖。从消费地域的角度来看，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番。
2020年，中国境内奢侈品市场实现48%的增长，达到近3,460亿元人民币。出境旅游减少带动消费回流，使得一些奢侈品品牌的境内消费出现两位数甚至三位数的增长，但中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和海外消费）则出现下降，不同地区、品牌和品类的增速差异较大。
02 30岁以下人群正在成为奢侈品购买主力军
中国的千禧一代是天猫奢侈品的消费主力军。但是Z世代消费者正在成为新崛起的消费人群，推动了市场增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。据统计30岁人群消费占比已超过47%。
03 网购&海淘是惯用的购物方式
据调查，除国外代购、海南免税店等其他途径，千禧一代最常用的购物方式为品牌线下专柜、品牌官网、电商平台及海淘网站等，线上购买渠道比例增加。
04 面对千禧一代 品牌方正呈现以下趋势
趋势一：全域营销成趋势
除入驻天猫、京东等电商平台外，Dior、LV、GUCCI等奢侈品牌在近两年纷纷入驻抖音、小红书和微信视频号平台，Dior甚至在今年首次进军B站，成为“第一个吃螃蟹的奢侈品牌”，在各大社交平台“广撒网”，放下“身段”博取年轻和普通消费者好感。
趋势二：小程序不再满足于信息展示功能
腾讯最新数据显示，2020年，小程序的日活跃用户超过4亿，覆盖超过200个细分行业，小程序超过百万级体量，“小程序从业者”达到536万，微信生态里活跃的第三方服务商也已超过4万家。
2020年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%，增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货，日化行业的增长高达1710%。
在2019年以前，通常以以下几种形式出现；
1. 场景类：Dior迪奥礼品卡
这些场景类小程序通过分享入口，一对一分享给微信好友，不仅利用了微信的社交特性，也更有利于传播，带动更多人来使用小程序，提高销售量。
2. 电商类：“Longchamp线上精品店”
Longchamp和Dior分别推出了小程序“Longchamp线上精品店”和“Dior迪奥官方商城”。
3. 工具类：我的周大福
工具类小程序除了能借助品牌本身，让用户更为信任小程序。实用的小程序也反过来能增加品牌好感度。在小程序“我的周大福”中，用户可以查询金价、核验商品、了解珠宝保养知识。
4.门店导流类：Burberry
Burberry的小程序可以说是非常简单粗暴直接了，主要功能——查询门店。
5.服务类：MICHAEL KORS
MICHAEL KORS（MK）的小程序专注于会员服务。用户可以在小程序中查询购物明细，享受售后和维修服务。
2020年小程序新功能玩法
微信发布了小程序两大能力：一是开放跳转能力，小程序陆续放开小程序跳小程序、APP跳小程序、H5跳小程序的限制；二是开放分享能力，微信开放了小程序分享到朋友圈。当然除了最新的2个功能外，2020年使用频率较高的功能是小程序直播功能。
趋势三：与国内品牌做跨界营销
据报告调查显示，中国消费者对于国际奢侈品品牌加入中国本土化品牌营销持欢迎态度。纵观2020年全年，无论是Gucci鼠年限定系列广告大片还是Cartier与故宫博物馆联合举办展览活动、其他品牌做的快闪、线下品牌活动无一不向着中国消费者喜好靠拢。
例如2020年英雄联盟与Louis Vuitton跨界合作；Louis Vuitton首次跨界电竞游戏领域，本次合作定制的S9行李箱，也将成为电子竞技赛事领域首个冠军奖杯特制手提箱。
趋势四：020模式 社交属性更为突出
当下的销售线上线下的边界更为模糊，更多的是打通全渠道；无论是从线上社交渠道获取品牌信息还是参与下线门店体验活动，品牌方将要布局更多的渠道来触达消费者。
趋势五：品牌数字化转型
无论是因为国外疫情的影响还是国内奢侈品市场的激烈竞争，使得品牌方不得不在中国市场内考虑更多的渠道布局，加快品牌方数字化转型的脚步。
全方位、全链路
5G时代，奢侈品品牌只有整合全链路构建一种可持续的发展模式，才能真正实现奢侈品全行业的数字化变革。这需要品牌利用数据洞察；以用户为中心，帮助奢侈品品牌链接全渠道客户触点，沉淀用户数据，并通过数据平台对数据进行价值变现。
社交化、个性化
麦肯锡报告显示，“奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，是社交媒体上流通的‘货币’，奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权。”未来，在彰显个性的年轻一代，社交领域的涉足将帮品牌获得更多的品牌认同感。
总体来说，奢侈品行业赛道已不再局限于传统电商渠道，品牌方将在全渠道、全链路实现布局，只有拥抱大数据实现数字化智慧转型才能立于该赛道的不败之地。
观云长
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