如何把淘宝造物节真正地打造成一个节？
这周脏经理有幸代表KARMA参与了淘宝造物节的研讨会。签到板上貌似除了我一个孤零零的客户经理之外，都是创始人的头衔，着实让我有种“鸡立鹤群”的自豪感……
整个研讨会我个人最感兴趣的问题，就是“如何把淘宝造物节真正地打造成一个节？”
个人认为不管是打造一个节、一档综艺节目、还是一个品牌来讲，其建构的底层逻辑都是相同的，因为它们都算是内容的外延。就像马东聊内容经济，“内容发自内心，本质是解决焦虑”。这句话实在说得太好了。
作为一个从小看红楼梦长大的男人，能提炼这句金句也就并不稀奇了。红楼梦，本来就是曹雪芹痛感于中国文化走投无路排遣自身焦虑之作，他觉得儒释道都不能救中国，所有最后选择了虚无主义的道路，感叹道“白茫茫一片大地真干净”。
举凡那些最传统最流行的节日，都是深深扎根于某种大众焦虑，而且这种焦虑也伴随着时代推进而有所改变：
1）粽子节，最初投食鱼虾是为了解决初民对屈原后事问题的担忧，到甜咸两党背后那种南北文化融合的自嘲。
这种调戏式的对垒是南北文化融合最好的润滑剂
2）愚人节，衍化成表白节，折射了年轻人对于表白被拒的焦虑，而愚人节则提供了最有退路的表白时机。
突然想到，在阶级意识很浓重的社会，愚人节可以让大家突破束缚玩一玩也是很不错的
3）Tomorrow Land/火人节，则是用一周不到的时间，满足了大众对乌托邦和天下大同的向往。
在TomorrowLand/火人节的文章中，看到老外们挥舞中国国旗“天下一家”的乌托邦情景
4）日本的孟玉兰节，最初含义当然是契合了民众对故人思念的焦虑，但随着日本进入现代社会，西化严重的社会背景下，包括孟玉兰节在内的传统节日，则是在不可逆的西化社会背景下，多添了一份重温民族种性的含义。
日本对传统节日的态度值得中国借鉴
相较天猫，明显能感受到淘宝将其自身定位为，能够满足长尾效应下的各种“个性化”需求的购物平台。淘宝造物节作为其平台“头部内容”的一次集中展示，对于其品牌塑造是非常有效的。
“神造天地，淘宝造万物”的口号说得极宏大，但立志“要让中国年轻人的创造力被全球看到”的造物节其实缺乏一个核心支点，创造力的外延太大，淘宝想从哪个角度切入去阐述？想要真正成为一个节，淘宝造物节必须找到那个能够解决大众焦虑的核心支点，就像是每个成功品牌都有自身表述一样。
Singleton 苏格登威士忌去年有一波战役叫“这一口就是答案”，威士忌的受众都是略年长的男性为主，华人情感丰富又相对内敛不善表达，喝酒时往往会说都在酒里。一口威士忌，往往就是大叔们深沉情感的最好表达。看案例→苏格登威士忌“这一口就是答案”
期待第三年的造物节能够解答这个撬动地球的支点问题。
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好的品牌营销一定是能够触及大众焦虑的。当然每个时代的焦虑都是不同的，近年女权主义盛行，在男权社会下，女性独立自主的自觉意识已经积累到位，那众多品牌自然会从自身领域出发去own住这一话题，比如Nike去年在俄罗斯、中东、土耳其等地区推出一大波战役，戳案例→NikeWomen中东广告，鼓励女性通过运动一改原本文化束缚下对自身女性角色的定义。SKII的“改变命运”战役在全亚洲推出，也是鼓励女性能够走出自身文化圈对其的束缚。
个人比较喜欢日本的故事，不那么做作，讲的一个深受maternity harassment困扰的妈妈，走出阴影成立机构帮助受害者(因怀孕受到骚扰羞辱逼人主动辞职)的女士，视频一下子找不到了，大家可以自己搜下。
触及大众焦虑的营销方式，这种方式也被称作文化营销，也要一分为二来看。有的品牌选择去缓解这份焦虑，而一些争议品牌则是加剧或放大这份焦虑。
前者如Dove的Real Beauty、SK-II的change destiny之类的，可能说出了一些“美丽的谎言”，所以大家比较能接受，毕竟不是谁都是天生丽质，大众当然愿意听说真实就是美这样的论述，本质是自我安慰。也没啥不好，我觉得还挺好。
后者如资生堂旗下的integrate的被下架广告，戳案例→25岁就不再是女孩子了，或者最近骂声一片的#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#的基金海报，因为他们揭露了一些大众不愿意接受和看到的现实，放大了消费者的焦虑情感，然后品牌再贱贱地拿出我的产品说，“喏，不想变穷，不想变老，用我的产品你还有救。”确实挺扎心的，对于品牌来讲，这种方式还是慎用。
因为人都是主观的，人总是倾向一个更美好的愿景，而不是一个残酷的现实。这里不得不提到我司之前的一个案例“更美”。
其实我个人是非常喜欢这个slogan的“人生不是天生”，这句其实是在为整容的人证言，因为对于国人的大众舆论来说，整容变美好像总觉得像是考试作弊一样不那么光彩，但对于现代人来说，外表的好坏确实会或多或少影响一个人生活的前景，这句话背后的意思，就是把整形定义为，和健身一样，一种非常积极地去后天改变自己命运的方式。这个立意是很高的，“人生不是天生”绝对是解决了大部分受众的焦虑和后顾之忧的。
但在具体海报的文案，以及TVC的VO，提及的却是没有好脸得不到好生活的扎心语录，在一个解决焦虑的鲜花式slogan下，却藏着7把利刃，想测试下自己是否玻璃心的，可以戳案例→人生不是天生
突然想到宗教也是解决大众焦虑的，教你如何面对人生的终极问题，所以我想大众还是更爱前者的方式多很多，这也是人性的一部分。
曾经我天真的以为广告就是要阐述真理，后来我发现其实广告才是真正用偏见看世界的那一个！
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