现代广告业存在了上百年,但我们从未像今天这样渴望创意

原创2017-09-30举报66521

现代广告业存在了上百年,但我们从未像今天这样渴望创意

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“有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。”

把广告大师李奥贝纳所说的这句话用来描述现在广告人所处的环境,似乎比过去几十年里的任何时候都显得更加的准确而深刻。

从微博微信到移动直播,再到今天的短视频风口,消费需求和技术突破催生的变化每天都在发生,移动互联网时代消费者能够接触信息的渠道呈爆炸式增长,媒介环境的剧烈变化将用户的触媒行为彻底撕扯成碎片。罗杰森口中的那颗裹挟着营销信息的“魔弹”,想要到达受众已经是难上加难,更别说完成“皮下注射”。在这种情况下,“有趣”就显得愈发重要。

最近,百度外卖做了几条这样“有趣”的广告。

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 百度外卖

优惠太小了?你看这优惠大不大!


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百度外卖 

以前吃饭要花好多钱,现在只要一半钅。


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百度外卖 

外卖打折?半价就够?那我要快快快点餐啊!

 

我要传达的信息是什么?优惠很大。

怎么传递?不如,我直接大给你看吧……

通过字体设计传达文字本身含义,让人读得懂,也看得见,在核心信息基础上进行创意延展,本来就是一体,就更不用说结合是否紧密。不过这样还不够,延续上一套海报的思路,百度外卖推出了第二套GIF海报。

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百度外卖


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百度外卖


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百度外卖

 

用一半与整体的动画对比来阐释“有些东西,一半会更好”的主题,如果说上一套是文字游戏,那这一套就是“文字魔术”,汉字、数字、字母全都可以作为传递信息的素材,花样更多,效果更酷。

视觉传达的套路玩够了,百度外卖还要让你听见,于是就有了下面这套配音和剧情都极为魔性的病毒视频:

“因为满减啊!”三次重复核心促销信息,真是生怕消费者走一点神就错过了。

对《山海经》神话故事的改编,画面也对应采用了传统中国水墨风格,前半部分可以说是制作精良的古风动画,就在你刚刚入戏,开始沉浸的时候,再猛地一下子把人扯回现实,醒醒吧,只是在费劲心机骗你看广告而已,前后风格的巨大反差,让人直呼有毒。同时将促销信息嫁接至已有IP,大大减少了受众的认知成本,信息传达更加自然顺畅。

据小编观察,在创意内容传播期间,广告主同步配合进行了一大批线上线下广告投放,渠道投放扩大覆盖面,创意内容强化纵深,同时也能够触动非价格敏感群体,这是策略上的另一成功之处。

整体看来,策划方一直在贯彻一个非常清晰明确的目标——不管用什么方式,都一定要让人记住我的核心促销信息。基于文章开头对用户媒介环境的讨论,想在各大品牌漫天乱飞的促销信息里脱颖而出并不简单,所以策划方在创意策划环节充分调动了用户视听:创意海报对促销信息进行视觉阐释,病毒视频魔性配音循环洗脑,先让眼睛看见,再让耳朵听见,估计再然后用户就该动动嘴巴,点份外卖尝尝了……

无论如何,我都不太愿意承认这是一个让营销人感到轻松的时代,除了前面提到的信息接收渠道爆炸增长带来的传播困境,还有营销泛滥导致的用户免疫力增强,口味越来越挑剔,每一次campaign都是一次新的传播挑战。在这样的情况下,我们对创意的渴望就愈发强烈。基于百度外卖这次创意内容受到的启发,最后想和大家讨论最后一个小小的问题:到底什么才是好的创意?

代理公司不是在不负责任地流水线作业,不是出于炫技而夸夸其谈;广告主能够摆脱虚假的传播数据,看到KPI背后的品牌和产品所需……每一次创意产出都是在定制化地解决品牌所遇到的问题,我想,这才是对于一个好创意来说的评判标准和前提。

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