年度必看!百事十年IP之“把乐带回家”

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举报 2021-01-27

我,马可婷,一个久经考验的新媒体战士。

每年到了这个时候,最牵动我的,永远是一个数字,一个在不断变小的数字。

Tips:不是我的存款,也不是我的体重,而是,过年倒计时。

不知道你们每年看到什么会觉得:啊,好像真的快过年了?!

对小马来说,是百事“把乐带回家”系列微电影。

作为业内最早做中国年微电影的品牌之一,百事经营“把乐带回家”品牌IP已经有十年了。从12年述说小家团圆的首部《把乐带回家》微电影,到16年“猴王世家”,17年“家有儿女”,再到2019年表达“从小家到大家”情感体悟的《摘星者》……

在看了这么多部微电影之后,小马心中其实有两个大大的问号? ① 百事为什么要做这个IP?② 如何把这个内核单一的IP年年都做出新意?

一、为什么要做这个IP?

“北上广放不下肉身,三四线容不下灵魂”,这是近几年来总能听到的一句话。在城市快速扩张,科技飞速发展之下,年轻人反而成为了一个矛盾的综合体。一方面,他们正处于个体意识的觉醒期,对各类新鲜事物保持着强烈的好奇,不断走向外面的世界,与家庭渐渐疏离,而即时通讯的普及,也淡化了“家人团聚”的意义。另一方面,一线城市的生活压力和社交成本,也让处于信息孤岛的年轻人,前所未有地渴望与家和家人有更多维系,这种维系很单纯,就是团聚时的一餐饭、一个拥抱、一次聊天。 “理想”象征着人生追求,“离乡”代表着乡愁情节,在这两种情绪的对抗下,年轻人需要一个支点,去清晰自己的身份和方向,“我是谁”“我从哪里来”“我到哪里去”。 而百事围绕“把乐带回家”这个IP所做的一切,就是在尝试给年轻人共有的问题,提供一些启发。

“过年”则是解开这道题的最佳切入点。作为中国人过得最有仪式感的传统节日,春节不仅仅是家人团聚欢庆的时刻,也是一个“找回自我”的过程。只有与家乡亲友和土地近距离接触,并深深感受烙印在这片土地上的过往,年轻人才算真正意义上的“回家”,回到那个最温暖最安心的环境,同时汲取到更多的力量和勇气,为明年重新出发做更好的准备。

而微电影或许是这个IP最佳的表现形式。它既是讲述一个完整故事的必要条件,也是对广告形式的一种洞察。其实在2012年之前,一支超过1分钟甚至说30秒的视频,都算是业内的奇葩。大多数广告都是口号式的倡议,洗脑式的重复。短平快的广告形式难以承载更多更重要的内容,只有微电影这样的传播载体才能更加清晰有力地让品牌故事深入读者的内心。

通过每年一部关于“家”的微电影,百事成功地将“把乐带回家”打磨成了一个情感表达平台,持续输出品牌理念,与消费者建立起长久的情感链接。

二、如何做出新意?

其实在去年“把乐带回家”微电影推出的时候,小马就在想,如果让我来给明年的“把乐带回家”想一个新的故事,我会怎么写?因为作为一个持续了9年的IP,它的内核已经很清楚了,就是“家”和“乐”。 在把前9年的“把乐带回家”新春微电影看了9遍之后,小马总结出了两个层面的东西:内容和形式。其中内容是对“春节印象”的洞察,形式则包括“文化形态”和“技术突破”两个方面的运用。 在内容上,百事每一年都深刻感知到,人们对“家庭”“团聚”“回家”……等关键词的理解都产生了细微变化,百事抓住了这些差异,再进行内容上的迭代。例如:12年开启IP之年,百事洞察到当下年轻人由于学业、工作或玩乐而疏于对家的重视这一社会现象,以“回家是父母最大的快乐”为内核,生动演绎关于“家”和“乐”的故事,聚焦在“过年回家”这一最为简单但又最为重要的仪式上;而17年对“家有儿女”这一国民IP的开发,则是将家庭欢聚的场景再次重现,唤回家庭成员之间共同的记忆,将屏幕前的人拉回到十几年前,为家人的欢聚时刻创造共同话题。对于每个个体来说,家只有一个,但是“家”在不同的年代,都有不同的故事。




在形式上,这个IP也善于结合最受年轻人喜欢的文化形态,如音乐、舞蹈、时尚潮流等。在18年,百事打造了国内首部贺岁音乐微电影《霹雳爸妈》,电影另辟蹊径,将音乐作为两代人化解代沟的媒介,霹雳舞、DJ、RAP……来自两个时代的时尚符号之间的碰撞,既能与年轻一代产生流行文化的共鸣,也更进一步传达出“家”对于我们人生的特殊含义——“陪伴是最长情的告白”。 


在技术突破层面,如大数据、VR/AR、H5等技术的引入,则为IP的进一步传播提供了多元的表达方式和渠道。相较于以往以电视等传统媒体为主的投放渠道,现在承载内容的主要载体多为移动终端。在VR/AR、H5、小程序等技术的加持下,“把乐带回家”这一IP延伸出了更多呈现形式。在2020年初的《家有一宝》中,百事首次全新采用互动剧的形式,将《家有一宝》变成了一部能“玩”的微电影,通过与腾讯平台合作,应用框内互动技术和多线视频技术,在故事的重要节点设置互动环节,观众从单纯的看片者,变成一起决定后续情节的剧中角色,增强了用户的代入感以及与品牌互动的趣味性。



三、今年做了什么?

上个十年,是广告营销圈风起云涌的十年,新技术新理念的涌现,让营销环境发生了翻天覆地的变化,诸多快消行业品牌入局到微电影之中,让微电影成为了众多品牌宣传品牌理念、输出品牌故事的常用传播载体。作为元老级选手,百事今年的作品有何不同呢?不多说,先看片吧。

(2021年“把乐带回家”之《我爸的快乐》和《继荣的新年》)

2020年是一个特殊的年份,太多事情的发生,让这一年显得格外与众不同,而在这与众不同的一年里,也涌现出许多闪闪发光的普通人。百事今年的作品,也通过这些平凡英雄的故事,致敬了那些温暖的人与事。 

故事从农村与城市双线视角入手,将外卖员及希望小学教师两位平凡英雄身上的闪光点融入到剧情中的每一个细微之处,通过曲折但不狗血的情节,不断推动着剧情发展,将两个温馨的故事娓娓道来,最后又能汇聚到统一主题中——“打开百事,把乐带回家”。这简单的几个字,是百事2021年新年传播主题,也是百事“把乐带回家”十年的成绩。过去的十年间,百事将微电影故事作为品牌沟通主阵地,并延展至产品、数字化互动等消费者触点之上,让“打开百事”这一口号,成为消费者和品牌互动的动作,也让百事从故事里走到消费者的餐桌上,成为寄托新年美好寓意的载体。

 

四、写在最后?

打造品牌IP不是一个容易的活,需要品牌耗费精力,去洞察时代痛点,瞄准目标客群,融合品牌调性。品牌需要用数年甚至百年时间,去打造和完善一个IP,最终才能让这个IP成为某种观念,某种象征,甚至成为某种仪式感中的一部分。 百事,从“人”、“家”、“乐”三者关系出发,用10年时间打造“把乐带回家”IP。“把乐带回家”给到消费者的绝不仅仅是每年一个温暖人心的故事,而是在持续传递的品牌价值,在这个过程中,百事建立了与14亿万中国人的情感链接,也将品牌与产品和“过年回家”这一消费场景进行绑定。“祝你百事可乐”,这虽然听上去像是一句口号,但十年“把乐带回家”确确实实把百事变成了过年仪式感中重要的一环。

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