【ParTech领袖专栏02】广告营销已经衰败，但合作伙伴关系仍潜藏机遇
Impact市场VP，base在广告业发达的纽约。在ParTech行业从业10余载，是业内的意见领袖。
早在疫情前，广告营销便已衰败，但这并不意味着你的获客策略注定会失败。
这就要从一段“爱情”故事开始讲起：
我长大于广告的黄金时代。不是唐·德雷珀的“三巡马提尼酒午餐”时代，而是20世纪80年代。那是“Got Milk?”，“Where’s the Beef?”，“Just Do It”的鼎盛时期，是朗朗上口的广告曲、广告词和双关语的天下。我钟爱广告，想成为这些不可思议的创意广告的创造者之一。我学习了广告，在顶级广告代理公司工作了几年，享受着初期互联网所能提供的一切。
之后便到了2008年，美国广告市场下跌13%（相比之下，预测疫情将造成7%的下跌）。
报纸广告支出下降了27%，接着是广播、杂志和电视，因为人人都转向了数字营销。数字营销更廉价、可量化，细分和目标用户也更为简单。因此，我也成为了数字营销人员。
我学习了数字渠道和营销策略，并将我创意十足的写作技巧用于生产一些最无趣的作品。但有一天，我顿悟了。忽然之间，我迷上了这种科学。我热爱那些可以驱动人类行为的创意，并为此刻苦钻研。但这样做的同时，我也成为了广告营销衰败的“帮凶”。
数字广告哪里出错了？
事实似乎是：我们在数字广告中应用越多的理论，越在破坏其未来发展。展示广告阻碍人们阅读内容，使页面加载速度变慢，而这些并不能赢得消费者的心。
可怕的重定向广告使人感到索然无味，所以，当广告拦截工具应运而生，消费者们立刻便注册了。随着广告对消费者逐渐丧失吸引力，营销人员的获客成本也不断上升。
在广告营销的灰烬中，合作伙伴关系涅槃重生
消费者对广告失去信心，转而越发依赖可信度高的渠道推荐、自己的调研以及其他公司和个人的引荐。营销人员如果想影响消费者的决策，就需要与这些第三方建立某种关系。合作伙伴关系渠道就此诞生。
这里的“合作伙伴关系”并不单单指联盟合作，而是指企业与其他企业、社交媒体网红、内容发布者和慈善机构建立合作，也指所有能让营销人员以深刻、有意义且真实的方式与客户建立联系的关系。这种关系与现代客户旅程保持一致，后者更多基于可信度高的意见，而非巧妙的广告词。
合作伙伴关系时代的客户获取
让我们从B2B模型开始，仔细研究合作伙伴关系的实际运作方式。我曾在一家合作伙伴技术公司工作，发现这类公司不得不寻找其他收入来源，尤其是在疫情期间。许多公司已经发现一项未尽其用的资产，即它们的客户。
这些公司与其他可信度高的公司联盟，将其客户引荐过去，并借此获得佣金。这一基本理论也可适用于联合品牌、技术集成、联合营销和其他配置。想想卡斯珀（Casper）和西榆树店（West Elm），Harry’s和Target超市，Sherwin-Williams油画和陶器谷仓（Pottery Barn），都是品牌在自身营销渠道之外获取新客户的例子。
通过内容建立关系
另一种通过交换客户来创造收入的方式是内容合作。这种合作可能涉及类似《纽约时报》旗下Wirecutter、CNN或其他出版商，这些出版商会产出评论性内容，并使之和出版物融为一体。营销人员可以利用出版商建立的信任和相关性，内容产出者可以获得收入，而客户常常也满意于这样的引荐。
你是否看到过“十大节日礼物指南”或是“2021年最佳婴儿车测评”？这其中的一些（也许是大多数）品牌可能与出版物建立了某种形式的内容合作关系，这对于受投资回报率（ROI）驱动的品牌大有裨益。
移动合作带来的机会
几乎没有什么能像移动合作一样，体现出即时营销的强大力量。这种合作可以用极其巧妙的方式，推动移动用户安装应用、进行应用内操作以及促进移动端网页的转化。
假设你正在Spotify或Pandora上收听喜欢的艺术家歌曲。然后，票务公司向你投放广告，显示着该艺术家何时会在附近演出，并附有购票按钮。这种相关性极强的无缝体验让所有人（包括音乐爱好者）成为赢家。票务公司提升了转化率，流媒体音乐公司则凭借售票获得佣金。
与社交媒体网红一起创新
与社交媒体网红建立的合作伙伴关系最为多样化，尤其是现在有了能够轻松轻松招募、聘请、管理以及付费给大量社交媒体网红的技术。
最近，我与一位客户进行了交流，这是一家直接面向消费者的葡萄酒资讯订阅公司，该公司采用收入分成、付费发文、免费产品和其他酬金模式，来奖励多元化的社交媒体网红。今年，疫情影响了工作室的产出，公司于是加大与社交媒体网红的合作力度，充分利用其他营销渠道上社交媒体网红产出的内容，以增加订阅者。
正确利用，顺势而为
合作伙伴关系渠道比以往任何增长渠道都更加关注人性和关系。但正如过去最红火的广告一样，合作关系也涉及许多策略和理论。优化合作伙伴关系的ROI需要良好的管理、评估和沟通。
在发展渠道时，你需要问自己很多问题。通过合作，我们是否在为消费者增加价值？我们是想要转化率还是品牌知名度，还是兼而有之？怎样的效果算是成功？达到这样的效果后，我们又该如何酬谢合作伙伴？收入分成？一次性付款？还是基于一定数量发放绩效奖金？
一旦渠道启动并开始运作，你需要评估进展，判断哪种合作效果最好。锁定之后，便扩大规模。无论对于全球互联网零售商还是小型DTC公司，社交媒体网红、内容、品牌B2B以及其他合作伙伴关系，都将带来可观收益。
如果你希望重燃对广告的热爱，合作伙伴关系将带给你创造和创新的机会。马提尼酒如何畅饮，尽在你的掌握之中。
Impact在2008年成立于美国加州，为ParTech（Partnership Technology）领域的独角兽公司，在8个国家/地区设立了12个办事处，全球员工超过600人。
其核心产品Impact Partnership Cloud为聚焦于营销自动化平台及合作伙伴关系管理的SaaS平台，希望帮助企业完成全生命周期管理合作伙伴全流程支持。
在合作伙伴拓展、招募、签约、反欺诈、合作伙伴关系优化、支付等环节，Impact Partnership Cloud均能够提供服务，从而解决企业在业务增长时面临的前台和中台问题。
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