潮流玩具中的疯魔品牌有哪些品牌营运诡计?

原创2017-09-24举报12814

潮流玩具中的疯魔品牌有哪些品牌营运诡计?

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商业自带魔力的驱动性就如同《伟大的博弈》中所说的那双看不见的手,某个节点被点燃,看似偶然,却是无数个不经意细节无限累加激变的结果,越来越火爆的潮流玩具市场就是这样一步步走入我们的视野的。

人民网报说:就连IPHONE都失去排队引力时,有一种“玩具”却能引发出不亚于当年Apple狂潮的排队效应。今天我们就借着9月10号这一波北京潮玩展的余热,一起来探索一下“万磁王”潮流玩具中的疯魔品牌有哪些品牌营运诡计吧.......

潮流玩具中的疯魔品牌有哪些品牌营运诡计?


【壹】-何为潮玩

潮玩也叫都市塑胶玩具、潮流公仔、设计师玩具(Designer Toy)或艺术玩具(Art Toy),是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格。于90年代末兴起,由国际玩具厂商与设计界共同推动的跨界创作形式,潮流玩具在经过跨界合作之后,成功地华丽转身,以艺术模式转向成人世界。

玩具,这个说法其实并不准确,它们更像是真正的艺术品,不是之前某种流行形式的复制,而是由有名的艺术家、设计师创作出超越想像、限量发行的3D艺术作品,其实更像艺术收藏品一样,入门的三大门槛,时间、知识和钱,使它成为收藏级物件。从英文“UrbanVinyl”和“Designer Toys”翻译过来的“都市塑胶玩具”也好,“设计师玩具”也好,都为设计师找到了一个全新的艺术平台,即将2D作品转向为3D的形象生出源源不断创作奇思。


【贰】-艺术源于生活---也可以是一种游戏

伴随游戏玩乐长大的80、90后,秉持的游戏人生的态度,即使没有美丽的皮囊,也决不甘愿做一个无趣的人,潮玩商们就抓住的这一痛点,生把简简单单的小人偶生意卖出了一整套令人欲罢不能的游戏式营销规则来,加上如今越来越多的顶级艺术家、设计师和潮流玩具进行合作,这一堆有身价的聚乙烯塑料材质的限量版小公仔,竟能卖出惊人的价格。

因为限量发行、盲盒规则和系列发售这类商业运作,潮流玩具虽面向的不是儿童,却激发出那些迷恋收藏和艺术的年轻人前所未有的狂热。而公仔在某种程度上,也如同球鞋那样,成为了一种潮流单品并形成了自己的亚文化圈层。

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最广为人熟知的,就是日本艺术家奈良美智于2007年出品的一只“失眠娃娃”公仔,原售价约7,000元人民币,在2006年的艺术市场拍卖价,已经飙升至约33万元。此外,由日本著名玩具厂商 Medicom Toy 创造的玩偶 BE@RBRICK ,史上最高拍卖价格甚至达到1,200,000人民币。

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【叁】-国内外风靡品牌---各有制胜的天降奇兵

潮流玩具,诞生短短20年不到,已渗入到我们熟悉的艺术、时尚潮流甚至娱乐圈等领域,历史上全球三大潮流玩具品牌有美国的Kidrobot,日本的Be@rbrick,香港的Qee,而最近火爆起来的是香港的POP MART(泡泡玛特),美国的街头艺术家KAWS,韩国的sticky monster lab(黏黏怪物研究所),同时国内的也涌现出一些名名噪一时的原创小品牌,或是以投放于旅游纪念品产业为主的类似品牌,如拥有超强IP的故宫娃娃。

POP MART(泡泡玛特)

而在近期的潮玩展最受追捧的当属主办方POP MART(泡泡玛特),POP MART泡泡玛特本是“潮流生活小百货零售品牌”,其创始人王宁是北大的MBA, 原初定位目标是LOG-ON,一个集合了化妆品、饰品、衣服、创意产品、家居用品等各种品类的时尚超市 “潮流生活小百货”,。

然而最终因产品不聚焦,市场上模仿者众多,触发转型念头,当时设计师玩具Sonny Angel系列在门店中销售表现良好,再通过与消费群深度互动得知Molly深受大家喜爱,从而踏上了专门与知名艺术家签约合作的模式。转型开始与香港有名的插画和玩具艺术家Kenny合作。

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Molly的形象是一个“有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩,她出生于香港,是个傲娇又才华横溢的小画家”。团队跑到香港找到Molly的设计师Kenny,Kenny在潮流玩具圈颇有江湖地位,但是因为资金问题导致Molly每季产量很少,没有很好地被商业化。泡泡玛特开始和Kenny合作,由Kenny主理设计,泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节在一年时间里卖出了近100万个。

我们再来看看这个由香港设计师Kenny Wong(王信明)设计的Molly小女孩形象,是目前国内最火爆的潮流玩具角色。网络评价说把少女心表达的淋漓尽致的竟然是一个中年大叔,她在没有动漫背景的情况下,单凭嘟嘴的倔强大眼睛就俘虏的无数女生甚至男生的心。除了让人一眼爱上的魔力,巨大的升值潜力是潮流玩具另一不可忽略的魅力。

一次采访中Kenny说他把Molly當作是女兒一樣。在他的想象中,自己的小女兒應該有3個狀態。首先,由於爸爸是插畫家,所以她也會喜歡畫畫,是一個小畫家;第二,喜愛小孩子的Kenny,會把女兒宠成一個刁蠻公主,因此Kenny給她一個大皇冠,除了切合公主身份外,也令她忙著扶著皇冠,不能四处捣乱;最後一面則是一個天真無邪的小孩,像天使一樣。除了以上三個最基本的外,Molly還有多不勝數的造型,如為08奧運所設計的“Molympic”、與chocolate rain的crossover及小蜜蜂Molly......多得不能一一細數。

泡泡玛特另一位火起来的是龙家升,一位在欧洲成名已久的华人绘本作家,近年回香港发展另一条创作路线 – 设计师玩具。他笔下的精灵Labubu是目前最火的可爱形象之一,怪萌风格打破了二次元形象的套路,每次极少的发行数量令其拥有最大化的收藏价值。在他的新品发售感招下POP MART引起了几次轰动一时的排队疯潮。

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美国:KAWS

近年异军突起的另一位美国潮玩大神级人物KAWS,由街头广告恶搞涂鸦进而开始设计玩具,Kaws与一般人在墙壁、地铁、火车上涂鸦不同,他在广告画或海报上(例如DKNY, Calvin Klein)加上自己著名的Skull与Crossbones涂鸦图案,他通常会把海报带回STUDIO加工再送会原位,正因如此,他又被称为“涂鸦怪盗”。而他的作品很快便被职员替换掉,所以特别珍贵。但后来Kaws成名后,聪明的广告客户就主动把广告送给Kaws“涂鸦”,首先这样做的便是主打年轻市场的DIESEL。今年在上海举行的『KAWS:始于终点』展览,吸引无数观众名人前往参观。

横跨涂鸦、波普艺术以及消费文化,KAWS的作品形式充满争议。作为艺术家,他潜在的才能以及智慧锋芒毕露,当然也包括其叛逆以及对我们所处时代的迷恋。他从流行文化及动画中提取元素(包括蓝精灵、辛普森一家、海绵宝宝、汉纳·巴伯拉以及史努比等),形成其在油画、素描和雕塑创作上独特的艺术语言。如今,他所创作的超大型雕塑以及强调线条与色彩的硬边绘画被大众所熟知。

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其创作的形象融合当下流行的卡通人物元素,比如米老鼠和米其林轮胎先生,这些艺术形象都有着充满亲和力的名字:老友(Chum),同伴(Companion),共犯(Accomplice)。它们激发着人类共同的情感,或悲伤,或不知所措,或怜悯,或疲倦,或害羞,皆是对人性探索的说明。这些形象通过幽默的呈现方式,投射出我们感同身受的情感与境遇,并从中受到鼓舞。 

在媒体各方的极力帮助下,使Kaws慢慢走入正统艺术殿堂,现在,Kaws的艺术作品市场价格已经高达3万美金之多。当中Wonderful World这个作品更是以高达40万美金的价钱售出,与国内知名艺术家岳敏君创作的figure更是在艺术界轰动一时。


韩国:Sticky Monster Lab(黏黏怪物研究所)

來自韩国首尔的「黏黏怪物研究所」(Sticky Monster Lab),是一个多学科创作工作室,由具有不同创作背景的成员组成。他们制作并发行了短小的动画,里面包含了怪物世界里的日常故事,这反映了我们的现实,引起了人们的同情。通过涵盖插图、平面设计、动画、运动图形和产品设计等各个领域的综合性方法,他们积极地展开并拓展了怪物世界的边界。此外,他们已经成功地与全球公司合作,如CJ,大宇工程和建筑,耐克,日产等。SML已以其特有的机智和新鲜吸引国际关注。

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怪物角色乍一看可爱而简单,但更深入地看,它深刻地揭示了现实的阴暗面。隐藏在其简单之下的令人惊讶的深刻信息和情感细节自然会给观众留下深刻的印象。作品以其独特的个性融合,无论体裁,SML表明它的可能性是无穷无尽的。

一次采访中SML说我们其实想要表达生活中以及人类不够完美的那一面,如果用真人或具体东西的话,就有些太过直接,人们不一定能够接受。中国不是有隐喻和比喻的手法吗?没有双手的小怪兽代表了有缺陷的人,但它也有积极向上的那一面。这一点也使得SML更多与公益事业联系在一起,让潮流玩偶更多了一份责任和意义。如上视频为SML在成都IFS金融中心的大型商业活动。

显然黏黏怪物的这些无语言媒介传播方式更具有世界级的扩散能力,其故事里的孤独、黑暗、暴力、同情、正义如此丰富多层次的情感都有一个个简单的娃娃造型带出,这一形式完全跳出潮玩固定套路,更全面的深刻的形式值得学习。

中国原创尚属单品发育?

看完国内外潮玩的风起云涌,再回到内地不容小觑的个性品牌,正当全世界的潮流艺术圈还在如火如荼的大搞异种平台创作与各项跨界展览同时,中国本土的艺术创作者也积极的想将充满创意的作品,透过这样的平台传送到世界各地;不过由于设计师玩具在中国市场属于初始的状态,许多创作者找不到适合的管道来发表自己的创作作品。

北京的年轻设计师「WZL」汪钰伟,曾一度签约香港adFunture开始出品的”I,WZL”是世界上第一款由中国本土艺术家创作的设计师玩具。现在,内地还涌现出更多等独立原创品牌,同时由设计师丁成虎的川剧变脸娃娃一度走红,且由国家支持原创的故宫文化IP,已然成为文化类玩具巨头市场,尽管从设计与匠心都无法与真正的潮玩公仔匹敌,但面向于更广阔的大众市场占据先机,可见中国本土原创势力正在缓慢崛起。

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但显然,尽管有一时的风起,但没有成型的商业化运作,更高的依赖于单个设计师的出彩很难形成飓风气候,且无法高速的作品迭代,孤岛式作战风行一时又很快石沉大海,使其发展难以为继,更难大规模运作下去,国民设计师品牌尽管在中国文创大势所趋之下,仍需更多产业成熟的商业来配合支持,同时也更需要自己更勤奋的努力和付出。


【肆】-重塑购买体验---零售游戏化

尽管这些玩具只是些精美的没有功能属性的收藏性玩物,但即使作为摆设,也并不妨碍玩家们为之疯狂。这就败游戏娱乐化的营销手法所赐,首先每期的限量发售,在上架售后一空后翻倍增值,且因每个玩家都是超级收藏粉,使其很难再市场上买到,也就促成了这不寻常的排队抢购疯。

另一个就是潮玩界的特有规则—抽盲盒,尽管所有玩家都禁不住感叹这个万坑法:“一入盲盒深似海,开一个就会想一直开、一直开、直到荷包空空”。其中以泡泡玛特的玩法为例:主打的IP收藏类产品都是限量而且是系列的,比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列,集齐12个才能够组成一套,单个售价59元。

如上为:天才画家笹田靖人PR大片

先驱Bearbrick的玩法更是复杂多元:

Bearbrick的每一代都有基本款:包括BASIC、JELLYBEAN、PATTERN、FLAG、HORROR、SF、CUTE、ANIMAL

BASIC 基本款:每一代都会推出一个颜色,就是它的主打色,在它的胸口会有亮珠一颗,然后会有9个字母,每个字母都集起将会是B E A R B R I C K。

JELLYBEAN 透明款每一代都会有透明颜色。以透明为主,但是推出不同的颜色。

PATTERN 图案款:每一代都会有不同的图案,印花或者特殊的图案。

FLAG 国旗款:每一代都会有一个基本的国旗系。

HORROR 恐怖款: 每一代都恐怖的动漫形象。

CUTE 可爱款:每一代中,选取一个可爱的设计,多数由女性设计师完成。.

ANIMAL 动物款:每一代都有一款是以动物为元素的。当然不一定是真实的动物。最新的18系列里就是大名鼎鼎的Hello Kitty

SF 科幻款:选择一个知名的科幻形象为元素。

ARTIST 艺术家款:邀请知名艺术家特别设计款式,数量很少。(每代有2只)

另外每代中还会有数量不等的隐藏款,隐藏款的款式官方并不公布,只有靠玩家自己发掘了。

大小:6厘米100%,24厘米400%,60厘米1000%,以及50%、70%五种不同尺寸

规格:在每代产品中都会附赠每只小熊的出生卡片,而且还会发行一款或者几款限量版、隐藏版,来增加收藏的乐趣。

材质:Bearbrick的主要材质为ABS、PVC,也有少量限定品会采用金属、木质、植绒等材质。

购买方式上:基本款100%:一盒24只Bearbrick。

购买基本款的bearbrick时候,交钱买到的是一个里面装有24只基本款Bearbrick的盒子,而盒子里面究竟是那些款式并不知道,只有买到手后才能打开查看。因此想要买到自己想要的款式不是那么容易,还是需要一些运气的。而当系列的每一款Bearbrick都会有一个设定的出现比率。比率最小的款式当然就是最珍稀的隐藏款了。由于包装方式是很随机的,所以也就可能你所买到的盒子里全是最普通款,也有会可能是限量款.

特别款:通常为400%及1000%的款式。与一些潮流品牌分别合作而制定的!又或者是与一些知名的特别人士,包括设计师,合作成的特别款bearbrick。

以猎奇心、占有欲、炫耀心为原始驱动力的收藏心理需求,驱使消费者形成强大购买力,这种心理需求在上个世纪通过集邮收集钱币等广为大众接受,这个时代也同样需要这样一个出口。

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潮流玩具巧妙地把握了用户的收藏心理,从产品开发、销售方式设计和传播上都充分刺激消费者的“痒”点,让他们上瘾。对于粉丝来讲,每次购买并不仅仅是搪胶人偶本身,而是排队购买新系列时候的期待,是盲摇时的忐忑,是拆开包装一刹那时的欣喜或者失望,是集齐一套时候的满足感和“炫富”的愿望。消费者由此与商品本身产生一种情感,这种情感超过产品本身。

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如上:空间“小熊车库”项目由泰国工作室onion花费三年时间两期完成

根据中国产业信息网和调查公司Gfk发布的玩具行业数据,2015年全球玩具零售额达890亿美元,其中国内零售额约为650亿元人民币,日本零售额约为8000亿日元(约493亿元),随着国内中产阶级的崛起,以及二次元、亚文化等的普及,国内玩具行业仍有升值空间。对于玩具行业中的小派系潮流玩具来说,目前美国是全球艺术玩具的第一市场,其次是欧洲,第三是亚洲,而在亚洲,日韩、泰国、香港等地区起步较早,占得先机,近几年才在上海、北京等城市悄然兴起。

用了7年时间,泡泡玛特逐渐成为了国内领先的潮流玩具零售商,于2017年1月正式挂牌新三板(股票代码:870578)。公司未来计划以每年20-25家门店的速度扩张,预计2018年底开到100家门店,机器人商店铺设300台。收入方面,据2017年公司的半年度业绩快报显示,由于门店的增加以及新增的机器人商店业务发展良好,上半年的营业收入达到 7300万元,同比增长超过70%,净利润达到 130~150 万元,公司实现盈利,预计全年利润过千万。王宁和团队认为未来几年公司的营业额和利润会进入大幅增长期。

某报说,潮流玩具之所以如此火爆,不只是因为其跌破眼镜的升值潜力,或者是明星、资深潮玩粉的带动力,而是单凭其造型与所带出的生活态度,究其实质,在这个物欲横流的大时代里,潮流玩具以其独特的艺术表现方式,借着潮流时尚的大潮传递着不一样的信念,带来一种无上的精神价值。

所以才有那么多人,一直在深深地爱着潮流玩具,相信对于所有爱潮流玩具的朋友来说,潮流玩具不仅是自我态度和精神的体现,同时还代表着那早已逝去的童年时代,是追求也是情怀,不想长大是每个人心中永恒的诗。


格君结语

不论这个消费圈层有着怎样的理想情怀,这些被市场验证的品牌风向都值得我们认真学习思考,无论是泡泡玛特敏锐的产品触发点,形成与知名艺术家签约模式、快节奏产品迭代与多面手的市场能力,还是鬼才艺术家KAWS剑走偏锋的奇招制胜,更或者是SML无语言国界的动画故事能力与深刻的思想表达力,都有一套自己绝无仅有的模式,这也使我们看到这些独有的艺术玩偶背后更惊人的创造力还表现在他们对品牌的创造性的运营能力,才能使得我们更多的见识到这些物质背后无上的精神追求。

如果说上一次的关于“原创已死”一文是在无情的鞭打设计师思维的局限性,那这一期给我们的启示便是真正“设计师思维”的精髓—即创造与革命的无疆界,创造性思维不仅仅局限于我们越来越细分的专业性上,但那些真正有创造性思维的人可以把这种创造性渗透于商业与生活环境中的各各方面,而这一种思维没有方法论定式可言,也正因为如此这种以艺术家为主的品牌才能带出人们炽热的情感—那正是那句最为贴切的表达“唯有艺术才能渗透到精神的微妙之处”。

设计是创造,商业中的品牌模式更是创造中的创造。

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每期探索一个全球精选品牌的发展全貌
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石语品牌研究院: st_brand

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