知乎的这个网红主题店透露出全新营销思路

举报 2017-09-21

最近在宇宙中心——五道口,又有人搞事情了!一家装修独特、恶意卖萌、考验知识水平的披萨店,吸引了所有来往人群的目光:

知乎的这个网红主题店透露出全新营销思路

刚一进门上台阶,印入眼帘的就是一个个扎心的问句:

知乎主题店

知乎主题店

知乎主题店

入座之前别忘选个专业!

知乎主题店

墙上海报里的问题,你能答上几个?

知乎主题店

知乎主题店

知乎主题店

嗯……这个问题值得考虑一番……

知乎主题店

点餐前看看答案,可能这顿饭怎么吃最划算都能推导出来了。

知乎主题店

低头进食,更不会错过那些机智有内涵的回答。

知乎主题店

知乎主题店

吃完饭也不空手走,选个问题随身看:

知乎主题店

第一次知道,吃披萨居然能提高自己知识储备!

没错,这正是知乎携必胜客推出的一家主题为「知识必胜 专业开吃」的快闪店,在开学季带给莘莘学子们知识范儿的进餐方式——店内布满趣味精选问题,扫描二维码就能直接进入知乎平台获取答案,并参与互动讨论。

知乎主题店

用它喝饮料,可以喝到更多智慧哦~

知乎主题店

当然,不仅是五道口这家主题店,酒仙桥的艺术电影主题店五棵松的演唱会及篮球赛事主题店前门的北京主题店内也都设有特制版桌贴和杯套,用户选择扫描自己感兴趣的问题二维码,就能加入这场专业领域的知识大浪潮。

知乎主题店

知乎主题店

但这还不够!要知道,其他家全北京必胜客店也都摆有桌卡,客人扫描进入就能领取百元知识大礼包!每家店的桌贴和杯套上都不忘印制精选问题,绝对称得上全民知识狂欢的节奏了。


知乎为什么要和必胜客携手做这样一家主题店?

快闪店作为营销手法里的香饽饽,一直被各大品牌方青睐有加,而这次,知乎联合必胜客跨界合作,玩转声势如此浩大的一场主题事件,可以说在品牌选择、受众定位、策略打法等层面,都有着洞察和思考。

首先,选择九月搞事情,表面看似是在加入开学季营销的大军,但知乎的选择是基于对用户的深度分析。据网上相关的知乎用户分析报告可以看出,学生群体这几年逐渐壮大,占比独居鳌头。他们有着更为广泛的兴趣爱好,发散出的人文、艺术、自然科学类内容,参与活跃度往往很高。而网上也总有人打趣说「没读个985/211都不敢上知乎」,侧面反应出知乎平台学生群体对知识的渴求态度。

基于此,知乎的确是适合抓住开学季热点,用线下知识快闪店直接撬动学生用户感知。况且,学生时代是大众共有的情怀,主题店的布景、活动设定在激发学生共鸣的同时,也能让更多客人沉浸在大学氛围里,唤起校园感知。借此,知乎也能进一步拉动更为广泛的用户群体。从结果导向创意,收获的效果更明确实际。


选择必胜客,基于两点精准洞察:内容匹配+态度匹配

在知乎平台上,「美食」话题一直是经久不衰的热门领域,产生了6万3千多条问题及无数精彩回答,如「你不经意间做出什么惊为天人的美食?」、「有哪些很重要又被忽视的炒菜技巧?」、「如何应对『披萨不就是个大饼铺点肉』这种言论」等问题均获得数百万浏览量。有了精品内容支持,美食确实是一个很好的切入点。

像必胜客对制作比萨这般的专业力和专注度,正符合知乎平台长期宣扬的专业氛围。于是,两家成熟的公司一起搞事,专业性叠加,效果最大化,就真的让「芝士」有了知识的力量,「顾客用涨姿势的方式欢乐就餐」目标轻松达成而且,基于共同的目标受众——年轻人和学生族,双方互助互利,深化创意带动认知体验,聚拢更多粉丝,对两家来说完全就是躺赢的节奏啊!

知乎主题店

定制菜单更有料~~


选择快闪店,但不止于快闪

营销形式贴合年轻消费群体,也是此轮成功的关键因素之一。其垂直场景化特性更针对当下年轻消费群体:主题定调、店面布置、活动有趣、礼品够料、互动精彩……不管你是热辣风、二次元、or科技感,只要定位准功夫深,吸引年轻用户自主参与不是大问题。

但知乎这次不光聚焦了场景化,携手必胜客做出专业、有料、够趣的营销内容,走心的活动为品牌双方引流获利的同时,也能让知识更多维地渗入到大众生活中去。

专业洞察+立体打法+社会价值沉淀,说明知乎X必胜客这起营销案例,并不能被简单粗暴地套用照搬、复制成功。怎么才能让自己品牌在跨界时释放最大能量,各家日后还需斟酌再三。

不过此次场景营销还只是一个开头。剧透一下,知乎另一个美食主题快闪店「知食堂」将在9 月 22 日三里屯限时开业,知乎上跟「吃」有关的问答将被搬运到店内进行创意还原,在「知食堂」里,你可以买到「可以喝的墨水」和「可以吃的知识」,同时,「感官食界静态展」也将在店内同步开启。这一次,知乎的回答变得可吃、可见。知乎将从美食领域切入,用花式营销带用户「发现更大的世界」。

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