借势营销如何做?这家真爱鉴定所告诉你答案

举报 2017-09-14

创意不是脑洞大开、天马行空,更不是灵光一现。那么,好的营销创意究竟是什么?在七夕这个千家万户都与“真爱”强行尬CP的时刻,周大福T MARK的一则H5仿佛一股清流,用它对创意的认识,回答了上述问题。


一、认知上,敢不敢打破俗套?

做营销,最终的目的是改变甚至占领受众的认知,让他们能百分百接收到我们想要传递的信息,并形成记忆。所以,突破常规认知路数是很有必要的。

纵观国内钻饰品牌,视线所及之处,不外乎常规的“套路”:

首先,场景上,千篇一律很难给观众留下记忆点;概念上,传播概念的固定化,让各大品牌陷入思维定势;形式上,有一种广告风格,叫珠宝风:美好的肉体充当首饰架、名模欲说还休的矜持……相信大家不会陌生。


在这样的同质化趋势下,周大福如何突围,进行差异化营销?

场景上,敢于打破常规路数。而打破常规,首先在于找准目标受众,关心ta们所关心的是什么。T MARK洞察到现代独立女性敢于突破自我、追随内心和真爱,那么突破以往认知中爱情的陈旧套路,站在独立女性的角度提出真爱本质的思考,就会更靠近受众的心。

概念上,敢于舍弃虚无缥缈的概念。从真爱中的种种细节、感悟、故事入手来表现真爱的品质,让真爱具象化,把道不明,变为说得清。

形式上,珠宝玩起科技风。结合产品的4T特性,转化为受众能理解的卖点,以互动性、参与性、科技风格来进行创意输出,让人眼前一亮。

 

二、创意上,将营销符号化

我们都知道,每一场营销战役都需要有一个清晰的卖点。与受众沟通时,这个卖点需要抽象成一个用户容易理解的概念。当概念较为复杂时,我们可以将其归纳成符号,因为符号化的东西便于理解,且提取方便。符号是植入用户脑海深处的一根钉子,创意是关键性的符号。

值得一提的是,T MARK此次的符号化就非常成功,在向消费者传达品牌特质“T MARK等同真爱”时,强有力的植入了一颗“钉子”,也让众多粉丝得到情感上的共鸣。

1.创意策略:符号化帮助产品另类发声

当所有钻石都说自己代表爱情,T MARK如何突围?

T MARK作为周大福对钻石领域的新拓展,以“唯真可鉴To Tell The Truth”为理念,每一枚T MARK钻石都有独一无二的二维码,可追溯钻石从开采到指尖的所有关键环节,是真正“可寻、可知、可信、可颂”的美钻。

二维码.png

H5二维码

通过洞悉真爱,这四个特质同样能被发现,于是我们能自然得出“周大福T MARK=真爱”这一结论,抽象化的4T概念成为强有力的符号,说服消费者。


2.创意概念:T MARK真爱鉴定所,为真爱定义

在T MARK的真爱鉴定所里,每个参与者都能化身“真爱博士”,体验“鉴定真爱”的仪式感和参与创意传播。这种带有科技感的体验,不难看出T MARK的另一种用意:为产品本身带有的4T属性做了科普,可谓寓教于乐。


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3.创意表现:如何让受众感知“T MARK=真爱”?

(1)用新意讲“古事”。

借助七夕节点,借中国古代经典爱情故事,提炼四种真爱品质,再巧妙的把这四个故事与钻石结合起来——创造出了“真爱粒子”这一象征物,在“T MARK真爱鉴定所”这一虚拟机构里,讲述产品故事。

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(2)让受众讲故事。

在粉丝好奇心激起时,T MARK适时发起UGC互动,让受众用一句话说出自己对真爱的理解,最终将种种对真爱的朴素定义,归纳提升到4种品质上,加深品牌认知,形成“所有的真爱表现都应可寻、可知、可信、可颂,而这四种品质蕴含在每一颗T MARK钻石中”的认知闭环。

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此时也迎来此次传播的重点。从H5一经发布就迅速在朋友圈传播,到用户在极短时间内完成内容产出,最终完成传播所必须具备的要素。同时,后续在微博端发布内容海报,展开话题,继续引导用户参与讨论,从蓄力到爆发,一气呵成。

对于T MARK此次推广,从结果看,是为了扩大品牌知名度,从传播的内容看,又是在帮助用户表达对真爱的态度。通过“真爱鉴定所”让品牌迅速赢得了曝光,也得到年轻人的喜爱;再通过一组描述真爱中种种细节的海报,来表现真爱的具体表现,让真爱具象化。也正是这两点,彰显出了当代年轻女性敢于活出自我的生活态度,以及追求真爱的内核,这与品牌调性相符。

在营销手法多样的今天,如何走出差异化营销道路,进而让创意落在实处、让用户认识和喜欢自己的品牌,周大福T MARK七夕做出了成功的示范。本次推出自媒体平台上的营销活动,不仅为品牌创造了与年轻群体互动交流的机会,也为受众营造了一种耳目一新的互动感受,为后续的转化奠定了基础。


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    作者
    GMTA远思泽智

    GMTA远思泽智

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