跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!

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跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!

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来源: DoMarketing-营销智库(公众号ID:Domarketing-001)
作者:阿sue

本文经授权发布,转载请联系作者

说起广告,美国有两处不得不提的地方。

一处叫麦迪逊大道,对于《广告狂人》中的传统经典时代的广告人来说,它在哪儿梦想就在哪儿。

另一处叫纽约时代广场,那里没有梦想,只有秀场。

梦想有时候是孤独的,但秀场,从来不缺热闹。

2014年底,谷歌凑了个很贵的热闹。在时代广场万豪酒店的外立面,谷歌租下了一面8层楼高的广告牌。据说,这已经是世界上最贵的户外广告牌了,4周的租金大约是250万美元左右。

H&M可不打算烧这么多的广告费,它仅用一张海报就默默地撩到了所有人:碧昂斯都这样了,你不打算看一眼?

跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!


还有搞事情不嫌事儿大的。三星刚投完Galaxy S4的广告,LG就来battle了。画风一致、文案相似,这分明就是挑衅嘛?

跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!


“all you need is hand”(你所需要只有你的手),能看懂这句话的人应该也知道这个网站吧。Pornhub——一个应有尽有的成人大片儿网站,也是一家很会做公益营销和事件营销的公司。

跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!


不过,这块广告牌可没那么好运。刚挂上没几天,就被后面的酒店投诉了。原因嘛,请你仔细琢磨下自己的玉手。

最近,纽约时代广场的营销鄙视链又被可口可乐刷新了。最贵、最有内涵、最强势……想来想去,能用的梗都被用的差不多了,还是翻新个老梗吧。

可口可乐把自己在2004年建成的广告牌撤掉了,取而代之的是一块大约六层楼高的3D广告牌。

据说,这块广告牌还打破了两项世界吉尼斯纪录,对外号称“世界上第一台,也是最大的一台3D自动广告牌”。为了制作它,可口可乐团队花了整整四年,你信吗?小编不信,哈哈。

跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!

跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!

 

正式亮相那天,可口可乐还配备了一个互动体验区。路过的行人可以感受到从特殊装置里喷出来的冰凉雾气,还有免费可乐解暑。可以说,这种互动体验操作已经很拼了。

不过,更拼的还在后面。如果前面的栗子都算单打独斗的话,那么下面你将看到的,是由某位“巨人”牵头,各大品牌争相模仿的营销“阴谋”。


“世界的十字路口”还是“中国的十字路口”?

从效果来看,中国军团在纽约时代广场的刷脸大战,要从2011年的《中国国家形象片》开始。这支短片自1月17日起,开始在美国纽约时报广场的电子显示屏播放。截至2月14日,共计播放了8400次


《中国国家形象片》


随后,上海、苏州、武汉、成都、泉州等30多个国内城市先后来时代广场刷脸赶场。

 
《成都宣传片》

 

其中,为大庆、兰州等城市提供牌位的公司叫新华影廊。作为新华社的全资子公司,它在2011年就租下了一块广告屏,并且是长期租用。董小姐就曾放话,格力公司的广告要在这里播五年。

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北京、上海等城市则选择了在地理位置更好的时报广场1号楼打广告。巧的是,这块“中国红屏”的运营者也是中国公司

2012年初,大连国域无疆传媒集团与1号楼的拥有者美国Jamestown集团签下5年的租赁合约,接手运营这块最接近地面的屏幕。

“中国红屏”有着一套严格的审查手续。所有的样片必须经过国域无疆和Jamestown集团的双重审查后,才能播放。内容方面,不能涉及政治敏感内容,也不能影响1号楼屏幕上其他广告主的利益。

也就是说,如果隔壁是百威啤酒的广告牌,那么青岛啤酒必然要加入“黑名单”了。

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两年以后,蓝色光标的子公司蓝色天幕“后来居上”,租下了全球最大的户外传媒公司Clear Channel手里最好的那块广告牌。 

《后会无期》的预告片就是在这块广告牌上震惊了吃瓜宝宝。

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出口转内销,国内广告主的营销套路

其原名时报广场,位于纽约曼哈顿中城北区,因为《纽约时报》早期的总部位于此而得名。在这里,汇聚了多家极具影响力的世界知名企业。每年的人流量高达 4.5 亿人次、地铁搭乘人数超过10亿,所以又被称为“世界的十字路口”。

据时代广场联盟官方数据显示,时代广场的LED广告屏每天约有150万次曝光;近半数行人会拍摄照片;有六成被访者称在时代广场LED广告屏上的视线停留时间超过5分钟。

人流密集、曝光量高、传播率高,说它是传播界的传奇真的一点儿也不为过。

国家形象片和城市宣传片在这里播放,无疑是看重了国外广阔的旅游市场,同时也是借此展示国家软实力的重要机会。无论是从逼格还是影响力来看,都是大写的“合适”。

让人不解的是,如果不是单纯的想撩美帝人民,地方企业在这里扎堆有用么?

武汉队的做法,有点儿匪夷所思。

热干面、良品铺子、积慕蛋糕……从城市宣传片开始,武汉的新生代企业就开始争相露脸时代广场了。除了这几个食品公司,来投广告的还包括:黄鹤楼、万达瑞华酒店、红灯笼汉秀剧场等。

看样子,像是打包来刷存在感的。

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武汉热干面:New York,吃了冇


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积慕蛋糕:不要再找我了,我只想好好做蛋糕

 

对此,积慕创始人杨博认为:

在纽约时代广场登广告仅仅是完成了第一步,二次传播和话题持续发酵才考验品牌创始人和团队。后期通过配合营销、媒体关注和大V刷屏等进行二次传播,这个成本可能是登广告的好几倍,但也只有这样,才能让消费者真正去了解你这个品牌的态度、主张。


他的意思再明确不过了,去时代广场打广告,可不只是露个脸那么简单。

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真正的目的是出口转内销,说到底还是抓国人崇洋媚外的心理。

基本的套路便是,

  • 在时代广场露脸三秒;

  • 然后火速P图传回国内,发一堆美化的连亲娘都不认识的通稿;

  • 最后,再找几个营销号在微博上炒一炒,营造出一种“唯我独尊、红遍海外”的假象。


经济宽裕的还会请几坨水军来捧场,有的“惊呆了”、有的“大呼争气”,直到把不明真相的吃瓜群众忽悠上道才肯罢休。

表面上,广告的受众是美国消费者,实际上,因为话题发酵而影响到的却是国内的消费者,典型的出口转内销套路。

这么做的好处是,虽然砸钱了,但品牌知名度提上去了啊。至少能让部分消费者意识到,这家公司是很硬气的,它已经走向国际了,虽然品牌方自己知道这个是意淫出来的。

然而,把出口转为内销也不算什么新鲜事,这种玩法早在2012年就开始了。

为了给《征途2S》造势,史玉柱在时代广场的多块广告屏上,投放了极具“史氏”风格的宣传片。主屏位于纽约时代广场四号大楼外的超大屏幕,面积12000平方英尺,是当时世界上最大的电子显示屏。

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在此之前,这块广告屏幕曾服务过三星、可口可乐、韩国现代等公司。

《征途2S》之后,《巫师之怒》、《仙侠世界》等游戏广告相继登上时代广场,巨人集团成了名副其实的海外营销大户。

后来的新闻就很熟悉了,唱吧、珀莱雅、华为荣耀、微软小冰……甚至一些闻所未闻的品牌都跟风登上了时代广场。

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“天价”广告位其实没那么贵

问题是,有集团撑腰的公司买个广告位不算难事,对于那些没钱也没知名度的小公司来说,花大价钱买个“天价”广告,真的合适么?

答案可能没那么悲观,时代广场的广告牌不便宜,但也真没想象中那么贵!

某国内广告公司提供的报价显示,纽约时代广场的广告牌报价为300~1000美元/分钟,投放为期两周的费用为118万元人民币,一天的费用约为8万。而同样做大屏广告,在上海外滩某大屏播出一天的费用将近40万元。

拿2014年底,谷歌在万豪酒店外立面租的广告牌举例。这块广告牌4周的租金大约是250万美元左右,那么每天的花费在89285.71美元,也就是约58万人民币。和外滩比,相差并不大。

另外,广告屏的位置和尺寸也会影响月租的高低。

据《华尔街日报》报道,2012年时报广场1号楼的广告屏年租金,最下面屏幕最便宜,为110万美元。从下往上数第二块屏幕的价格比较贵,最贵的已经达到400万美元。总的来说,一栋大厦中越靠中间的位置越贵

新华影廊的“中国屏”就是2号楼从上向下数第二个屏幕,《纽约时报》曾经预估过它的价格,大概是每月30万至40万美元

而在中国屏旁边的纳斯达克屏,虽然地理位置不如它,但面积要比它大很多,而且具有特别的象征意义,所以价格是中国屏的两倍。

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经过十几年的营销轰炸,消费者或许已经对部分手段产生了免疫力。网络的“去中心化”给了我们每个人发声的可能,也给了每个渠道成就爆款的机遇。

正如微信的口号所言,“再小的个体,也有自己的品牌。”同理,再高大上的渠道,也将面临走下神坛的那一天。随着越来越多的不知名企业登上纽约时代广场,这一载体的价值也会随之降低。 

太过频繁,本身就是一种消耗。

这一营销手段的效果到底如何,恐怕只有试水过的公司才清楚。但可以肯定的是,营销手段再先进,终究也比不上消费者不断变化的心智和升级的认知。

没有人甘心做“沉默的大多数”,一切事物的本质都将被还原。除非,你真把公司开美国去。

跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!

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