让用户对品牌“上瘾”的超级符号，到底是什么？
首发：Canva设计
最近，淘宝斥巨资（据说足足300万软妹币）设计了一个新LOGO，前后对比图给人看愣了，合着这是减了个天价的肥吗？
换了LOGO后，淘宝继续发力，与阿里巴巴旗下的其他子品牌亲切会面。一个“淘”字被搞出了无数花样。
其实早在去年，淘宝就以“淘”字为主元素，结合各地特色街道，对“淘”字进行了创意十足的改造。
那么问题来了，淘宝为了这么一个小LOGO一掷千金，到底是为什么？
事实上，在吃到天猫这一超级符号的红利后，阿里巴巴开始将目光转向了淘宝，准备打造下一个风靡全网的超级符号。
那么首先，让我们来搞清楚，超级符号到底是什么？
01 定义超级符号
知名营销策划机构「华与华」在著作《超级符号就是超级创意》中，将符号定义为“人们大脑深处的意识”和“文化条件反射”。
而超级符号，就是独特、辨识度高、记忆和传播门槛较低、能够让人迅速联想起品牌和产品的公共符号。
需要注意的是，超级符号并不仅限于品牌LOGO和图形。要想全面发挥超级符号的威力，应该动用人体五感，即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。考虑到现实情况，如华与华在书中写的那样：“至少，视觉和听觉都不要落下。”
举例来说，耐克的对号logo、QQ的信息提示音、星巴克门店内浓郁的咖啡香气、响彻每年年末的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”......
02 超级符号的意义
既然使用超级符号是这样一件费时费力的事情，那么为什么要做呢？
其意义可以分为以下三点：
1. 提高品牌辨识度，降低品牌传播难度
让人一看到猫咪就会联想到天猫，一看到企鹅就想起来腾讯。这些在日常生活中稀松平常的形象，总会在不经意间提醒我们特定品牌的存在。
2. 塑造品牌形象，传递品牌价值
超级符号的选择和设计是门大学问。因为小小的符号能够反映品牌的个性、风格、品味、定位，承载品牌的理念和价值观，是品牌精神的浓缩。
举例来说，代表天猫形象的这只黑猫，看起来十分机警可爱。当今消费者往往很难抗拒萌宠的魅力，猫奴更比比皆是。
因此，这一LOGO有效加强了品牌与消费者之间的情感联结，并提升了消费者对品牌的好感度。
3. 影响消费行为，促进购买消费
事实上，主动去搜寻、研究品牌与产品相关信息的消费者并不多，大多数人只是被动地接受广告等外界信息，而这些信息会导致他们对不同品牌的熟悉程度不同。
因此，重复出现的视觉、听觉符号会让消费者在不经意间就对特定品牌留下印象。当有相关的购买需求时，他们的脑海中就会不由自主地浮现这些符号，继而有更大的概率去尝试。
03 经典案例赏析
1. 苹果
不得不说的是，从最开始决定品牌名字时，苹果就做出了聪明的选择。作为家喻户晓的明星水果，苹果的形象早已深入人心。此外，简洁的原LOGO也给了人很大的发挥空间，堪称超级符号的鼻祖。
牛年限定LOGO知名招聘广告
三里屯门店
新加坡水上门店
曼谷门店
2. 天猫
尽管这些年来眼看着这只黑猫越来越肥美，但不得不承认，它的形象确实深入人心。在每次剁手时，它都瞪着铜铃般的大眼睛、挂着神秘莫测的笑容，做那个沉默的旁观者。
而且，这只猫神出鬼没，无处不在。除了经典的四肢健全的形象外，它还长这样：
从2015年开始，天猫官方就全力推进“猫头”品牌联名海报的创作。每个猫头形象都兼具设计感与创造力。
3. 抖音
抖音的超级符号均以音符LOGO为中心展开设计。不管是结合传统手工艺制品，还是与各大品牌的联名海报，都创意十足。
4. 麦当劳
说到麦当劳，就不可能忽略它“金拱门”这一花名的来源——金色“M”LOGO。海报中，各式各样的M完美融入环境中，巧妙地加深了其在消费者心中的印象。
04 设计超级符号
前文已经带大家充分领略了超级符号的意义和魅力，那么，究竟该如何设计超级符号呢？
1. 简单明了
要想让人在惊鸿一瞥后就产生记忆，太复杂的设计显然不行。
尽管旺旺有这么多套衣服，可以说是360行，行行出旺旺，但真正让人难忘的，还是那个穿着质朴黄肚兜的他。
同理，“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告词，也十分的简明扼要。先打造了一个具体的消费场景，再劝说消费者对产品进行购买。
2. 具象化
要想设计超级符号，视觉符号至关重要。除了LOGO、吉祥物、特定设计元素之外，给品牌和产品命名时也可以采用大众认知度高的形象。
举例来说，有谁知道"雅诗兰黛特润修护肌活精华露"和"PITERA™护肤精华露"分别是什么？
实际上，“小棕瓶”和“神仙水”这两个名字更广为人知。与外观特征和产品功能相匹配的名称，比如装在棕色小方瓶里的“小棕瓶”和拥有神仙级抗衰效果的“神仙水”，能让超级符号在品牌传播中体现巨大的价值。
3. 文化载体
要想让人从0开始认识和接受一个新符号，还是很难的。尽管符号背后可能有很多深意，但连被记住都很难的话，又有谁会去深究呢？
国内的各大互联网公司之所以热衷于将动物形象用作超级符号，就是因为在我国传统文化当中，各种动物都被赋予了鲜明的性格，机灵的猫咪、忠诚的小狗、动作敏捷的袋鼠......而这些品格，都与品牌的定位和调性相契合。
此外，这些动物形象也让人感到熟悉、亲切、可爱，在不知不觉中拉近与消费者之间的距离。
老干妈则是另一个有趣的例子。前一阵子网传老干妈要换LOGO，从质朴大妈化身时尚大婶，磨皮美颜加化妆，完全变了样。
然而，网友的态度却是一边倒的拒绝。之前低调、保守、沧桑、甚至有点土气的大妈模样，却让人感到亲切、踏实又放心。而这，正是老干妈的魅力。
当然，实际上这只是网友开的玩笑啦，老干妈LOGO不变，风韵犹存！
写在最后
要想让超级符号充分发挥其功效，必须要做好长期推广和投放的准备。自始至终都宣传同一个符号，才能真正让消费者对其印象深刻，继而对品牌做出选择。
撰文 & 编辑：whysoserious
作者公众号：Canva设计（ID：canvadesign）
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