今年七夕，近3000封情书被乱递到陌生人手中
今年七夕，不同于以往，翻遍了各种营销案例，都没有发现特别亮眼的，以至于直到今天才找到合适分享的七夕案例。
七夕节被打造成中国情人节，品牌在营销时往往强调爱情的甜蜜、秀恩爱等。但今年我亲自参与了一个很另类的七夕营销案例，来自一家互联网咖啡品牌——连咖啡coffee box。
连咖啡和自媒体“knowyourself”共同策划的这次七夕营销主题为“微苦邮局，情书乱递”，简单来说分为两个部分。
Part1：七夕节前一周，连咖啡设计了一份定制版信封和信纸，把它们放在连咖啡的盒子里，连同咖啡一同售卖，鼓励用户写一封情书，投递给连咖啡。
Part2：七夕节当天，连咖啡把用户寄来的情书再次装进连咖啡的盒子里，随订单发出。当天订咖啡的用户，不只收到咖啡，还会有一封来自陌生人的情书。
这个创意之所以能够吸引我，主要是因为两个原因：
第一，独特的洞察。关于爱情，每个人都有不同的看法，有甜密的部分，也有让人纠结、忧愁的部分，所谓“苦不是爱的一部分，但是爱达成的必经之路”，正如咖啡的味道，苦里分明有甜，让人念念不忘。在七夕节所有品牌都在聚焦爱情的甜蜜时，连咖啡将目标对准爱情中的“苦”，这种洞察是非常敏锐且独树一帜的。同时也和咖啡这一产品密切结合，这一点值得点赞。
第二，创意诉求的连续性。在第一阶段写信活动发布时，连咖啡提供的主文案为“爱情是病，吐出来就好了”，鼓励用户尽情书写自己的爱情故事。而七夕当天的第二部分，又通过连咖啡把收到的信送到另外用户手中，让写信人的一份善意、一份真诚、一份幽默传递给陌生人，伴随着一杯有温度的咖啡，以期慰藉到收信人。因而，在信件分发时的主文案为“爱情是病，喝一杯就好了”。虽然两部分的活动时间跨度一周，但在创意诉求上具有连续性，让参与其中的用户也有一定的期待。
关于这次七夕活动的营销结果，我与连咖啡团队取得了联系，打探到了一些幕后故事。
据透露，“微苦邮局”活动8月22号正式发布，最终一共收到2824封手写信件，其中收到周笔畅、贾乃亮、陈妍希、郁可唯、杨坤、戴军、品冠、许魏洲、彭昱畅等明星的信件，以及余秀华、马伯庸、刘宇昆等文化人士的信件。
2824封信，代表着2824种爱情。连咖啡团队的小伙伴很兴奋地向我展示了许多许多封感人的来信。
比如来自明星、KOL们的手写信：
余秀华：
品冠：
陈妍希：
戴军：
比如各位灵魂画手的创意来信：
大段大段的真实故事更是不计其数：
在线下收到近3000封信的同时，连咖啡还做了一件事，利用服务号的自动回复将线上线下再次打通，连咖啡在后台设置了情书关键词回复，用户只要发送“情书”加“1-100任意数字”，即可收到一封随机情书。
虽然只是一个给活动收尾的小细节，但通过这个细节，线下有限的传播度，被迅速扩散到线上，很多收到电子版情书的用户都在朋友圈、微博中进行了分享，活动的影响力也呈指数级别的扩散。
前面说过，连咖啡coffee box是一家互联网咖啡品牌，区别于传统线下咖啡店“消费者围着咖啡店“的模式，连咖啡是想让“咖啡围绕着用户”，通过微信服务号下单的方式，快速将咖啡外送到用户手中。
连咖啡的品牌理念是“传情达意，无处不在”，为用户提供极致的消费体验。所以这次七夕发起的“微苦邮局，情书乱递”活动，让连咖啡成为传情达意的媒介，连接人与人，以此呼应品牌诉求。
因为连咖啡和航班管家其实是同一位创始人创立的品牌，所以这次七夕活动，也是由航班管家市场团队全程操盘，航班管家也是一个创意领先、执行力超强的品牌，他们先后参与策划过与“新世相”的逃离北上广、“三万英尺高空的光合作用”，以及前段时间很火的“升舱实验室”话剧营销事件。
除了经验丰富的航班管家团队操盘外，连咖啡负责整体活动的创意和执行，“knowyourself”是这次活动最大的线上资源支持伙伴。
前段说过这个案例创意部分吸引我的点，而当我了解到这次案例的幕后操盘团队之后，不得不佩服这支团队的执行力。
据介绍，去年在“三万英尺的光合作用”的案例执行过程中，团队就与自媒体“knowyourself”有过合作，他们的用户属性很好，并且有很强的表达欲望。这次的活动他们很喜欢，连自己的员工都有参加，当连咖啡尝试去找“knowyourself”聊合作的时候，当天下午就决定要一起做了。
从8月11日确定下来创意部分，8月21日开始在咖啡盒子上呈现，包括活动的物料、信纸信封，一直到8月28日随机发出情书，整个活动的执行只用了17天。
另外，此次活动吸引到了十多位明星、KOL亲身，最难得的是，参加活动的KOL大部分都是主动参与，几乎没有商业的成分，而且在很多信件里都能看到KOL的真情实感。
这次连咖啡的“微苦邮局”七夕营销，熟练地利用PGC带动UGC，最终的UGC质量完全不逊于PGC的内容，这是真正有用户参与其中的案例。
而这次活动真正的意义在于，连咖啡把自己打造成了一杯有故事的咖啡，一个有人情味的咖啡品牌。如果从长远的角度来看，这只是第一次活动，把盒子打造成邮筒，里面放的是情书，下一次它可以是任何东西，里面装着意想不到的惊喜，在不断发展体量的情况下，变成一种新的内容UGC的载体。
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