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我曾经和朋友开过玩笑，说如果全中国的人都给自己1块钱，那就一辈子不愁吃穿了。
看起来似乎挺容易，可是谁都知道比登天还难。
但是昨天，我的朋友圈却被腾讯公益的“1元购画”公益活动刷了屏。他们纷纷晒出了那些“小朋友”的大作，并感叹他们内心世界的炫彩绮丽。尽管是个营销广告，但是我却注意到，又很多很多非广告营销圈的朋友，也在主动参与活动并晒图分享。而上一个类似情况发生，大概要轮到去年新世相的第一季“逃离北上广”了吧。
这个活动有什么吸引之处？为什么很多朋友们都在转发？忘记是哪里看到，分析刷屏事件就像解剖尸体一样蠢。但是如果没有对尸体的分析，我们如何做手术呢？我想站在一个局外人的角度聊聊：为什么这个活动，具有如此巨大的传播能量？
背景：“互助”的普世价值，公益参与者的自我认同
人是一种群居生物，自古以来就是依靠互帮互助，来满足个体的生存需要。早在亚当·斯密的《国富论》中就已经指出，分工带来的效率提升，是人类商业发展最重要的原因。所以在大部分人类文明社会中，自私是一种不被主流认可的价值观。因为自私者只顾自己，与旁人无益，对社会也没有贡献。而愿意牺牲自己帮助他人的行为，更能得到别人的赞扬和自我肯定。
所以如果能参与到最能体现“互助”概念的公益事业，大概是很多朋友心中的崇高梦想之一吧。从联合国教科文组织，到非政府性质的NGO组织；从企业捐赠财物兴建基础设施，再到个人报名无偿志愿者。即使你没有关注过公益，这些项目也常常占据你新闻客户端的首页头条。
但是由于信息的闭塞，还有部分公益项目对年龄、时间的要求较高，一般人无法参与其中。并且中国大部分地区，对公益的认识程度，还没有提升到公民素质的地步。所以并未出台相关法律，对个人义务有所规定。所以“做公益”对很多人来说，是一件很有意义、会支持，但并不知道如何去做的事。而这次腾讯公益活动则是给了很多人，一个将“梦想照进现实”的机会，而参与者在活动后对自己会有更深的认同。
时机：“七夕”节后推广，朋友圈引爆后迅速裂变
昨天是七夕，在这个情侣秀恩爱，单身求安慰的节日，你很难看到别的新闻或是热点，占据首页头条。
上图是“七夕”关键词的百度指数，可以看到从8月20日，也就是七夕前一个星期，公众对“七夕”的关注度还比较低。但是随着七夕临近，七夕的关注度逐渐达到最高。
我还忙着搜索怎么讨好女朋友呢，你却让我帮别人完成画画梦？
虽然这么说有点欠妥，但是当人们都在恩恩爱爱或是吐槽单身，推广公益项目不是成心唱反调吗？不仅没有适合话题传播的土壤，同时还会被“七夕”抢走大部分注意力。作为99公益项目推广的一部分，无论是在七夕或是之前发布，都会和大部分人的关注点产生分歧。而这一天过后，“七夕”的话题影响力开始减弱。考虑到可能会有类似“海底捞”的突发事件发生，所以七夕的第二天，就是公益项目推广的最好切入时机。
截止下午5点左右，#腾讯公益# 的微博话题热度，已经上升至第19位
机制：小学生操作，上手难度低
作为一名曾经的lol和农药双玩家，我注意到分析《王者荣耀》火爆原因的文章，都会提到一个很重要的点：上手难度低。
而回到这次的“1元购画”的公益项目，许多和我一样参与活动的人者都会惊呀：这么火爆的活动，参与流程竟然如此简单。
点击链接了解项目详情： http://www.digitaling.com/projects/23076.html
点击朋友圈图片-扫码-选画-支付-分享晒图。你很难在朋友圈找到，比它还简单直接的finger运动了。被炫酷的画面特效刺激到麻木，见惯了H5加载到时间静止的人们，突然遇到这么“大巧不工”的设计和互动方式，却产生了一种意外的好感。
步骤少，跳出率低；
参与简单，受众人群广；
减少事实性描述
没有公益项目的细节介绍，没有钱款处理的敏感内容。H5的呈现被有意设计成多图少字的形式，而这些都会降低参与者对活动的理解，将本来复杂的公益概念简化到“1元买画”。对大部分参与者来说，他们并不关注捐款被怎么使用，仅仅需要知道目的就足够了。
而这次项目的发起方WABC，曾在两个月前发布过一支相对风格更绚丽的《奇幻星球号》H5。依然是同样一个公益项目，却因为过于复杂的项目介绍，和“已买代捐”等模糊定义，最终并未获得和这次同级别的关注度。
点击查看项目详情：http://www.digitaling.com/projects/22268.html
洞察：“从众”心理影响，激发寻找认同的需求
在《细节如何轻松影响他人》一书中，曾提过个有意思的案例。英国税务局在催缴单中，标注现已缴税的人数，民众缴税率迅速提升。但是在后来的走访调查，很多缴税民众并不承认自己受到这一信息影响。
如果你今天打开朋友圈，看到大部分的朋友都在分享晒活动图。在得知这个项目是公益性质，并且只要付出很低的代价（比如1元钱），就能成为这个神圣事业的一员后。对很多人来说和别人保持一致的意义，远远高于购买行为带来的物质满足感。
有很多人表达，他们参与这次公益是想真正帮助“小朋友”。但在我看来却不是最关键的原因，因为它太美好、太理想化了。利用人们寻找认同的需求，以公益的名义行骗的例子也有很多。也有很多常人看起来可笑的公益活动，导致正常社会秩序和当事人生活的扰乱。
美国唐人街的家禽店，被爱心人士包围、唱歌抗议，店主无奈之下报警
有太多热闹的公益活动，最后却被人揭发真相“打脸”。人们不愿被发“好人卡”，但大多愿做一点有意义的事。可惜，“好人”渐渐都怕了。而这次的公益项目得到腾讯的“品牌背书”，也是这个项目火爆的基础。
仪式感：专为微信打造，创造生活的新意
其实这次公益项目的走红，侧面反映出人们对公益的理解，还仅仅停留在捐钱、转发分享这种比较浅的层面。
有人可能说做公益，肯定钱越多越好啊。
的确，曾经我也抱着类似的想法。以为公益不受重视的原因，只是人们普遍缺少爱心，只关心自己。只要鼓动自己和更多的人，参与到爱心捐款中，就可以解决公益的问题。但自从和NGO从业者接触后，才明白原来公益项目的运作和经营公司一样，都有着固定的运作计划和人力架构。说简单点即使你很有钱，也可能也花不出去。
而这次腾讯的“1元购画”公益活动，其实是一个专为微信量身打造的国民仪式。
你可以买一张画作为屏保，还可以收到“小朋友”的感谢，还可以发朋友圈。类似“1元购画”、“逃离北上广”等现象级营销事件，你会注意到都是以微信作为发起平台，在朋友圈大量转发，并附有情绪性的转发文字。调动受众情绪，为他们制造一种独特的参与仪式感，是提高参与积极性的重要因素。他们其实是在平凡生活之外，提供了一种发泄情绪的“仪式”。
新世相曾在采访中坦言，想“逃离北上广”这个idea只抽了一根烟，而执行细节却构思了8个通宵达旦。想通了这些，也许你会明白为什么同样的食物，仿照《日食记》里经过一道道工序后，就会变得更加美味？
事件后续
当H5开始在朋友圈走红后，已经有网友开始质疑“1元购画”的公益性质以及钱款流向。
“用艺术点亮生命”项目具体是啥？比如，怎么帮助？多少人，每位受助人可享受的福利。
这个项目很好但并不透明，公益中心看不到捐款明细，也看不到捐款目的与资金用途，但愿只是我没有看到，而不是用去发鼓励金。
真正做公益不需要道德绑架。
甚至出现了“投资分成”的传言，腾讯方面也紧急予以否认。
腾讯方面回应
而在腾讯公益的专题活动页面会看到，总共有5806608人参与捐赠，共筹集善款1500万。项目从去年8月开始，执行时间长达1年。
但根据南都记者收集的数据，可以看到1500万捐款中绝大部分，是在昨天一天时间完成。
1500万不是一个小数目，即使在腾讯公益的网站内，也很难见到比这个项目还要高的筹款。
如果没有腾讯品牌的公关背书，很难想象这次会如何善后；没有代理商的执行落地，也很难想象这个项目会有这么大的能量。后根据刺猬公社的消息，腾讯公益回应此次事件其实是”一次意料之外的泄露”。团队原本计划在线下互动展览发布，即9月1日上午，却被合作伙伴提前转到了朋友圈。
“无心插柳柳成荫”，如果抛开公益性质，把它单纯看作一次互联网的营销事件，毫无疑问它是成功的。毕竟我们不都记住了腾讯和99公益日吗？
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